“不少本土品牌化妆品面临生死存亡”

　　【中国品牌建设网1月10日网讯】继美国化妆品品牌露华浓之后，化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品品牌卡尼尔1月7日也宣布退出中国市场。业内人士称，竞争日趋激烈的大众化妆品市场正遭遇寒流，如果说国外品牌的退出是一种经营策略，不少本土品牌面临的则是生死存亡的问题。

　　业内人士普遍认为，跨国企业在决定其经营战略时的主要依据就是财报，露华浓和卡尼尔先后退出中国均是由于在中国市场表现欠佳。

　　本土品牌的挤压

　　露华浓已进入中国37年，在中国各地布局了50多个城市，渠道网络已经基本建立，但露华浓中国业务仅占其全球业务的2%左右。

　　从事快消市场研究的凯度中国消费者指数发布报告称，露华浓对中国市场的态度决定了其今天的退出，“露华浓在中国的业务只触及一二线城市，面对竞争对手铺天盖地的广告宣传、积极的线上线下活动，露华浓显得很安静。”2013年，露华浓中国内地和中国香港地区均出现负增长。

　　2006年进入中国市场的卡尼尔起初借助“小护士”的渠道表现并不差，但近年来由于定位不清、缺少亮点，使得一些市场的份额下滑也比较厉害。

　　本土品牌的崛起也是外资品牌受挫的一个原因。四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛称，在过去十年中，以销售本土化妆品为主的中国化妆品专营店每年都保持了15%以上的增长，本土品牌的蓬勃发展确实加剧了大众化妆品市场的竞争。

　　原上海家化董事长葛文耀昨日也向早报记者表示，除了本土品牌增多，销售渠道也在变化，“露华浓和卡尼尔集中的商超渠道近年来增长有所放缓，在势头向上的专营店、电子商务领域，外资品牌并不占优势。”

　　AC尼尔森的数据显示，在2009年5月，跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%;而到2012年5月，市场占有率已掉到44.5%。主要品牌如玉兰油、妮维雅、旁氏、露得清、卡尼尔等市场份额都在下跌。

　　经营策略的考量

　　在李涛看来，眼下外资品牌的日子虽说不好过，但相对于中国本土品牌，无论是卡尼尔还是露华浓的市场表现都算不上很差，“如果按照它们的退出标准，很多本土品牌都要退出了。”

　　“外资企业选择退出表现欠佳的区域或品牌，是为了给更有发展潜力的区域或品牌腾空间、挪资源。”李涛称，这只是出于一种经营策略的考量。

　　在筹划暂停卡尼尔在中国经营的同时，欧莱雅去年9月还收购了国内“面膜第一股”——美即控股，进一步补充其在大众化妆品领域的品类。针对卡尼尔退出一事，欧莱雅发布声明称，“我们相信，这将使我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌——中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲纽约。”

　　日化营销专家谷俊称，从以往经验来看，日化企业退出品牌或领域都有先例，如宝洁曾将旗下品牌蜜丝佛陀退出中国市场，汉高也曾退出中国洗涤用品市场，“退出只是在消费市场下滑时期采取的一种资源优化措施。”

　　对于大多数本土品牌来说，在消费下滑之时可以发挥的空间相对有限。“大多数本土品牌目前都是单品牌运作，压力再大，也只能做下去，品牌退出就意味着退出市场。”李涛说。

　　不过，由于品牌存在培育期，在企业发展初期，单品牌运作是一个必须经历的过程。葛文耀称，“如果在销售没达到一定规模时发展多品牌，只会分散资源。”上海家化旗下的佰草集品牌也是在推出7年之后才实现盈利的。