从草根到品牌

　　【中国品牌建设网1月7日网讯】2000年前后，当当网、卓越网等中国最早一批电商企业破茧而出。当时在互联网平台销售的主要是以图书、音像制品、电子设备等标准化程度很高的商品，但说到在网上卖服装，大家都认为不靠谱，因为都感觉没人会去记下逛街时看中的服装货号，再去网上搜索并下单。

　　然而就连我自己也不敢想，在淘宝平台上的短短5年内，韩都衣舍的销售额从300万元激增至近11亿元，增长了366倍，连续3年成为淘宝女装销量和销售额的冠军。从草根到品牌之路，既有贵人点拨的时运，也有内部管理的努力，愿就此以及未来服装电商的发展与大家粗略分享一二。

　　韩国“淘”到锦囊妙计

　　在传统思维模式下，2000年当我在韩国试水电子商务时，服装并没有纳入考虑范围，而把化妆品作为了我易趣网店的主打商品。但因市场假货盛行，正如经济学中讲的“劣币驱良币”现象，我的产品始终没能打开市场。后来又尝试过母婴用品，但这个市场中，代销大品牌利润微薄，而新品牌难以打开局面，所以也没有获得预料中的成功。可以说，我早年的电子商务经历碌碌无为，平淡无奇。因此，我也一直在思考电子商务的突破口究竟在哪里?

　　2007年9月，与一位韩国人的交流让我茅塞顿开，并看到了成功的机会。这位韩国人原来是依恋女装(Eland)的高管，此前与我有过业务合作。他离开依恋后，一次邀请我去参观他的新公司。我看到了2万平方米的大仓库中，来来往往运送着他们的电商平台销售的服装，日发单量高达4万单，而当时一个网站一天卖100单就很不错了。这时，我深刻地感受到了来自韩国第一线的电子商务浪潮。当时，他们公司的业务只在韩国开展。我便有了这样的想法─我也要在国内做这样一家出色的企业。

　　我很幸运，不但在韩国看到了成功的模范，并且还得到了上面那家公司老板的指点。那位老先生告诉我做服装电商的三大要诀：一是一定要做品牌，因为品牌才能带来附加值，才有长远发展;二是从服装最大的品类——休闲女装切入;三是要做到多品牌、款式多、更新快、周转快。我们后来成立的公司很好地实践了这些原则，形成了我们的“快时尚”概念。

　　五年创业的进与退

　　2008年创业时，韩都衣舍只有7人，到2011年员工达300人，销售额也从不到300万元跃升至8000万元。回顾那一年，对公司和整个服装电商行业来说，都是一个标志性的转折。在那一年我们拿到了第一笔来自IDG的风险投资1000万美元。我们如何利用这些资金?当时，很多同行或选择走到线下，开设实体店;或选择加码营销推广，例如赞助著名赛事等，希望进一步提升品牌知名度。但这些激进的事我们都没有做。我们注意到，服装行业当时正在悄悄地转冷，后来的行业变迁证明，如果那时我们的决策稍有不慎，便有可能将刚驶上快车道的事业倾覆。

　　在经历了激烈的探讨后，公司决定继续投资人才，扩大原有的产品团队，提供更符合市场需求的、更新速度更快的时尚服装。这样策略看似中庸，但却让公司挺过了2012年的行业寒冬。

　　从这次重大决策中，也可以反映出韩都衣舍保持行业领先地位的成功秘诀—企业文化。韩都衣舍一共有五个创始合伙人，一般认为，五人的决策团队会没有效率。但事实证明，不同合伙人的性格差异能够有效互补，让企业规避独 裁的风险，避免企业因为一个人的意见走上错误之路。五人之中，我是风险偏好型，爱“踩油门”，有两位是律师出身，负责“踩刹车”，另外两位很好地起到了“润滑剂”的作用。这个决策团队制定了预警纠偏机制，实际操作一件事情，一旦发现不对，会立刻刹车。而当大家决定全力去做一件事情，则会将该决策执行到底。这种“民主集中制”的企业文化能够较好地平衡进与退、风险和效率，并且层层渗透，在每个小部门中生根发芽。

　　品牌电商才有未来

　　2012年“双十一”期间，韩都衣舍销售额达到6239万元，这显然是传统经营方式无法企及的，这也是电商所释放出的无穷能量和生命力。毋庸讳言，现在是电商最好的时代，也是最坏的时代。市场越来越好，但门槛越来越高;竞争者越来越多，但是品牌集中度却会越来越高。

　　未来将出现很多具有互联网基因的品牌，这些品牌一定不会是“傻大黑粗”，一定要拥有精准的定位才有发展的机会。在互联网上，可以创新的地方还有很多，大家要不断往前走，不应该往回退。

　　电商的粗放式的增长阶段已经基本过去，今后将面临需要精耕细作的阶段，电商的两极分化会越来越明显，只要是能够持续创新并积极开拓的电商，不会被市场和外部环境的变化而明显拖累。

　　在未来可见的3到5年，我认为电商和消费市场会发生三大变化：

　　首先是网络购物会越来越流行，甚至成为主流购物趋势。这与电商保持价格优势有关。传统服装行业价格体系完全受控于渠道，渠道成本过高导致价格畸高，另外在库存方面、门店调货、店员等都有巨大的成本，与服装电商的价格差距必然客观存在。

　　其次是消费者的购买时间会越来越碎片化，由此导致购买行为会发生深刻的变革。在手机智能化、移动带宽也迅速提高的大背景下，用户消费行为将变得随时随地、无处不在，一键下单使购买行为变成最简单的一个按钮。而根据每个用户的购买历史、地理位置以及浏览习惯，电商还能为用户进行个性化促销。

　　第三，就是物流会越来越发达。一直以来，“最后一公里”成为电商发展的瓶颈，特别是近年来大型促销中物流屡现“爆仓”现象，将电商的用户体验直逼谷底。提升物流效率是电商“服务链”竞争最重要的一环。

　　企业该如何把握其中的机会?互联网本身有塑造品牌的能力，未来的竞争应该是品牌之间的竞争，而品质是品牌最重要的因素。在产品和服务品质越来越稳定的情况下，消费者的顾虑就会越来越少。创造有尊贵感的低价，尊贵感实际上来源于优秀的产品。在行业所在的领域，甚至在大品牌不屑于涉及的领域做到最好，将客户留住，便是真正的机会。