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2014年,中国婴幼儿奶粉市场的重生元年

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-12-11

  中国乳业经过了几年的步履维艰的发展之后,伴随着国家调控政策的日趋收紧之后,行业出现了清晰的未来格局,国内乳业的发展秩序逐渐明了,国内婴幼儿奶粉行业的发展也进入了前所未有的发展阶段。可以说,这些脉象和格局都将在2014年一目了然的演绎和呈现,今年无疑是中国婴幼儿奶粉市场涅槃重生走向新起点的具有纪念意义的战略元年,同时也是行业发展关键的一年,涉及到每个婴幼儿乳粉乳企未来在中国市场上的地位以及存亡的核心问题,因此我们有必要深度的探讨一下今年的市场形势和发展脉络。

  1. 中国婴幼儿奶粉消费量居世界前列,市场潜力依旧巨大。

  尼尔森中国客户服务总监周凌卿日前表示,预计未来几年中国婴儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率,在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。据介绍,过去12年中国婴儿奶粉消费持续保持增长态势,其中母婴和电商渠道的销售占比快速提升。今年3月,来自AC尼尔森的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示,2012年,中国销售婴幼儿奶粉已达385.18亿元。2013年,中国国内奶粉市场销售额约为600亿元,其中,母婴渠道占比为42%,商超渠道占比达到36%,电商渠道为22%。

  从销售份额看,去年国产奶粉和洋奶粉依然呈现胶着竞争状态,国产及外资占比分别为46%和54%。乳业专家宋亮称,近几年来,国产奶粉在工艺、技术、配方等方面同国际品牌之间的差距在逐步缩小,但消费者的消费信心依然不足。尼尔森中国客户服务总监周凌卿日前表示,预计未来几年中国婴儿奶粉市场将会以接近14%的年复合增长率,在2014-2016年期间市场规模将扩张至千亿元。

  在数据上,我们能够看到,在2000年的时候中国乳制品的产值才195.45亿,到了2011年的时候我们看到,它已经2315.56亿。2013年的数据还没有全面出来,但是预计会接近或者三千亿。三千亿的这么一个市场,确实够诱人的的了。

  中国市场巨大的消耗量吸引了大量的品牌投身中国市场,包括那些敲打擦边球的贴牌商。而随之而来政策的收紧以及整合集中度的提高,必然使得市场出现洗牌和重组,一部分品牌推出或被整合,而逐渐形成规模更大、专业度更高的行业巨头来。

  2. 国家政策逐渐收紧,行业标准强制提升,品牌和市场集中度越来越高。

  2011年,国家质检总局曾在全国范围内对乳制品生产企业重新审核,依法吊销注销乳制品企业生产许可证426家,淘汰了40.4%的乳制品企业。在淘汰了将近一半的落后产能后,2013年中国乳企再迎变局,兼并重组、强强联合将成为此次变局的重点。

  2013年6月20日,国务院已批转食品药品监管总局、工信部等九部委联合签署的《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》。在该文件中已明确规定,在两年内不再校准新建的婴幼儿配方乳粉企业项目,任何企业不准委托加工和贴牌生产婴幼儿配方奶粉。婴幼儿配方乳粉生产经营单位和进口商必须落实质量安全责任追究制度,建立先行赔偿和追偿制度,按照“谁生产谁负责、谁销售谁负责”的原则进行赔偿。以代工、贴牌为主的陕西羊奶粉产业,面临巨大的危机和挑战。

  业内人士指出:站在消费者利益保障层面上,婴幼儿奶粉不同于普通消费品,而是关系民生的重大问题,谁销售谁负责的规定,让经销商承担主要责任是有切实意义的。而这也同时让经销商处于品牌选择、风险承担等诸多困境。尤其是对于小品牌经销商可能面临淘汰。在新形势下,经销商只有选择企业实力雄厚、产品品质过硬、市场拓展强劲、售后服务完善的奶粉品牌,才能够实现与企业的双赢。

  在2013年6月的工信部会议上,国家层面就开始酝酿行业大规模整合与并购事宜,并开始纳入推进过程中,同时在会议上宣布了蒙牛收购雅士利的事宜。从那时开始,国家层面大力推进的并购事宜进入实施阶段,随后政府大力支持的所谓“国家队”正是亮相,而且备受行业诟病和争议。

  2013年6月13日,中国蒙牛乳业有限公司和雅士利国际控股有限公司几乎同时停牌,引发市场诸多猜测,但是最后揭开谜底的却是工信部消费品司司长王黎明。6月18日在全国食品安全宣传周工信部主题活动日上,王黎明司长先于当事企业透露了蒙牛收购雅士利的消息。蒙牛收购雅士利,不仅是中国乳业迄今为止最大的一桩买卖,也被视为拉开了中国乳业兼并重组的大幕。

  根据2013年8月份制定的《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》(报批稿)显示,为全面提高我国婴幼儿配方乳粉质量安全水平,推动奶粉企业兼并重组成为重要内容。2014年1月至2015年年底将是兼并重组的关键贯彻阶段,推动国内配方乳粉企业100%完成改造及认证,形成10家左右年销售收入超过20亿元的具有自主知识产权的知名品牌和国际竞争力的大型企业集团,将行业集中度提高到70%以上,原有127家配方乳粉企业总数减少40家左右,只保留87家。到2018年12月底,培育3-5家大型企业集团,前10家国内品牌企业市场集中度达到65%,国产品牌企业最终只剩50家左右。

  由此可见,作为一个较为成熟的行业,乳业的整合已是大势所趋。此外,随着政策趋紧,国内中小乳企将成为被并购对象。

  为了保障兼并重组的顺利实施,工信部在方案中推出税收优惠、财政扶持、金融综合授信、发行股票和债券和被兼并企业土地开发收益5项政策措施和保障。而在财政资金投入上,原来的方案提出,中央安排工业转型升级资金,给予实施兼并重组企业贷款贴息、安置补贴,淘汰产能财政奖励,中央安排技改基建资金,扶持GMP改造等。

  在此之前,中国乳企的兼并收购并不算频繁,不过北京三元并购三鹿奶粉与湖南太子奶(官方推进),蒙牛并购武汉友之友、广西皇氏并购云南大理的来思尔、蒙牛并购河北的君乐宝等数起。除了三元蛇吞象吃下三鹿外,基本都是对地方小品牌的收购行为。

  根据工信部发布的数据,排名前十位的中国婴幼儿配方奶粉生产企业分别是伊利集团、完达山股份、飞鹤乳业、明一、雅士利、青岛圣元、西安银桥、龙丹、晨冠、内蒙牛集团。这个梯队应该受到政府的支持列入第一梯队,而其他中华小企业的命运就难以断定了。淘汰将随之而来。不可否认,中国乳企正在开启一个波澜壮阔的时代,这个时代将要与安全问题频发的过去告别,将会有越来越多的中国乳企向国际品牌靠拢,而正是在这个时代,如何生存,成为了大多数乳企必须要面临的问题。

  2013年5月,乳业巨头蒙牛宣布增持现代牧业,持股比例从原有的1%增至28%,成为后者最大单一股东,涉及金额约32亿港元,同时蒙牛计划在2015年前完成30个万头规模牧场的建设与运营,奶牛存栏超过26万头,日产高品质牛奶3000吨以上。

  2013年9月,伊利股份宣布出资3.1亿元参股辉山乳业,并通过与辉山乳业的长期供奶合同,稳定东北地区原料奶供应。业内一致认为,伊利看中其位于辽宁省内的50座牧场、11万余头存栏奶牛和从牧草种植到奶牛养殖全产业链发展模式

  2013年11月,圣元宣布并购重组育婴博士奶粉,12月31日,合生元称,通过全资控股的两家国内子公司收购长沙营可营养品有限公司100%股权。为工信部的新政给了个年度完美收官。

  另一方面,2013年开始,乳制品行业国际化进程再次升温,乳企选择海外建厂、选择国际乳企巨头合作、收购外资公司等方式不一而足。比如光明的国际化战略一直没有停止过,在光明乳业引入战略投资者之前,市场上有传闻称光明集团正在洽谈以色列最大食品生产商Tunva。另一家国内乳企巨头伊利在自己的未来五年战略规划中,也将国际化进程升级为重要的一环,2013年4月,11亿元投资新西兰工厂,拟建成年产4.7万吨的婴儿配方奶粉项目,6月与美国最大的牛奶公司DFA在战略采购、牧场服务等方面建立长期战略合作关系,11月又再次结盟意大利乳业巨头斯嘉达,合作内容则涉及奶源、生产及技术等方面。

  雅士利和合生元公司也先后在其财报中透露它们在海外增资扩产的计划。今年1月,圣元集团宣布其在法国布列塔尼区投资9000万欧元、设计年产能达10万吨的婴儿奶粉工厂正式破土动工。

  随着乳业兼并重组政策出台日渐临近,国内乳企兼并收购重组大幕早已拉开,而且兼并重组步伐逐渐加快。

  “拟以控股子公司荷斯坦牧业为平台,整合公司现有的全部奶牛场及其他牧场相关业务(包括由荷斯坦牧业托管的上海奶牛育种中心)以及全部在建和计划建设的奶牛场,引入战略投资者RRJ。”光明乳业公告称,本次增资完成后,荷斯坦牧业将变更为中外合资公司,光明乳业将持有合资公司55%的股权,增资资金将用于荷斯坦牧业投资牧场建设、经营牧场及相关业务。

  其实,无论是蒙牛收购现代牧业,伊利、光明等参股上游奶牛养殖企业,以及与海外企业展开战略合作等,无不表明乳企重组的热度正在上升。

  今年1月,飞鹤全面收购吉林艾倍特,同时表示将打包其在国内上市。

  2月12日,蒙牛乳业与法国达能先后发出公告宣布,达能将增资51.53亿港元成为蒙牛第二大股东,该交易完成后,中粮集团、达能及Arla Foods(爱氏晨曦)将分别拥有蒙牛16.3%、9.9%及5.3%的股份。达能是一家国际化企业,在健康食品领域占据领先地位,合作能使蒙牛充分借鉴达能在低温酸奶领域的领先技术及管理知识,双方优势互补,能够产生良好的协同效益,提高企业在酸奶领域的市场地位,有助进一步扩大在酸奶领域的市场份额。据悉,达能2013年与蒙牛合作时,就明确并不排除后续继续增持。此次交易是双方合作意愿的延续。从目前来看,蒙牛国际化进程远未结束。

  2月12日,光明乳业公告称引入战略投资者RRJ Capital,向光明乳业控股子公司荷斯坦牧业增资15.25亿元。增资完成后,荷斯坦牧业将变更为中外合资公司,光明乳业将持有合资公司55%的股权,RRJ 将持有合资公司45%的股权。增资资金将用于荷坦牧业投资牧场建设、经营牧场及相关业务。公司拟以控股子公司荷斯坦牧业为平台,整合公司现有的全部奶牛场及其他牧场相关业务以及全部在建和计划建设的奶牛场。

  2月份中旬,飞鹤收购陕西关山乳业70%股权,成交金额达3亿元。公开资料显示,关山羊奶粉在全国销量排名第一,本次收购,成为国家兼并重组政策实施以来首家牛羊跨界合作的并购。

  飞鹤为何跨界收购?看看这组数据也许就不难理解了。陕西山羊奶粉市场在2010年时只有不到10亿元的市场份额,但是到了2013年,这一数字提高到35亿元,其中最大的关山乳业在2013年生产了9000吨奶粉,销售额为13.8亿元;排名第二的是西安御宝,销售额为5.9亿元;排名第三的是陕西红星乳业,销售额为3.6亿元左右。而从官方资料来看,关山乳业确实有被收购的价值,据了解,该企业是中国食品行业骨干企业、陕西省农业产业化重点龙头企业和陕西省高新技术企业,现有3条奶粉生产线和5条干湿奶粉生产线,年生产加工能力为2.8万吨。公司主导产品为“关山、瑞芙牌”系列牛羊奶粉。

  在飞鹤董事长冷友斌看来,尚未被乳业巨头们重视和发掘的羊乳产业,其“改造升级”的投资回报比是最高的,能够承载飞鹤未来实现“市场增量”和“产业升级”的目标。羊乳行业的生产和渠道资源,将对飞鹤乳业的婴幼儿牛奶粉业务形成反哺,对飞鹤现有产品品类形成战略性补充,初现牛羊并举的局面。

  事实上,飞鹤乳业自身也曾陷入将被兼并的传言中。在蒙牛收购了雅士利后,关于伊利将收购排行第三的飞鹤乳业的传闻就不断出现,但飞鹤很快用事实粉碎了这个传言:收购了羊奶粉行业排名第一的关山乳业。

  在乳业专家宋亮看来,2013年的行业兼并拉开了乳企重组的序幕,国内乳企间的兼并重组潮将在今年5、6月份接踵出现,未来将有更多的并购案集中发生。

  事实上,乳业新细则出台后,乳业门槛不断提高。国家鼓励奶粉行业兼并重组的信号充分释放。细数国内128家乳企,多数企业规模较小,且都是地方品牌,在未来的行业整合中遭到整合和淘汰在所难免,2014年,中小乳企进入决定生死存亡的倒计时。

  另外,药监总局要求各地对于婴幼儿配方乳粉生产许可有效期届满换证审查和再审查工作,在今年5月31日前全部完成。对暂不能达到新细则要求、不能按时提出审查申请的企业,以及未通过换证审查和再审核取得生产许可的企业,经省级食品药品监督部门批准,可给予2年的停产整改时间,保留原生产许可证编号。在业内人士看来,这一政策的出台给一些小企业设定了一个时间表,在这个时间表内,不符合条件的企业自己寻找出路。

  对此,宋亮初步预计,在128家企业中,未来2年-3年中,接近三分之一将退出,其中以小企业居多。值得一提的是,2013年的“奶荒”事件让乳企们开始在奶源建设方面加紧补课。不过,建设奶源非一日之功,因此,拥有奶源的小乳企将会成为被并购对象。另外,要求乳企拥有“自建自控奶源”政策将使更多竞争力弱的中小乳制品企业寻求“靠山”,或者被收购,或者寻求合作。

  对中小乳企了解甚深的乳业专家雷勇军向《证券日报》表示,现在中小乳企的心态已经发生了变化,考虑多方影响后,对收购企业的要价也降低了不少,因此,现在的企业并购成本要低于往年。在宋亮看来,“未来一些小的乳企如果不选择被并购,它们将倒在政策的大门外,与其被淘汰,还不如卖个好价格”。

  乳业专家冯启表示,金融、人力、监管等成本在走高,传统资源型行业所受冲击逐步显现,不少行业面临零和竞争,中小企业成长空间有限,甚至出现亏损,乳制品行业是典型的供应链较长的资源型产业,亟待将供应链转变成价值链,实现农户、企业、渠道、市场的共赢,而这个过程需要进一步以兼并重组的方式整合资源,这既是行业发展的需要和时机,同时也需要有相关的政策引导。

  也许国人疑问最大的就是,通过兼并重组,中国乳企是否能如工信部预计的那样,做大做强?

  5年来,三元股份先后“吞下”了深陷三聚氰胺泥淖的三鹿奶粉和负债沉重的湖南太子奶。这些大手笔整合之后,“后遗症”不断显现。今年1月15日三元股份发布2013年业绩预亏公告,预计公司年度经营业绩将出现亏损,净利为-1.85亿至-2.15亿元。分析人士认为,两项收购不仅无法改善三元股份的主营业绩,还会带来拖累。

  “我认为乳业的兼并行为必须来自市场而非政府,乳业本来就是一个高度竞争的行业,工信部的提法既不科学,也不符合市场规律”,艾格东方乳业分析师陈连芳告诉记者。

  在陈连芳看来,乳业兼并重组细则迟迟无法出台,就是里面的内容不甚合理,比如为企业兼并重组提供财政支持等,在财政部门审核时,必然遇到阻力。

  另外,此次乳业兼并重组潮流更多集中在奶粉行业,最直接的后果就是中小企业的退出和行业集中度的提升。至于各大企业间的格局,短时间内变化或不大。因为国内奶粉市场品牌之间分化严重,大型企业拥有一定市场占比,而地方奶粉企业的占比相当有限,所以此轮并购中少有企业能够借助并购大幅度提高市场占比,除非是类似于蒙牛对雅士利的并购,但是业内这种资源已非常少见。笔者认为,未来并购中多数企业都是只能取长补短,如奶源、渠道等。资源的并购需要较长时间才能显现成果,并且也需要并购者较强的整合能力。

  谈到未来乳业市场的竞争格局,陈连芳表示:“在中国的现实国情下,仅仅是大牧场还满足不了市场的需求,政府应该把同样的钱投到目前规模还小的这些奶农户身上,扶植他们从现在的20~30头逐步发展为100头~500头规模的现代家庭牧场,这才是中国奶业的发展方向和模式。液态奶市场,伊利和蒙牛双寡头垄断的情况不会改变,奶粉市场,国产奶粉的份额有上升空间,因为外资奶粉运作多年的医疗渠道受到严重打击,但是仅凭企业重组做大,也不能收复被外资乳企占领的失地”。

  兼并,还是被兼并,这是一个问题。而且还是目前国内127家配方乳粉企业不得不直接面对的问题。

  通过收购,伊利、蒙牛曾迅速做大,从呼伦贝尔草原的一隅发展成为全国性乳制品企业,直到在世界乳业市场占有一席之地,荷兰合作银行发布的2013年度全球乳业20强排名中,中国乳品企业伊利和蒙牛分列第12位和第15位,这是伊利和蒙牛继2009年跻身20强榜单后,今年首次挤进全球乳业15强。在荷兰合作银行乳制品行业分析师Tim Hunt看来,伊利和蒙牛能够双双挤进世界乳企15强,除了中国不断增长的市场需求外,中国政府强力推动的乳品企业合并发挥了重要作用。

  中国国际贸易学会国际品牌管理中心主任许京希望,一方面通过提高行业集中度,让条件不具备的企业被兼并而快速被整合提升,同时政府会通过提高采购标准,设置市场准入门槛,来净化市场上过多的“杂牌”,同时倒逼生产厂家自律。许京还称,近期将继续召集相关企业进一步就采购标准制度征求意见,争取能在6月份之前推出2014年渠道采购标准,最终发挥渠道的“净化器”作用。

  3. 洋奶粉面临最严厉的新规,诸多擦边球的奶粉品牌将被淘汰。

  海关数据显示,2013年全年国内进口原料奶粉和配方奶粉、特殊配方婴幼儿奶粉和个人携带入境的零售包装奶粉等超过100万吨大关,创历史新高,其中进口原料奶粉85.44万吨、小包装婴幼儿配方奶粉12.2万吨。我国也成为全球毫无争议的最大奶粉进口国。

  “十二五”期间国内奶类总产量的目标为5000万吨,而目前,国内乳业总体产能仅接近4000万吨,仍有1000多万吨差额缺口。中国乳业危机,归根结底是奶源危机。越来越多的乳企已经认识到这一点。因此,轰轰烈烈的奶源大战也正在上演,这也是恒天然在中国市场始终具有影响力的核心原因之一。

  原料的缺口、市场容量的巨大自然会导致外企乳企趋之若鹜,全力进入中国市场而分得一杯羹。利益的诱惑自然有企业擦边球钻空子,于是奶粉市场出现了大量的贴牌和假洋鬼子。

  近年来,有关假洋奶粉的争议在市场中掀起波澜。去年,市场上热销的荷兰美素丽儿(包装名“HeroNutradefense”)奶粉被曝出是掺杂过期奶粉、重新灌装并私自更改保质期后生产出来的,影响十分恶劣。所谓假洋奶粉,就是国内奶粉企业在国外注册品牌,再委托境外工厂贴牌生产的奶粉,而有些以这种方式生产的奶粉在国外市场根本没有销售。中商流通生产力乳业研究员宋亮表示,新规将对我国洋奶粉的监管发挥源头控制的作用,通过对生产企业的原料、生产、储存、运输及管理的监管,更有效地控制和评价产品质量,确保我国进口奶粉的质量安全。

  据了解,早在去年下半年,国家相关部门就已通过各国大使馆通知,要求各奶粉出口国必须对当地出口至中国的奶粉品牌备案;从今年2月份开始,国家相关部门要求当地出口至中国的奶粉必须通过当地乳制品监管部门的备案注册,先让奶粉出口国的主管部门自行遴选要出口的奶粉品牌,最终确定极少数有资质的大奶粉品牌才被允许注册进入中国市场。

  4月10日,质检总局发布公告。按照国家质检总局的要求,从5月1日起,未经注册境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口;不得进口大包装婴幼儿配方乳粉到境内分装。该项制度的实施,实现了真正意义上的源头监管。按照规定,监管部门将对境外生产婴幼儿乳粉的企业进行原料、生产、储存、运输及管理等多方面评审,符合我国要求的才会被注册、允许进口。严控进口婴幼儿配方乳粉的政策已经从4月1日开始实施,而接下来从5月1日起,未经注册境外生产企业的婴幼儿配方乳粉将不允许进口,5月31日婴幼儿配方乳粉生产许可证换证审核和再审查的大限即至。针对婴幼儿配方奶粉一系列政策“组合拳”,被称作“史上最严厉”的一轮整治。业内人士表示,此次婴幼儿奶粉政策的执行力度和密度都是前所未有,预计将加速奶粉市场洗牌。

  记者走访市场时注意到,包括美赞臣、惠氏、雀巢等绝大部分进口婴幼儿配方奶粉都有“进口奶源”和“原装进口”的不同标签。其区别在于,“原装进口”为从国外直接进口的原产原装奶粉成品,而“进口奶源”是生产企业进口乳清蛋白粉(俗称“大包粉”),或已调好段位的基粉,然后在国内工厂再添加营养素加工生产而成。

  “基粉是目前婴幼儿配方乳粉行业最容易出问题的部分。”宋亮坦言,此番严禁企业使用进口大包装婴幼儿配方乳粉进行生产和分装,能够在很大程度上遏制基粉问题,同时提升行业门槛,“广州市场常见的知名外资品牌奶粉,都使用进口原料粉,属于原料级别,不在此次规定之列;而不少杂牌奶粉之前非常热衷用大包粉生产、分装,属于食品级别,位列被打击队伍中。”

  某欧洲品牌奶粉的中国代理商认为,未来若要在中国卖进口奶粉只有两条路。一种是像美赞臣、雅培、惠氏和多美滋那样,在中国设有自己的工厂,构成从属关系,而且必须是进口原料粉,然后在中国的工厂进行微量元素的添加等再加工,然后再进行装罐。其次是直接原装原罐,即从生产到最后装罐全在国外完成。

  根据公开资料,国内前五大外资奶粉品牌除雀巢在黑龙江双城等地已建设自有奶源,工厂使用国内奶源外,其他四家外资奶粉品牌在国内都没有建设自己的奶源基地,均从新西兰等国外进口大包粉后,在国内分装加工成成品后出售。

  目前,雅培在广州耗资2亿元投建一家营养品工厂,但该工厂当时只引进了干粉混合包装设备等生产线,严格意义上说,这只是一家进口奶粉分装厂,而非奶粉制造厂。惠氏投资20亿元在苏州建设年产能超4万吨的加工分装厂,美赞臣和多美滋分别在广州及上海有加工分装生产线。

  除了上述几个大品牌之外,市场上还充斥着大量“只在中国销售”的进口奶粉品牌。据国际市场调研公司欧睿调查,2012年在新西兰市场上份额超过0.5%的品牌只有5个,其中前三大品牌就占了97.1%的份额。但长期从事新西兰乳品进口贸易的华裔商人张先生透露,估计目前有超过100家公司在新西兰贴牌生产奶粉后再运回国内销售。

  宋亮认为,此前的整改,重点是针对国内的企业,国内奶粉企业应该会在3到5年内大约有一半被淘汰,而这一次对于分装与贴牌的禁令,将使得进口奶粉新进入国内市场的也会减少,到明年,估计将会有150个奶粉品牌会退市。

  许多进口奶粉品牌只是在国外注册商标,奶粉仍然是在国内生产;或由国外企业代工,产品不在国外销售,专供中国市场。“注册评审开始后,这些现象将大大减少。”食药监局内部人士说。

  4. 国产奶粉老将和新秀进入发力阶段。

  虽然外资奶粉品牌在中国有着如日中天的影响力,在品牌打造、市场份额以及价格发言权方面有着国产品牌无可撼动的优势地位。随着外资奶粉品牌光环的日趋平淡,老百姓的信心指数略有缓和,中国本土的奶粉品牌的蓄势待发有了一个软着路和发力的前提了。

  目前伊利、贝因美、完达山等品牌的品牌操作、营销模式、团队打造等等日趋成熟,二线品牌如圣元、明一、雅士利、蒙牛等也逐渐有了一定的渠道基础,新晋品牌如光明、新希望、三元、君乐宝、光泽等品牌也将逐渐发力。中国本土奶粉品牌开始进入黄金发展期,迎来一个新的承上启下的战略作用。

  4月10日上午,光明乳业表示,公司婴幼儿奶粉业务目前仍然处于培育期,规模相对较小。占比公司整体销售收入不大。公司同时表示,公司目前婴幼儿奶粉品牌仅有优幼和培儿贝瑞两个品牌,未来将投入更多资源持续打造奶粉品牌。

  据了解,光明乳业在国内生产的奶粉品牌主要为“优幼”系列,但历年公开年报显示,“优幼”奶粉的主要生产商光明乳业子公司黑龙江光明松鹤乳品有限责任公司净利润近年来持续下滑。而“培儿贝瑞”系列则是光明乳业于2011年投产高端婴幼儿奶,产品“原装原罐”进口,于同年12月在国内正式上市。培儿贝瑞上市之初光明乳业总裁郭本恒曾表示,希望用用三年左右时间实现该品牌20亿元以上的销售额。

  从光明乳业2013年年来看,以液态奶为强项的光明乳业,其”短板“奶粉业务在去年年仍未有较大大起色。营收方面。液态奶实现主营收入116.2亿元,占比达71.33%,而包括婴幼儿奶粉在内的其他乳制品占比营收不足20%。不过,光明品牌根基较好,国际化步伐较快,是奶粉行业中被业内看好的一个品牌。

  在第十九届京正•北京孕婴童产品博览会上,乳业国家队品牌,辉山乳业旗下的辉山金皇后、辉山金装、辉山红装等多系列、高品质婴幼儿配方奶粉得到了来自全国各地经销商的极大青睐。

  目前,辉山拥有的全产业链资源优势逐渐获得了消费者的认同。全产业链不仅高度符合新政对企业自建奶源的要求,而且是国内首家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。同时,辉山投入的研发及生产技术,实现了产品从原料采购到最终产品及产品销售所有环节可有效追溯和召回,都让消费者感觉到能切实保障奶粉的安全与品质。所以上市的一年时间里,辉山奶粉获得了行业和市场的高度认可。

  为更好的满足消费者需求,2013年,辉山正式启动布局全国市场战略,品牌影响力得到迅速提升,同时不断深化与广大经销商的协作模式,助力经销商开拓市场。辉山乳业集团负责人表示:“未来,辉山将继续依托全产业链优势,保障奶粉产品品质,同时进一步整合资源、提高产品铺货率,将高品质奶粉推向全国。”

  有记者走访市场发现,许多的消费者对于国产奶粉再次燃起了些许信心,其中就有很多的消费者表示对于辉山婴儿奶粉不管是质量,还是价格等方面都十分认可。

  众所周知,辉山集团是中国最大的乳制品企业之一,目前拥有中国最大的良品奶牛创业集团。公司从成立至今,一直视“食品安全重于泰山”,以“种好草、养好牛、出好奶”的企业责任感,用实实在在的安全品质缔造了“高品质、放心奶”的消费者口碑和企业形象,在市场上赢得了广大消费者的一致认可,尤其是在进口婴儿奶粉价格大涨以后,购买辉山奶粉的消费者更是络绎不绝,辉山奶粉俨然成为了国产奶粉中的佼佼者。

  多年来,辽宁辉山乳业始终坚持进口种系纯正的荷斯坦奶牛,并拥有全国最大的娟姗牛种群繁育基地,坚持走现代化自营牧场集中养殖路线,目前辉山奶牛进口以每月约3000头的速度保持增长。而经过数十年的发展,辽宁辉山乳业集团纯种进口奶牛数量全国居首,完成了业内最为完整的全产业链,成为中国乳业奶源建设的领军企业。这一切都为辉山乳业进军婴幼儿奶粉市场提供了强有力的奶源保障,也为消费者提供了一批又一批优质的好奶粉。即便是辉山乳业集团积极引进新技术,和国外的知名企业合作,为了确保质量,严把质量关,不惜增加成本,但是辉山婴儿奶粉价格却始终保持稳定,并不会像国外的进口奶粉那样“随机”涨价,这一点得到了很多的消费者的高度评价。辉山奶粉也是值得我们敬重的国产奶粉品牌,其独特的全产业链模式值得业内反思和借鉴。

  作为中国最大的农牧企业之一,刘永好领导下的新希望集团在乳业方面的战略布局始终缺乏婴幼儿奶粉产品的支撑,现在这个短板正在弥补。据悉,新希望集团将推出其在新西兰投资生产的全进口婴幼儿配方奶粉,预计2014年初正式在国内上市。

  新希望集团将以一种全新的模式重回婴幼儿奶粉市场,此举背后是其难舍配方奶粉市场数百亿的巨大蛋糕,而其整个乳业战略或将借此实现提速。据悉,新希望即将推出的婴幼儿奶粉品牌中文名为“爱瑞嘉”,由新希望负责中国区的资金与渠道,新莱特乳业负责研发和生产,产地为新西兰,进入中国市场的属于原装原罐进口奶粉,主要适合0岁到3岁3个阶段宝宝的高端婴幼儿配方奶粉。

  新希望方面称,该品牌是四川新希望营养制品有限公司旗下品牌,是新希望乳业控股有限公司子公司,“新希望负责资金和中国渠道运营,信联乳业方面负责婴幼儿配方奶粉的研发和生产”。公开资料显示,信联乳业是新西兰五家独立牛奶加工商之一,于2005年在新西兰坎特伯雷地区正式成立,曾是新西兰乳品巨头恒天然的牛奶供应商和股东。该公司已于今年7月下旬在新西兰证券交易所主板挂牌上市。中国消费者其实对信联乳业并非完全陌生,2010年7月,中国光明乳业曾经斥资8200万新西兰元(约合人民币3.82亿元)认购信联乳业51%的股权,此次收购也是中国乳业的首宗海外并购。

  据了解,此次新希望推出这个品牌并非该公司首次涉足婴幼儿奶粉领域。早在6年前,新希望就曾有过一次尝试,但是最后的结果是黯然退市。新希望方面自从“蝶泉”品牌“折翼”后,一直在积极谋划在婴幼儿配方奶粉市场的再次复出。没想到的是它最终选择了另外一种模式。其实,新希望集团董事长刘永好今年初已经透露,将争取在今年内推出新希望的安全奶粉。

  乳业专家宋亮指出,中国政府对国内婴幼儿奶粉的扶持和“洋奶粉”遭遇的信任危机让新希望看到了婴幼儿配方奶粉市场的巨大商机,新希望在此时推出自己的婴幼儿配方奶粉是一种“曲线救国”的迂回战术。有了曾经的失败和积累,加上良好的资金实力和品牌驾驭能力,新希望此番奶粉品牌上市,肯定会反响不小。

  据了解,市场上的贴牌奶粉有三种生产方式:第一类是使用国外奶源在国外加工,这是人们理解中的进口奶粉;第二类是使用国外奶源在国内加工,这种是人们理解的进口奶源;第三类则是在注册了洋品牌之后,却使用国内奶源在国内加工而成。新希望的产品显然属于第一种模式,产品完全进口的操作模式至少能保证其安全性,但是在市场竞争上如何让消费者自动接受,显然不是一件容易的事。王丁棉指出,“目前市场销售的新西兰奶源品牌奶粉太多,新希望的这个产品很难找出出众的卖点,很难说这个品牌有很好的市场前景。”

  虽然新希望对媒体一直回应在2014年奶粉产品上市,但目前已经是3月中旬,产品上市的消息毫无音讯。产品发布和招商工作的进展也无法被外界和行业感知,是遇到巨大障碍还是战略步伐推迟,现在还不得而知。由此可见,新希望很担心步入娃哈哈奶粉的后尘,放缓了一贯高调的做事风格。笔者看来,这也许是件好事,总比鲁莽前行要好,因为奶粉产品的高度敏感性,一旦给行业和消费者不好的印象,可能很多年都很难翻身。

  5. 外企依旧青睐中国市场,新晋品牌不断涌现。

  虽然奶粉新规相继颁布,对于奶粉的管控也越来越严格。尽管不到一个月的时间后,未经注册的进口奶粉将不得在国内市场销售,但是抵不住中国奶粉市场的这块大蛋糕的诱惑,众多新晋的洋奶粉品牌依然大举“进军”国内市场。

  进口婴幼儿配方奶粉的管控政策已经从4月1日开始实施,而接下来不到一个月的时间里(5月1日),未经注册的境外生产企业的婴幼儿配方乳粉不允许进口等政策,对进口婴幼儿配方奶粉企业来说,可以称得上是“史上最严厉”的一次整治。然而,就是在这样的背景下,一些洋品牌奶粉依然看中中国市场,在政策未实施前宣布进入中国市场。

  日前,新西兰有机奶粉“奥戈尼”携手广东盐业高调亮相。尽管“奥戈尼”选择先以8款成人奶粉试水被业界揣测为“避风头”,但广东盐业集团董事长彭海斌仍明确称,将“等待最佳时机”,“引进婴幼儿奶粉产品”。

  4月2日,美国黄牌智多健AAA奶粉在北京宣布其产品在中国内地上市,据黄牌智多健相关负责人表示,“现在许多奶粉进口商都在等待5月1日的政府文件,但是我们决定提前宣布进入中国大陆市场,主要还是对自己的产品有信心,毕竟能够通过美国FDA认证的企业不会差到哪里去,我们有信心通过新规审核。”

  据了解,黄牌智多健总部位于美国,生产厂商是美国百利高PERRIGO公司旗下经美国FDA认证的四大婴幼儿配方奶粉供货商之一的PBM,而PBM于2005年1月10日收购了美国惠氏在佛蒙特州乔治亚市的有75年婴儿配方奶粉生产史的工厂及相关实验室,同时使原工厂的全体员工成为PBM员工。此外,黄牌智多健通过了美国最高制药标准(FDA认证、CGMPS),坚持100%美国制造。

  据悉,美国黄牌智多健是目前中国市场上仅有的在美国本土生产的品牌,对于进入中国的市场竞争十分有信心。“我们知道,在美国生产奶粉的标准是最严格的,生产成本也远远高于新西兰、澳大利亚等国家,奶粉质量也很有保证”。

  对于4月1日开始执行的奶粉新规,黄牌智多健上述负责人表示,4月1日之前进口的洋奶粉被允许继续销售,此前的进口的奶粉仍是按照旧的规定来执行,但是此后再有新产品一定会按照新规定将中文标签在入境前直接印制在最小包装上。

  此外,像黄牌智多健这样对中国市场有野心的国外乳企也有不少。来自澳大利亚的贝特益和西班牙的贝拉可品牌,也选择了在此时进驻中国市场。贝特益营销总监林文锦接受媒体采访时则表示,早在两年前,贝特益品牌就已经明白了婴幼儿乳品这个行业很快就会有大变革,而且会是一场硬仗,因此,他们提前两年就已经开始备战,以确保以高标准、高品质的产品进入中国市场。

  林文锦表示,贝特益品牌在市场定价上也是极为用心的,如何选择一个合理的价格是经过了董事会的多次决议。目前,B JOY贝特益的市场价格1、2、3段的市场零售价分别是388元/900g、378元/900g、368元/900g,比国产品牌要稍微高一些,但与其它同等质量的进口品牌相比,会有很大的性价比优势。

  而黄牌智多健在国内的定价1段在400多元,2段和3段定位300多元、200多元,其价格定位较高。“主要产品的品质和成本本身就高,所以价格要比其它的品牌贵。”黄牌智多健相关负责人对记者表示。

  《证券日报》记者致电负责西班牙贝拉可的公关人员了解情况,对于产品价格及上市情况,该公关人员对记者采取了保密的措施。一个正在召开新闻发布会,但对于媒体关心的问题却“三缄其口”,这其中有什么不可告人的隐情吗?

  值得一提的是,新进入的品牌的知名度并非很好,其产品对中国消费者来说非常陌生。

  许多外国奶企在此刻登陆中国市场,一定是蓄势待发而图长久之计的,毕竟奶粉市场不是一蹴而就能开发到位的。如此多的进口乳粉企业看好中国市场,而此时的国内婴幼儿配方奶粉市场则正在面临着一场最严骏的考验,最终结果如何,还很难说。

  新进入的品牌是否能够通过,如何能竞争过市场基础扎实的奶粉品牌,这给我们留下了不少的悬念。有乳业专家表示,随着5月1日新政策实施时间的临近,越来越多的进口奶粉企业都十分恐慌,战战兢兢地等待审查结果,害怕自己审查通不过。看来,这个最终审核的结果,很可能让我们大吃一惊。

  笔者希望相关部门能严格把关和审查,严控数量,否则轰动一时的最严格政策将失去它原有的意义。在乳业专家宋亮看来,目前的中国市场基本被几大知名洋奶粉品牌垄断,市场供应本身没有问题。不合格洋奶粉品牌的退出,将致使其它合格洋奶粉品牌的扩张,另外还有一些优质的国产奶粉也将可能填补“空缺”。

  6. 洋奶粉品牌光环逐渐不再光鲜,消费者理性程度增加。

  去年1月25日,外媒报道称享誉全球的新西兰牛奶及奶制品近日被检测出含有低含量的有毒物质双氰胺,随后新西兰政府下令禁售含有双氰胺的奶类产品。新西兰乳制品巨头恒天然集团8月2日向新西兰政府通报称,其生产的3个批次浓缩乳清蛋白中检出肉毒杆菌,影响包括3个中国企业在内的8家客户。中国国家质检总局要求进口商立即召回可能受污染的产品。不久后,此事件被证实为一场乌龙事件。

  这两次事件的爆发,让广大消费者感到进口奶粉也不是那么靠谱,选择新西兰奶粉的人数直线下滑,不少消费者转而购买其他国家的奶粉或者国产特殊乳制品。

  占中国近九成婴幼儿配方奶粉市场份额的“洋奶粉”们先是在去年7月遭遇发改委的反垄断调查,随后6家企业因价格垄断行为共处罚款6.6873亿元,创下中国反垄断罚单金额之最。

  新西兰神话的破灭,洋奶粉站在了风口浪尖的同时,带来的深层次影响是广大消费者对高价进口奶粉的高期望值的减弱。一些进口产品的品牌美誉度开始直线下滑,这对进口奶粉来说是致命的。管理的混乱,质量的巨大瑕疵,让消费者对高价购买的产品产生巨大的内心落差。客观上,也促进了中国消费者内心理性的潜移默化的转变,对国产奶粉的发展来说,无疑是正能量。

  曾深陷第一口奶、反垄断系列丑闻的多美滋,为了挽回中国消费者信心,于2014年3月4日宣布下调旗下精确盈养TM产品售价,其中,妈妈奶粉、二段和三段奶粉的最高降幅分别为18%、8%和10%。这是近年来国内婴幼儿配方奶粉市场第一次出现新品降价。多美滋降价既释放了以利润换市场的信号,也让此前高端乳粉和液态奶成本过高必须提价之说不攻自破。

  虽然多美滋总经理包博睿表示,“此次降价是为了继续兑现多美滋对于中国消费者的降价承诺,进一步给中国消费者带来优质实惠的产品”,但业内更多认为多美滋此次降价是为了扫去恒天然肉毒杆菌乌龙事件给其在消费者心中留下的阴影。

  去年,因为恒天然肉毒杆菌乌龙事件造成多美滋在内的多家原料使用商大量召回产品,其中多美滋母公司达能2013年销售额因此减少3.7亿欧元,净利同比下滑15%。个别市场下滑严重,比如广东省今年一季度只达到去年同期的一半左右。而第一口奶事件更使多美滋在中国消费者心目中形象一落千丈。

  “中国近来对乳业大整顿,要求市场和价格保证平稳,多美滋降价是为了向中国抛出橄榄枝示好,也是为了在一系列丑闻后恢复在中国市场上消费者对其的信心。”乳业分析师宋亮表示。此前达能也表达了同样的诉求,并称对亚洲市场非常重视。

  除了多美滋本身希望以利润换市场外,从行业来看,去年在国家发改委开出反垄断罚单的强压下,惠氏、美素佳儿、多美滋、明治、贝因美和雅培忍痛割爱,分别先后宣布降价。

  然而,时隔半年后,美素佳儿以包装升级、成本上涨为由再次宣布涨价,随后涨价潮蔓延至液态奶领域,进而引发整个乳业去年底的一次提价。此番多美滋逆势降价也让业内对乳企提价的理由是否充分表示怀疑。

  “对比欧洲、澳洲甚至亚洲很多国家,中国市场上销售的高端奶粉本来就定价畸高,即便是遇到奶荒、成本上涨,如果界定企业合理利润,也是可以消化的。”乳业专家杨真分析表示。

  与多美滋利润利润水平相当的还包括美赞臣和合生元等,其中合生元更是表态称,“公司66.4%的毛利率仅仅是配方奶粉企业的平均水平,还有更高的”。这种对比,给了消费者更多的期待和关联空间,一定程度上会抑制某些品牌的涨价需求。

  按照当前市场状态,洋奶粉主流产品平均价格210元,如果降价5%,则为199.5元/听左右,如果降价10%,则为189元/听左右。实际上,如果外资品牌这样降价,则会给国内的贝因美、伊利、飞鹤、雅士利、圣元等同类型产品在二三线市场造成很大的挤压。如果力度很大,则很有可能大力冲击三线国产奶粉市场。

  而外资奶粉品牌的降价行为,利益链非常复杂,实施起来不那么容易。涉及到投资者的影响、反垄断的压力,还有媒体专家的口诛笔伐和经销体系的利益混乱。这些都最终造成了洋奶粉企业在价格问题上的犹豫不决。

  降价有利,但是资本市场不答应;不降价也稳定增长,但是反垄断的压力没有解除;虚晃一枪,利用其它方法,比如出新品重新维持平衡,媒体和专家请追猛打;企业让利,将纯利润从30%左右降低到25%左右,经销体系还需要重新整合,可谓是进退维谷。

  宋亮预测,尽管多美滋此番降价是否会引发同行跟风尚不确定,但信号意义已经确定,进口奶粉的如日中天的发言权有日渐式微的趋势,国内消费者对高价而且质量并不确信的外资品牌多了份警觉,同时外资品牌想涨价则会因此变得更为慎重。

  7.行业进入发展最鼎盛时期,核心真功夫将奠定未来生存格局。

  此次《关于加强进口婴幼儿配方乳粉管理的公告》的出炉,必将会进一步加速乳业行业洗牌,推动国内乳企做大做强步伐的加快。与此同时,我国单独二胎政策的放开也有利于乳业发展,新增婴儿数量的提升将促进婴幼儿奶粉需求量迅速增长。单独二胎政的放开将推动最近几年内中国奶粉市场规模至少增加30亿元。二胎生育率每提升1‰,新增婴儿数量将增加50万。未来几年内,中国乳业奶粉市场将出现200亿元的企业一家,100亿元的企业2家,50亿元的企业几家,将形成千亿元的市场规模。

  目前,中国乳制品行业正处于行业消费升级及政策大力支持两方面利好叠加之际。消费升级以及对乳制品安全的重视带来了高端产品的快速放量,行业龙头明显受益于产品结构升级,盈利能力得到大幅提升;同时,国家对于乳制品尤其是婴幼儿奶粉行业制定了更为严格的审查制度,大量中小企业面临着行业洗牌,市场将进一步集中到龙头企业上。

  随着近年来乳产品的高端化,乳企盈利能力已有了明显提升,虽然2012年下半年以来“奶荒”给乳企确实带来一定压力,但近期随着奶牛出栏量的增长已有所缓解。据畜牧主管部门的监测数据显示,生鲜乳价格最新每公斤售价已降至5元以下。

  由于区域地理因素和早先发展规划,A股市场上的6家上市乳品公司中的三元股份光明乳业、皇氏乳业正面临发展瓶颈,扩张存在困难。如三元股份前期的发展一直受限于北京地区,虽主动出击并购,但整合效果一般,本次如能借最严洋奶粉政策的出台顺利盘活太子奶的品牌资源,则有望一举打开南方市场,开创出新局面。

  在整个宏观行业新政形势下,目前国内普遍看好伊利股份和贝因美。有专家认为,伊利股份基本面趋势向好,2014年预计公司收入增长将加速,毛利率回升,一季报增长有望超过40%,其高端液态奶占液态奶比重2014年将由2013年的36%上升到42%,同时提价的结果也将导致2014 年收入预增15%以上;而贝因美则因加速在婴幼童食品领域的布局,延伸了公司产业链及品牌价值,随着公司在婴幼童食品领域的布局展开,有能力争取10%的份额。

  虽然中国乳业总体上而言,真正的复兴之路还任重道远,大而不强,信心不足,依然是很长时间内中国乳企要面临的问题。虽然以往的调整乳业国家标准、鼓励企业兼并重组、产品进药店、加强质量管控、推进湿法工艺、做好大牧场建设、合理规划牧场规模等等没有彻底改观中国乳业的整体格局,但这些基础工作进行规划和整改之后,加上本次最严考核等新政的实施,那么乳业的猛药和补药就会发挥真正的功效了。

  从整体而言,目前中国乳业市场迎来了最好的市场形势:潜力依然巨大,市场得到净化,政策日趋收紧,行业逐渐集中,这些变化客观上会使得中国乳业的发展迎来鼎盛的黄金期。2014年也将是中国乳业发展史上关键的年份,值得纪念的竞争元年,不但有生死攸关的存亡之压力,还有乳业江湖排名和持续发展等诸多大考等待着他们,乳企竞争中巧力取胜的时代过去了,却而代之的是依靠企业核心竞争力包括资金实力、品牌打造、发展模式、团队培养等相关真功夫和系统能力的竞争。

欢迎与作者探讨您的观点和看法,冯启,品牌维度魔方理论体系创始人;资深的品牌、营销专家,历任世界500强企业、大型国企、民营企业高管;北京大学、清华大学MBA班营销类主讲教授;多年上榜中国十佳咨询师;中国品牌研究院研究员;国家乳品中心首席战略专家;中国国际品牌发展战略联合会顾问;ATA注册CMO;中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师;资深财经作家,多家知名财经媒体的专栏作家和特约撰稿人。联系方式: MOB:18686852906 MSN:fq3686@hotmail.com EMAIL:fq3686@163.com QQ:30216114 网易博客:http://fq3686.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)

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