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中低端服裝品牌亟須破三重關

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-6-18

  【中国品牌建设网6月18日网讯】班尼路母公司德永佳日前发布截至2014年3月31日的财政年度业绩公告,该集团总收入同比减少12.4%至98.6亿港元。此外,其在各地市场的关店步伐还在持续,其中,内地市场关店数高达388家。

  无独有偶,美特斯邦威2013年年报显示,公司在全国拥有直营和加盟店将近5000家,比2012年减少了200多家。美邦服饰公司2013年营收也在同比下滑17%。

  业内人士分析,班尼路、美特斯邦威等国内服装品牌如今面临风格单一品牌固化、库存多上新慢以及电商网购等多方因素冲击。“如果不能从本质上改变经营模式、产品结构,国内一线服装品牌就很难走出现在的困境。”

  品牌固化形象难以改变

  “班尼路、美特斯邦威的阶段真的过去了,自从工作以后很少买这些品牌的服饰了。”2013年硕士毕业,目前就职于广州某股份制银行的刘小姐告诉记者,高中大学那会儿学校几乎是一水的班尼路、美特斯邦威。这些品牌设计简单大方、价格适中,非常受学生的欢迎。“工作之后,我再也没买过了。”

  “在很多消费者的心目中,真维斯、美特斯邦威、班尼路等品牌还是学生穿的。”一位销售员说,三个品牌的衣服主打休闲装,穿着场合受到了限制。消费者形成了对这几个品牌的固化品牌形象,短时期内难以改变。

  一位从事服装行业多年的业内人士表示,和班尼路、美特斯邦威一起成长的这些学生如今大部分都参加了工作,进入而立之年。因此,这些消费者自然会选择更加职业化更加高端的服装品牌。而新一代的学生群体由于受到国外品牌的影响,也不会选择国内班尼路这些品牌,反而更加倾向于优衣库、HM等国际品牌。

  电商网购冲击前所未有

  按品牌看,班尼路实现销售净额27.54亿港元,同比下降了9.3%。针对整体销售净额的下降,公司称,内地消费需求继续停滞。许多本地零售商仍继续大幅减价以控制过多存货。

  艾媒咨询CEO张毅接受南方日报采访时表示,班尼路等实体店的没落,电商网购的冲击是主要因素。传统服装店铺面临租金、人工成本等因素的刚性上涨,而纵观B2C市场的发展,服装电商整体情况是蓬勃向上的。“我们所了解到的,这两年天猫‘双11’促销,服装类销售占比50%左右。”

  张毅表示,根据阿里巴巴最新招股书披露的数据,2014财年天猫成交总额为5051亿元人民币。艾媒咨询由此推断,服装类占成交额总量的35%左右。“这还只是B2C而已,由此可见对线下的冲击是非常之大的。“

  据悉,目前天猫平台上整体营收第一季度较上年同期增长91%,据此估算,服装在天猫的增加幅度在这个平均值左右。

  凤凰奥美品牌咨询机构首席顾问杜凤林此前曾公开表示,移动互联网时代新购物的本质在于,消费者习惯了使用电商渠道的比价和送货上门的服务,习惯了通过网络口碑了解产品并决定买什么。这些都削弱着实体零售店的销售影响力。当消费者逛街只是为了拍下产品而在网上购买的时候,实体店的存在仿佛成为了电商的试用货架。

  华创证券服装行业分析师唐爽爽则认为,面对电商的迅猛发展,服装行业可谓是喜忧参半,一方面拥有较高知名度的品牌商可以继续保持品牌优势,而那些知名度比较低的品牌则会陷入混战之中,甚至其同类产品的替代性就会显现,因而对这类企业冲击较大。

  高库存令产品更新慢

  对于年轻人来说,款式的流行度很重要,现在校园里流行的是欧美风,无论是mango、H&M或者forever 21。业内人士分析,近几年中国服装业经营都不太好,不少国内服装品牌碰到了高库存、上新慢的问题。

  以90后为代表的年轻消费者注重款式新颖,要求衣服性价比高。班尼路、美邦等品牌的运作模式跟不上市场的变化,衣服款式更新速度慢。按照以前的操作模式,一款衣服从设计到生产出来一般要3到6个月的时间,然后再大批量生产上市。

  反观优衣库、ZARA等国际快时尚品牌,则完全推翻了这一操作模式,新品上市时间大大缩短。以ZARA为例,一款新品最快可以在两周之内推向市场。“快时尚品牌是少量生产,但款式多样化,而且价格区间选择大,这无疑满足了年轻消费者的需求。”上述人士这样分析。

  国内一线服装品牌侧重于加盟店,而快时尚品牌以直营店为主。受市场变化的冲击,服装库存高难以避免,卖不出去的货就囤在加盟商手里。为了去库存,加盟商只好打折处理,服装品牌形象受到影响。艾媒咨询CEO张毅表示: “如果不能从本质上改变经营模式、产品结构,国内一线服装品牌就很难走出现在的困境。”

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