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凡客的品牌战略管理之路

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-1-15

  【中国品牌建设网1月15日网讯】10月18日是凡客6周年庆,但伴随着凡客6周年的好声音却是此起彼伏的讨债声。作为国内垂直电商领域的标杆,凡客曾是国内最早获得国际大型风投(老虎基金)的垂直电商企业之一,在它之后国际资本开始不断的涌入中国市场,加速推动了中国电商的发展。同时凡客也是国内互联网营销最成功的公司,从“凡客体”、“挺住体”、到李宇春的“我们生于1980”,到韩寒的“有青春无所畏”,再到最近的“怒放体”,都在网络上引起了强烈的关注。

  凡客作为一个互联网原创品牌战略管理,在这几年来经历了由盛而衰的重大变化,与中国互联网和电子商务行业快速发展的趋势背道而驰。凡客到底是怎么了?总结起来问题主要有三个:首先,凡客到底是要做品牌战略管理商还是平台商?凡客上线V+平台从其自身角度来考虑是要将其流量使用最大化,要将更多的商品提供给其会员,实现销售最大化。但从消费者的角度来看,他们搞不清凡客是想要让他们购买凡客自有的商品,还是其它商品(其它商品在淘宝和京东的平台上都能买到),而同时品牌战略管理两个不同类型的购物平台,使凡客的管理难度和人员配备成倍上升。前阵子凡客将V+平台正式下线,表明凡客已经自我否定了双向发展的方向。

  其次是定位低端市场,难以有较好盈利结构。凡客本身毛利不高,但它寄希望以低价策略换取更多用户和更高的购买率。这个策略在初期无疑是正确的,它给凡客带来了快速的积累和发展,但在近3年内,随着电子商务行业竞争的加剧,消费者的成熟,B2C平台获取每单客户的成本大幅增加,最高点到达300元/每单客户,如果不能在商品毛利结构上进行提升和改变,凡客的亏损必然的。持续亏损,必然资金链紧张,也必然要依靠外部风投的不断输血。一旦资金链断裂,很容易出现拖欠货款的现象。

  缺少品牌战略管理商运营经验,缺乏品牌战略管理商务实作风也是凡客的一个根本问题。凡客很懂营销,但的确不懂商品管理,不懂供应链管理,不懂库存管理,造成过多的商品积压,然后不断的清仓,慢慢沦为清仓平台。商品管理是品牌战略管理管理的本质,每季要开发多少款,什么时候上新,什么时候清货,做到什么样的动态销售,做到什么样的库存,凡客几乎都没做对过。而初期快速的增长让公司上下的心态过于浮夸,冲上市的时候还提出百亿目标,招聘员工近万人,那时的凡客觉得自己真的很不凡。

  最近,对于凡客集中爆发的问题,创始人陈年的自省信,好友雷军和陈年的对话录都被公开放到了网上,看过这些,陈年勇于自省,勇于纠正的勇气还是让人钦佩的。外部有很多对凡客的质疑声,但凡客在一片喊衰声中勇于自救,正视问题、裁减冗余、搬家亦庄、砍掉V+、调整商品……这些也是不争的事实。笔者作为资深互联网人,我看过很多公司出了问题后快速轰然倒地,但像凡客这样始终坚持,不肯放弃的公司却不常见。历经重重困难,在6周年,在凡客压力最大的时刻,如果凡客能坚持走过“无所畏”,就是对外界质疑的坚定回答。

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