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“深圳制造”兴起多品牌战略

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-12-10

  【中国品牌建设网12月10日网讯】“深圳制造”在拓展内销市场上业绩辉煌,电视、钟表、内衣、手机、服装、黄金珠宝等自主品牌目前在内销市场上已占据半壁江山。

  “深圳制造”在拓展内销市场上有何秘诀?为何屡屡能攻城略地?最近记者调查发现,内衣、家电、钟表等“深圳制造”在细分市场上转向“专”、“精”的趋势越发明显,多品牌战略促“深圳制造”走旺内销市场。

  内衣业

  雪仙丽多品牌运作尝到甜头

  “细分市场成趋势,多品牌运作的时代正在来临。”深圳市雪仙丽事业发展有限公司董事长马庆成认为,做内销市场要看宏观大势。国内随着生活水平的提高,人们对生活品质有着更高要求,带动了消费升级。在这样的大背景下,未来市场细分程度会更高。

  谈到雪仙丽在多品牌运作方面的大动作,马庆成介绍,早在1994年公司注册“雪仙丽”品牌之后,在10多年的时间内都是采取单一品牌的运作方式,转折点来自于2008年金融危机爆发之后。在人工成本逐年上涨、物料成本日益昂贵和市场竞争越来越激烈的背景下,企业调研发现消费者的需求越来越多元化,雪仙丽在转型升级的过程中尝试着采取多品牌战略,细分家居服市场,这一举措备受消费者欢迎。于是,公司开始全面启动多品牌化战略,依托“雪仙丽”这一知名品牌,开发并延伸“亿红”、“ 睡之妮”等品牌,目前已在多品牌运作上尝到甜头。

  “我们根据消费者的爱好来细分市场,闲雅、动感、自信、温馨、浪漫等家居气氛的营造是一个新领域。”马庆成介绍,为了拓展家居服的细分市场,推动细分市场向专、向精方向发展,由雪仙丽冠名的家居服文化创意设计大赛目前已全面启动。马庆成认为,设计大赛的举办能发掘人才、激发创意设计灵感,提高原创水平,同时也能弥补中国家居服产业在快速发展过程中的短板。

  深圳内衣行业协会秘书长张峰伟介绍,深圳内衣产业在追求个性化的同时,专业性和精品成为近年来内衣企业的追求目标。目前,无钢圈内衣、纳米内衣等专利产品面世后备受市场好评。

  家电业

  康佳推KKTV,创维推酷开

  随着消费升级,不同人群对于品质生活有着多样化的追求,深圳制造企业凭借单一品牌攻城略地的时代正在过去,亦悄然兴起多品牌运作。

  今年9月,康佳正式推出业内首个线上品牌KKTV,以“卖给80后、90后年轻人”。康佳在彩电领域打响了多品牌运作的战役,创维也不甘落后发布酷开品牌,重新定义家庭互联网TV,针对特定用户群的品牌战略颇受业界关注。奥维咨询(AVC)品牌总监苏亮介绍,KKTV和酷开都基本属于线上品牌,这是为了与原有主品牌做区隔,并且很有针对性,就是为了扩大线上市场。

  在家电领域,长期以来一直是单品牌运作比较成功,多品牌运作成功的案例比较少。“多品牌运作要有长远规划。”苏亮指出,多个品牌为了体现产品差异化,而企业的渠道资源、人力资源和资金等都是有侧重的,多品牌战略在策略和资源上会有所不同,运作不好有可能会出现争夺资源的现象。

  苏亮认为,多品牌运作一般分为两种,收购或自创。但是无论是哪一种多品牌都属于后天的,并非是最能体现企业文化和特色的主力品牌。而有的企业缺乏长远规划,一旦市场表现不好,没有回报,就会渐渐减弱对次要品牌的投入。收购的亦是如此,而收购的往往都是同业品牌,这种收购要么是为了肃清市场,加大主品牌市场份额,要么就是为了吸收被收购品牌的人员、技术等等,根本上还是要充实主品牌的影响力和口碑。

  记者注意到,创维集团旗下第二品牌酷开在今年双十一促销24小时内销量达到56272台,创造了24小时内在电子商务网站上LED智能TV销量的吉尼斯。业内认为,由于针对性强,与原有主品牌区分和分隔明显,目前来看,创维、康佳的多品牌运作是成功的。

  皮艺业

  新百丽旗下有20多个品牌

  “新百丽、迪桑娜等深圳皮艺巨头早已从多品牌运作中尝到了甜头。”深圳皮革行业协会副秘书长刘维东介绍,新百丽自1991年于深圳设厂,从2006年的30多亿销售收入到2012年的300多亿销售收入,多品牌切入多个细分市场的成功案例值得每一家企业学习和借鉴。

  新百丽旗下有多少品牌?记者拿这一问题咨询百货业内人士,几乎很难有人能数清新百丽到底有多少品牌。记者粗略数了数,大约有20多个品牌。如百丽、 天美意(Teenmix)、思加图(Staccato)、他她(Tata)、伐拓(Fato)、Jipijapa等自有品牌,特许使用品牌 Joy&Peace(真美诗)、Bata等,以及并购的妙丽(Millie’s)、森达等品牌。刘维东认为,新百丽的鞋业王国非常巨大,未来要做大蛋糕,仍然要从品牌上做文章。

  今年9月,百丽斥资7亿收购内地鞋业箱包品牌龙浩天地股份的全部已发行股本。据公开消息称,龙浩天地主要在内地销售及经销鞋类产品、皮包及箱包,拥有并经营若干自有品牌,包括中国知名高端鞋类和皮具制品的品牌SKAP。从这则消息不难分析出,新百丽在女鞋市场上,凭借百丽、天美意等品牌攻城略地之后,又瞄准了高端男鞋领域和箱包领域。业内专家认为,百丽利用自己对市场需求的灵敏把握,和对主流商业场所人流的控制,不断地引进新的知名品牌,通过并购、代理等方式占据更多的细分市场份额。未来,多品牌运作仍将是新百丽拓展内销市场的法宝。

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