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新媒体时代下品牌传播如何落地?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:执行官  更新时间:2015-7-3

  今年双十一,天猫会场成交额达571 亿元,较去年上涨64%,其中移动端贡献243 亿元,占总额的42.56%,而去年这个数字仅为17.85%。马云又一次用可怕的数字震惊了世界。

  双十一的硝烟尚未散去,双十二的号角已经吹响。京东、淘宝等平台的双十二战略营销正在紧锣密鼓进行中。

  随着互联网以及移动互联网的迅速发展,消费者习惯发生了巨大变化,电商的繁荣也催生了自媒体时代的到来。鉴于成本低、传播速度快、效果显著等优点,企业越来越重视以内容为导向的新媒体传播。显然,在这个以大数据做媒体传播的时代,企业如果仍然走传统媒体的品牌传播之路,无异于逆水行舟。

  那么,品牌的整合传播与新媒体究竟该如何接轨?11月27日,由创新联盟主办的第30期CMO精英沙龙走进了书香之地华南理工大学,创新联盟主席段传敏与索菲亚营销总经理王飚、电蟒云音响CMO蔡伟杰等众多企业高管精英以及华南理工大学新闻与传播学院副院长段淳林教授等专家学者们一起深入探讨了大数据时代下品牌整合传播的落地之路。

  大数据下的希望与焦虑

  在沙龙的主题演讲环节中,段淳林教授分享了这样一组数据:2014年,移动端用户达到了5.27亿,超过了PC端;2013年的网络广告投放突破了1100亿元;2013年移动搜索增长了43.1%;2014年第三季度在线视频市场规模接近70亿元,广告收入占业务额的48%。

  “今天的我们可以丢老公丢老婆,但是万万不能丢手机,要是丢了魂都没了。”段淳林风趣地说。

  用户量激增的移动端是自媒体发展的绝佳温床,而自媒体传播成本低、传播速度快、效果显著等特点给中小企业的品牌传播带来了福音,小而美的创新型企业电蟒云音响就尝到了甜头。仅靠互联网媒体的口碑营销和电商平台的宣传,电蟒云音响销售量在短短的4个月内就超过了50万台。

  “从6月份创建品牌以来,电蟒没有在传统媒体上花过一分钱,目前为止,我们在营销上的费用总共不超过100万元,而且其中超过60万元的费用还是花在了6月份的发布会上。”电蟒云音响CMO蔡伟杰说。

  对广州施健生物科技集团有限公司这样的研发型公司来说,每年大部分的经费都投在了研发上,传统广告渠道的高费用让企业望而却步,但现在新媒体时代为企业的整合品牌传播带来了希望。

  另外,在互联网快速发展的大环境下,传统广告公司显然有点力不从心。蔡伟杰对此深有感触。他除了担任电蟒的CMO,同时也是广州喜马拉雅广告公司的执行总经理。蔡伟杰认为,现在的企业大概可分为三种类型,第一种是处在迷茫中的传统企业,第二种是主动寻求转型的传统企业,第三种是诞生于互联网的企业。第一种企业是传统广告公司的主要客户,第二种企业对广告公司的要求较高,他们倾向于选择能适应互联网变化并及时作出调整的新型广告公司,而第三类,即互联网企业,如小米、乐视等,几乎不会与传统广告公司进行合作。

  毫不夸张地说,现在的企业不是互联网转型成功就是在互联网转型的路上,路上的队伍很庞大,许多企业甚至患上了互联网焦虑症,“病”的根源在于转型无门,体制内的企业也不例外。

  作为嘉宾中唯一一个来自体制内的企业高管,南方电网萝岗分局局长伍伟华讲述了他的苦恼。为适应人们付费习惯的改变,南方电网正推出一个名为“e电通”的移动端服务产品,但是在产品的推广上却不尽人意。据伍伟华的助手粱伟斌透露,南方电网的用户超过400万户,但是进行移动端绑定的还不到8万户。客户体验不佳、定位不清晰、无法有效分流等都是南方电网互联网转型的难题。

  传统企业020的线上线下抉择

  2014年毋庸置疑是中国020大热之年,以团购为例,2011年上半年的交易额为65.37亿元,2012年上半年达到了146.54亿元,2013年这个数字达到了239.18亿元,表现为翻番式的增长,从饮食到电影再到打车,020全线开花。

  对传统企业来说,020是机遇也是挑战。华南理工大学新闻与传播学院讲师付佳认为传统企业面临的困境主要有三大方面:第一,竞争急剧,包括同行竞争、电商竞争、小业态分流等,许多传统企业都面对着一个微利时代;第二,费用加剧,如人工成本、物业成本等;第三,忠诚度降低,有关中国消费者行为习惯的研究发现,中国消费者对品牌的忠诚度本来就低,这与中国的文化以及传统企业的零售模式有莫大的关系。

  另外,020企业的实体店在线下价格无法跟一般的零售竞争,同时管理线上线下的渠道,企业面对的客户越来越复杂。所以付佳认为,转型能力不足的传统企业不要勉强进入线上,否则有可能导致线上线下都做不好的局面,但付佳也建议企业,虽然暂时还没有足够能力,但要时刻关注020的模式和运作,为日后的转型做好准备。

  从事定制家居的诗尼曼就面临着线上线下如何平衡的难题,其营销副总经理黄伟国表示不同的行业有不同的属性,不同于电蟒那样的新型互联网企业,诗尼曼已经发展了十几年,在线下有着上百甚至上千的终端店,转型做020的成本巨大。

  “现在的年轻人几乎都是线上消费,线上市场在扩大,线下订单在减少,你们定制家居应该怎么面对呢?”段淳林针对黄伟国的看法发问。段淳林认为,既然大众的消费习惯已经发生了变化,无论企业的渠道有多少或者在线下有多大的规模,都必须转型。

  同是来自定制家居行业的索菲亚营销总经理王飚则认为这个问题不值得纠结,“企业的一切决策都要以消费者为准,电商是我们非常重要的渠道,社会在变化,我们就要与时俱进,把握消费者的需求。但是,根据定制家居的行业特征,线上影响交付,线下关乎体验,我们是不可能放弃线下的,企业要寻求线上线下结合的最佳模式,并在这个过程中企业保持核心竞争力不能变。”在王飚看来,交付能力、产品质量、设计水准等都是家居定制行业的重要内在竞争力。

  整合品牌传播如何在企业落地

  互联网是个残酷的物竞天择修罗场,每天都有许多初创企业冒出来,也有不少企业折腾了一阵子后销声匿迹。很多互联网公司想法很好,结果却死在了落地上。在主题对话环节上,嘉宾、学者们就整合品牌传播嫁接新媒体如何落地这个话题互相讨论,各抒己见。

  “把PPT展示做得好看是本事,但是把定制家居做到‘所见即所得’才是真正的本事。” 王飚曾这样说。品牌传播的落地之难可见一斑。王飚认为落地急不得,无论是媒体还是企业都在转型期,需要一个适应的过程和品牌发展长远的规划。

  蔡伟杰则用“极致”来总结电蟒云音响的落地之路。电蟒作为全球第一台带wifi识别功能的音响,在产品价值上得到了各大电商平台的肯定,并在以内容为导向的互联网口碑营销上做到了极致。“我们的每一条微博都有1000万以上的阅读量,我们在双十一发的一条微博甚至超过了3000万的阅读量。”内容就是媒体,将内容做到极致,何惧没有关注度?广州施健生物科技集团有限公司总经理张洪润非常认同蔡伟杰的观点,他认为,整合品牌传播的最终指标是用户体验,打造极致的产品才是关键。

  “模式问题也很关键,如果企业想法太多,什么都尝试,最后可能什么都做不成,倒不如把资源整合,提高效率,把一件事做好。”在蔡伟杰看来,抓住并做好细分市场同样重要。

  在这个环节里,有嘉宾提出,供电局这样的国有企业该如何嫁接新媒体?广州市云移信息科技董事长韩义建议供电局一定要结合大数据,将扣费方式智能化,供电局整合的数据对于其他电商平台,如天猫、京东等具有重大的指导性意义,而且供电是刚需,只要把服务做好了,就算没有广告的支撑,老百姓也会买账。

  段淳林总结得出,现在的传播web3.0时代具有“四流”趋势:信息流、媒体流、数据流、移动生活形态流。企业应充分利用大数据的优势实现广告的精准投放,只要做好了大数据洞察,就能给消费者画像,给商家提供情报。

  “品牌整合还需要长远的目光,这方面索菲亚就做得很好。企业家就得要有战略愿景,有梦想,有追求,这些东西虽然说起来很虚却非常重要。雷军40岁念念不忘18岁的梦想,所以就有了现在的小米。”段淳林教授还强调了企业家们在精神层面的落地。梦想还是要有的,万一实现了呢?

  企业自媒体的人才缺口

  在对话中,不断有嘉宾引用小米为例,不可否认,小米的自媒体营销在互联网业内是最出色的。《参与感》一书提到,社会化媒体就是小米的品牌传播阵地,小米内部把自媒体当做产品来运营,例如小米的微博配备完善的产品运营团队,包括技术人员、编辑、设计师等。小米不仅自己生产内容,还营造强大的参与感,让用户也一起生产内容。

  王飚也意识到了自媒体对于品牌传播的重要性,他表示下一年的广告经费将会有很大一部分用于以内容为导向的自媒体营销。目前国内还没有能把内容营销做得很出色的第三方机构,所以在这个转型期,企业应该组建自己的内容生产团队,增加费用投入。

  “新媒体营销应该怎么做,现在还没有一个很好的案例。如果做自媒体胆子太大可能会碰壁,但是在这方面连想都不想就更失败。”王飚如此说道。

  在段淳林教授看来,王飚提到的问题在企业和第三方机构甚至在大学的人才培养模式中都非常突出。她认为广告公司的转型也是迫在眉睫,“我这几年接触到的一些出色的企业营销案例,基本上都是跨国大广告公司做的,首先他们的品牌发展比较成熟,其次他们的数字化转型非常快。另外,企业本身要能够快速地根据形势来调整部门架构,成立专门的社会化营销部,杜蕾斯在这方面做得很好,它是最早成立微博、微信营销部的企业之一。”

  《参与感》提到,一个优秀的自媒体运营人员首先必须是一个好的产品经理,自媒体运营就是品牌的传播。小米模式能否复制也许还值得考究,但是小米自媒体与品牌传播结合的战略确实值得众多企业学习与参考。

  一句话说整合品牌传播

  在沙龙的最后,嘉宾们分别用一句概括了品牌整合传播,观点各异,角度不同,一样精彩。

  韩义(广州市云移信息科技董事长):

  品牌实质上是消费者对你投的信任票,在互联网时代,做一款有感召力的产品就是做最好的品牌。

  黄伟国(诗尼曼营销副总经理):

  品牌就是企业根据所在行业特点,打造自己的平台,整合适当的资源去实现企业的价值。

  蔡伟杰(电蟒云音响CMO):

  为别人着想,说到做到。

  张洪润(广州施健生物科技集团有限公司总经理):

  做极致的产品,让顾客知道我,并找到我。

  段淳林(华南理工大学新闻与传播学院副院长):

  品牌应成为企业核心竞争力。

 作者:李圣南

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