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奥莱市场抢食激烈 百联、友阿等巨头亮剑奥莱领域 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2015-9-3

  摘要:奥莱市场抢食越发激烈,但在拿地选址、品牌资源方面有门槛,这个领域里的竞争变为巨头集团之间的厮杀。北京商报记者统计发现,百联集团、首创钜大、RDM集团、砂之船、王府井百货、友阿集团、首商集团等均已亮剑奥莱领域。

  由于邻居佛罗伦萨小镇先期入市且品牌资源过于强大,“后来者”威尼都只能选择差异化运营。从品牌资源看,这家商场已经很难算是一家合格的奥特莱斯。

  商业地产非理性开发热渐退,奥特莱斯业态却来接棒。北京商报记者调查发现,如今的零售热土奥莱业态扎堆南京、哈尔滨、西安、杭州、昆明等热门城市。然而,这些企业面对的却是白刃战。动辄七八家的奥莱建设规模,远远大于这些二三线城市的商业容量。直接的后果就是:为抢品牌放低身段,造成了商业无序竞争;品牌资源不佳的商场则会沦为商业烂尾。

  巨头涌入

  奥莱市场抢食越发激烈,但在拿地选址、品牌资源方面有门槛,这个领域里的竞争变为巨头集团之间的厮杀。北京商报记者统计发现,百联集团、首创钜大、RDM集团、砂之船、王府井百货、友阿集团、首商集团等均已亮剑奥莱领域。

  在不久前公布的《2015年上半年奥特莱斯销售业绩》中,排名前10的奥莱门店有集团背景的占比75%。其中,百联集团旗下三家店入围,上海青浦店销售达20.84亿元,首商集团旗下燕莎奥特莱斯位居次席,惟一有外资背景的RDM集团旗下佛罗伦萨小镇·京津名品奥特莱斯居第三位;稳扎稳打的北京赛特奥特莱斯隶属王府井百货;首创钜大的北京首创奥莱以49%增速成为行业黑马;不断在奥莱领域追加投资的长沙友阿集团排名第十。

  根据统计,奥莱下半年开店速度将是上半年3倍,达26家,出自上述集团之手占比1/5。奥特莱斯连锁化趋势也越来越明显,华南城集团、中城集团下半年分别将有两家店开出。

  扎堆拿地

  在北京、上海特级城市奥莱选址有限的情况下,一线城市周边及二线城市变为主要狩猎对象,但这里的竞争从拿地时就已展开。与百货、购物中心看重选址区位交通通达性一样,奥莱热衷选址在有轨道交通、城市高速公路环绕、距离机场近的位置。

  北京商报记者统计发现,目前奥莱热门城市主要有南京、哈尔滨、西安、杭州、昆明等地。“之所以这些地区成为热门城市是开发商认可城市消费力、人均可支配收入、城市发展水平和消费观念。奥莱在拿地时竞争就已很激烈,经常会发生开发商同一城市找同一地块。”一位近期密集考察奥莱选址城市的人士告诉北京商报记者。

  以西安为例,目前已明确有港务区华盛奥特莱斯、浐灞西安砂之船艺术商业广场、西咸新区保荣奥特莱斯、西安草堂奥特莱斯、悦美国际奥特莱斯、临潼西恩·奥特莱斯。最新消息是,首创钜大、赛特奥特莱斯都将在西安开店。目前,除了华盛奥特莱斯开业,西恩·奥特莱斯计划9月入市,其他项目都尚处筹备期。

  从城市规模来看,2014年西安常住人口862.75万人,城镇居民人均可支配收入3.61万元,社会消费品零售额2872.9亿元。尽管城市规模足以支撑奥莱业态发展,但这一拓展数量比肩于北京与天津奥莱项目总和,市场是否有足够消化力、品牌货源能否支撑都尚存难度。

  来自北商研究院的分析显示,有品牌资源、零售背景的运营商会有优势,招商压力相对减轻,对于纯地产开发商来说,投身奥莱并不是合算的买卖,从拿地、招商、市场推广等一系列环节都不可能省钱。

  哄抢品牌

  作为舶来品,奥特莱斯以“奢侈品+折扣”概念引入,但爆发式增长键按下后,这个概念也在逐渐被淡化。在业态、品类方面,奥莱丰富度不及购物中心,从这一层面看,品牌资源对于远郊型奥莱至关重要。北京赛特奥特莱斯总经理乔宇表示,奥莱筹备期更像是品牌资源争夺期。

  乔宇表示,奢侈品牌有严格的奥莱开店计划,他们可能在城市规划几家正价店,但留给奥莱店的名额往往只有1个。这时候就可能出现几家集团共同争抢品牌的局面。

  奥特莱斯专业委员会秘书长商秀丽在奥莱成规经验分享中谈到,奥特莱斯本是零售环节重要的供应链节点,有零售就有断码、过季货。奥莱不应该是国外品牌下水道,更应该承担起为中国品牌去库存压力的通道。不过,国内零售模式以联营为主,库存压力不在零售商身上,奥莱业态发展并没有成为供应链中一环。

  尽管在品牌结构上,目前开业的奥莱已不再过多追求奢侈品牌引进,但在休闲、运动品牌方面,争夺战依旧激烈。一位负责奥莱招商的人士表示,集团在北京已有成熟型门店,还与品牌保持着不错的关系,但来到其他城市开店后,品牌商态度摇摆。商秀丽表示,很多奥特莱斯会退而求其次以买货、代理店形式引入品牌,但货源与货品保真度都无法保障。北京商报记者了解到,老佛爷百货奥莱店在选址时曾遭过部分奥特莱斯拒绝,主要原因就是运营者考虑到货品充足度问题。

  除了给予装修补贴、免租等条件,对于集团型奥莱来说,争夺品牌的筹码主要来自两方面,标杆型门店运营成功与否对奥莱拓展很重要,有成熟项目运营经验能给品牌商带来安全感。另外,在量上需要累积,未来十年将是奥莱品牌规模化发展的关键期。

  来源: 北京商报

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