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国内品牌为何热衷好莱坞大片广告植入?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-7-1

  【中国品牌建设网7月1日网讯】斯坦利·图奇从冰箱中抓出伊利舒化奶、冰箱上还摆着周黑鸭包装盒,马克·沃尔伯格手里拿着红牛,李冰冰喝着怡宝矿泉水……刚刚上映不久的《变形金刚4》赢得可观票房,与此同时,屏幕不断闪现的“软广告”显示中国品牌正掀起一轮植入好莱坞大片的高潮。不论观众是会心一笑,还是嗤之以鼻,这些砸下巨资的品牌商家都成了“话题”,而负责联接好莱坞与中国企业的广告植入“游说业”也正飞速发展。

  欲借大片在全球推广品牌

  6月27日,《变形金刚4》在全球同步上映,虽然周黑鸭只在这部3个小时的电影结尾处露出了3秒钟,没有相关台词、也没有人物动作,但周黑鸭合伙人郝立晓还是一早就赶到了芳草地卢米埃电影院,成为了《变形金刚4》在中国的第一拨儿观众。

  而周黑鸭在电影中的这3秒钟露脸却并不容易,从最初接触到电影最终上映,用时一年多时间,合作的方案也是几易其稿。

  周黑鸭和《变形金刚4》制作方派拉蒙影业的最初接触始于2013年7月,当时的《变形金刚4》还是一个剧本,尚未正式开拍。“事实上,从2012年我们就在寻找一个机遇,想要通过电影植入的形式在全球推广我们的品牌。”郝立晓对本报记者说,此前伊利舒化奶在《变形金刚3》中的成功植入给了周黑鸭很大启发,得知《变形金刚4》即将拍摄,郝立晓第一个想法就是“这是一个机遇”。

  然而从“想法”到实际合作,却并不简单。“并不是有钱就能植入,派拉蒙也有着自己的考虑。”作为周黑鸭的谈判代表,瑞格传播负责人夏楠来到了大洋彼岸。“第一次谈判的地点就是在派拉蒙影业的好莱坞总部,导演马克·贝、编剧艾仁·克鲁格都在场。”夏楠对记者说,事实上美国人对于什么中国特色小吃并不清楚,对于周黑鸭所生产的鸭脖、鸭翅等产品也不了解,他们想要知道的就是周黑鸭产品是不是和电影定位契合。

  “我们给派拉蒙展示一张周黑鸭门店的照片,排队的都是穿着时尚的年轻顾客,美国人一下就明白了周黑鸭在中国具有明显的时尚元素。”夏楠说。

  虽然头次会面的效果不错,但整个谈判却整整持续了一年时间。最初方案中,电影主角会吃周黑鸭鸭脖,电影中还会出现一辆印有周黑鸭商标的出租车,但这些最终因为剪辑都未能留存,而对于每一次删减,周黑鸭、瑞格传播和派拉蒙之间都会有着多次反复的沟通,面谈近十次,往返的沟通电子邮件近千封。

  “虽然最终电影版本上我们只有很短的镜头,但我觉得这已经很成功了。”郝立晓并不愿意透露此次“植入”变形金刚的具体合作金额,但从周黑鸭的店内变化,也能看出其投入力度。

  与电影上映同步,周黑鸭在全国的门店全部更换了包装,产品采用预包装形式不再散装售卖,预包装的黄颜色包装盒上印着变形金刚的图案,周黑鸭将这一换装行动称为“重装出击”与《变形金刚4》的主题“绝迹重生”遥相呼应。据业内人士估计,此次周黑鸭植入《变形金刚4》的花费要超过3000万元人民币。

  广告植入游说业飞速增长

  蛋白粉、舒化奶、汽车、电视、珠宝、矿泉水、功能饮料以及鸭脖……《变形金刚4》中众多的中国商业元素,不只让片方在票房外斩获了不菲的收入,也让专门经营好莱坞大片广告植入的“游说业”飞速发展,与周黑鸭类似,国内的很多企业想要植入好莱坞大片多数都是依靠瑞格传播这样的“游说”公司。

  “这两年寻求植入好莱坞大片的中国品牌正呈几何倍数增长。”夏楠介绍,好莱坞和中国企业间事实上是一种双向选择,伴随着中国电影业的蓬勃发展、屏幕的增加、观影人群的增长,好莱坞六大电影制片厂如今越来越重视中国市场,并希望引入更多的中国元素,而中国的商业品牌则希望通过植入好莱坞大片获得宣传噱头,吸引消费者,并树立国际形象。

  买卖双方都有需求,让这个市场蓬勃发展。夏楠介绍,两年前在好莱坞大片植入广告的还都是以国内大企业为主,只能算是“个案”,而如今想在《变形金刚4》中植入广告,几家甚至十几家国内企业间要展开竞争。“我们和片方谈判有时代表的都不是一家企业,而是几家企业一起谈。”夏楠说道,如今国内企业品牌的植入已算得上“批量生产”。

  “现在仅北京、上海专门从事植入"游说"业务的企业就有几十家,其中不少游说公司每年的佣金收入都在亿元以上。”一位业内人士告诉记者,国内的植入“游说”企业多数都“神通广大”,从业者多数都在好莱坞有过一定的从业经历,很多时候电影还处于“剧本”状态,这些企业就已经得到了消息,开始网罗国内的企业需求。

  专家观点

  广告植入

  应先算清投入产出比

  随着《变形金刚4》中众多的国内品牌植入,这些在屏幕上飞速闪过的“身影”到底能有多大效果,是否真的能让国内商业品牌一夜之间“高大上”也引发了探讨。

  “这是中国商业品牌的一次尝试。”北京工商大学商业专家洪涛向记者表示,无论是出于想走出国门发展国际市场还是希望“墙外开花墙内香”的目的,无论是看重销量提升还是品牌升级,中国品牌确实在全球娱乐化语境下,正拥有越来越多的选择。

  他说,在这种情况下,通过植入好莱坞大片来营销,对于企业来说确实是一种新的形式,但值得注意的是,并不是所有商业形式都适合这种植入方式,企业在斥巨资将广告植入电影时,要做好充足的市场调研,不应盲目进行广告植入,看看投入产出比,看看是否划算。“此外,植入好莱坞大片最重要的不是电影里的几秒,而是电影外的市场营销。”

  在电影家协会副主席、上海大学影视学院教授石川看来,如今的国内企业的植入形式也有些初级,更像是简单的“贴标签”,不少纯以广告植入出现的“中国元素”让不少观众觉得生硬,效果并不好。他表示,随着中国市场越来越开放,好莱坞对于中国的进入越来越深入,中国元素会越来越多的得到表现,这种表现不应像现在这种只是贴个标签,而是真正融入进电影情节本身。

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