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互联网时代品牌营销传播什么,怎样传播

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:丁家永 更新时间:2015-9-15

  今年流行一种声音就是“广告已死”。如果说“广告已死”,那么品牌营销传播又如何做呢。我们认为现在流行的这种说法并不是“广告已死”,而是“传统广告已死”。那么传统广告已死,大家就去做互联网或新媒体广告好了,事实并非这么简单。如我们发现在浏览网页时,经常跳出来一个窗口,大多数消费者看都不看就会把它关掉。这就证明不是用互联网广告就能成功,就能做品牌营销传播。可以说今天的互联网广告若做得不好,可能会带来更大的问题,因为互联网时代毁掉一个产品的速度比传统广告快得多。特别是今天,互联网上的社会化媒体让消费者话语权前所未有地高涨时,品牌社群的口碑显得更重要,可以说没有哪一个经营者敢小看它。

  今天随着互联网和社会化媒体的发展,企业的目标群体早就被分散了,不再集中,这就给品牌营销传播带来了巨大挑战,如何让品牌营销传播能击中目标群体,目前这个问题并没有解决。今天产品越来越多、越来越分化,完全是买方市场,供大于求,企业怎么通过精准分析目标使营销传播击中目标受众,让顾客对产品产生“偏心”。这可能需要经营者认真研究消费者心理与行为特点。品牌知名度并不等于品牌,品牌的价值是溢价,不是低价。只有能让消费者产生偏心才会有品牌的价值。

  面对互联网和社会化媒体发展,品牌营销传播出现了一种新的模式,即BBPIC模式。具体地说,Brand(品牌),Business(商业挑战),Public Relations(公关),Information Technology(信息技术),Content & Communicate(内容和传播)。具体分述如下:

  第一是Brand,指品牌精神。从消费者的维度,品牌是能够让消费者产生偏心的东西或价值。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而产生变化。品牌营销传播首先要确定品牌精神,这是品牌营销传播什么的核心内容。

  第二,Business,指商业挑战。企业进行品牌传播一定要清楚商业挑战——今天消费者缺的是什么,要突破哪一个瓶颈。当找到商业挑战之后,品牌价值传播才有意义。

  第三,Public Relations,即公关。关于公关跟广告的区别,广告大师奥格威很多年前就总结:“广告是自己说自己好,公关是让别人说你好。”很多人听了之后误会,以为以后都应该直接做公关。其实这句话说的是,要用公关的技巧思考品牌的传播路径,即通过做某些动作,让别人说你有多好。

  第四,Information Technology,指信息科技。信息科技要完成两个目标:第一,让品牌传播的内容可被参与;第二,让内容易于被分享。这就需要社会化媒体的参与。

  第五,Content & Communicate。其实现在内容和传播已经分不开了。如何将说什么与如何说结合起来。

  显然,第二到第五是怎样进行品牌营销传播的问题。不管品牌营销传播如何做,都要用公关的技巧,结合信息技术,思考品牌营销传播的内容和传播路径,让品牌精神的idea可以被参与,易于被分享,然后用商业挑战来做最终评判。

  现在很多企业做品牌传播都在选择自媒体,而做自媒体,无非制作出好的内容,让用户愿意看,甚至愿意转发才有意义。以微信为例。微信最早做的是语音,吸引了一批人,慢慢就做起了“朋友圈”,又派生出了游戏、微商城、微支付、打车等功能。语音提供一个入门,然后提供各种功能给用户玩,用户玩得高兴了,微信就开始商业化。但商业化核心的一点,是要给“朋友圈”带来价值。

  今天移动互联网时代,虽然品牌传播模式或形式发生了巨大变化,但品牌营销本质并没有变。认识与把握消费者需求、满足需求,提高消费者价值体验作为品牌传播的本质是永远不会改变的。在社会化媒体时代,由于消费者行为模式发生了变化,品牌营销传播也要做相应的变化。

  网络终端设备(手机或电脑)无处不在,技术的发展突破了应用的藩篱,人们的交往变得更加随时、随地、随意,品牌营销传播与市场(客户)之间的沟通再也没有了时间和距离的障碍。利用互联网特别是移动互联网进行品牌传播是未来的方向。同时随着互联网技术的发展,人群之间的聚集(聚合)和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集(例如,共同的居住地、同学、同事等),而是按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人,可以通过微博、微信、聊天室或网络社区或社群等方式聚在一起。他们因兴趣而结缘,但在生活和成长过程中可能没有任何交集。因此,如何从趣味性入手去吸引他们的关注,用创新性的方法传播品牌价值理念将成为企业传播品牌价值的关键。

  青年人行为方式多以自我为中心,爱表现,张扬个性,反传统、厌烦被广告和被说教,喜欢自主掌控事物发展的进程。面对这样的消费群体,如何根据他们兴趣来挑动话题,让更多的人参与、来展示自我存在的价值,往往成为互动的基础。互动是品牌营销黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。同时当人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点,充分展示客户所能得到的利益和价值,才能引发关注,同时利用微博、微信等即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,品牌理念才能得到充分展示。

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