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阐述打造游戏品牌的5个关键要素

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-4-19

  【中国品牌建设网4月19日网讯】对于新成立的游戏公司,品牌的意义是什么?

  不久以前,我从资深技术企业家那儿汲取了一些经验。他们都创立过成功的公司:

  所以他们的意见肯定有道理。

  为什么树立品牌?

  在一个山寨和盗版在应用商店中横行的时代,强大的品牌显示出前所未有的重要性。

  品牌价值上升,意味着消费者生命周期也延长。

  强大的品牌有助于交叉推广,弥补上涨的每款游戏的CPA。据供职于某大游戏工作室的朋友估计,品牌创造的价值超过20%。

  基本的品牌建设并不太费成本,所以新工作室也可以在这方面有所投入。

  然而为什么我们总是最后才想到品牌建设?

  6个月以前,我还是主张“产品是唯一重要的东西”,但现在,我改变立场了……

  这些可能是好游戏,但玩家知道它们出自同一家公司吗?

  另一方面,喜欢《Tap Paradise Cove》、喜欢可爱动物的玩家怎么会不想玩《Tap Pet Shop》?

  从何入手?

  所以品牌是重要的,但我们这些工程师或设计师,要从何入手?

  在经历了《Me Girl》项目后,我发现解决以下5个问题是树立品牌的关键:

  1、目标玩家/市场是什么?

  2、你的核心品牌特质是什么?

  3、你的品牌立足点是什么?(情感联系)

  4、什么能让玩家想到你的品牌?

  5、什么游戏和特点能强化品牌?

  我们依次解答以上问题:

  1、目标玩家/市场是什么?

  这是最简单的一个问题!当你做游戏时,你应该考虑到主要受众是哪些人了。也就是:

  如果是策略游戏,那么目标受众是年龄超过25的高收入男性。

  如果是生活类游戏,那么目标受众是成年女性。

  如果是赛车和运动游戏,那么目标受众是14岁以上的男孩子。

  如果你相信你正在做的游戏将成为《愤怒的小鸟》第二——一款几乎受所有人群欢迎的游戏,那么会怎么样呢?

  做这样一款游戏是很困难的。虽然不排除运气的成分,但如果你能根据目标玩家设计游戏和建设品牌,成功的机率总是会大大提高。甚至像《Temple Run》和《Words with Friends》这种在所有玩家中热门的游戏,也有他们的主要市场(青少年和成年女性)。

  挖掘并确定目标玩家的特点:

  1、目标玩家是哪些人?

  2、他们什么时候玩游戏?

  3、他们的游戏设备是什么?

  4、他们还消费什么媒体?

  5、他们关注什么问题?

  6、他们在生活中面临什么挑战?

  ……

  以上问题是下一个问题的基础:

  2、你的核心品牌特质是什么?

  如果你必须挑选品牌的两三个特点,换句话说,你的品牌靠什么脱颖而出?

  我们先看看主流案例:

  Toms:社会道德(注:TOMS是一家制鞋公司,他们承诺每卖出一双鞋子,他们就会向贫穷国家捐献一双鞋子)

  Nike:个人成就

  Walmart:种类丰富,价格低廉

  对于《Me Girl》,经过头脑风暴和一个异常艰难的过程,我们确定了3个品牌特质:

  个人化——游戏与我的个人生活有关

  游戏性——可以自我调侃的游戏

  灵感——积极的游戏可以启发我

  虽然我们的第一个项目是一款时尚类游戏,我们还是决定不要走像LV或美洲虎这样太高端的路线,因为可能会被某些玩家排斥。比如,最吸引Ashley、Christina和我本人(我们三个均为该项目组成员)的品牌其实是Ellen:

  “如果你的游戏是一档电视节目,或汽车或时装品牌……那会是怎么样的呢?”应该先提这样的问题。

  一旦你确定品牌的特质,就相当于在迷途中找到了北极星;它将指导你前进的方向。

  3、你的品牌的立足点是什么?(情感联系)

  强大的品牌往往让消费者与之产生超越逻辑和理性的情感联系。

  在印尼,哪怕是工厂里廉价的橡胶和布料也能让人们联想到“Just Do It”。人们会几天几夜排除买最新的苹果的产品。人们买天价的Beats耳机,为了感受它所传达的城市潮流和自由气息。

  我们从中得到启发—-当我们A/B测试《Me Girl》的标语时,我们发现情感性短语如我们最后选择的“Fabulously Me”的效果比不带个人色彩的“Games with Style”要好。

  “Fabulously Me”概括了我们的意图:让女性在玩我们的游戏时感觉良好,似乎可以抛开年龄、长相、体型、生活状态、挑战……一切。

  这就是我们的品牌的立足点。

  如果一个品牌能传达某些东西,比如自由、挑战自我等,那么玩家更可能关注这个品牌。

  4、什么能让玩家想到你的品牌?

  当你确定了目标受众、品牌特质和情感联系,那就可以将品牌形像化了。

  设计图标、版式、颜色、声音、UI元素和动画,并通过吸引人的体验传达品牌的价值观,这就是目标。老实说,说得容易做得难,但我们只是直觉得认为经过这个过程,总会得到一些成果。

  《模拟人生》的思路和它们的主题“Play with Life”就与视觉设计配合得非常好,可以让人一眼就辨认出来。音乐和声音将游戏里的古怪语言融入其中,强化了独特的个性。

  正如我们在《模拟人生》中看到的,品牌元素必须能够结合到之后的游戏、扩展和续篇中,特别是对于现在这个手机游戏层出不穷的时代。

  对于我们而言,“Dance Me Girl”或者“Me Girl Dancer”就可以通过交叉推广,完美地嵌入相同的游戏系列中。

  5、什么游戏和特点能强化品牌?

  一致性是关键——无论是美术设计、剧情、机制、幽默元素等。

  如果谷歌把你的个人信息出卖给黑市,你会作何感想?

  类似地,如果你经常在Play First上玩《Bubblez》,却发现网站向你推送硬核地下城MMO游戏,你可能会感到困惑不解。

  当然,这是极端的例子,但我们每天都面临无数个选择:

  1、我应该给UI添加一个功能,但减少模拟游戏的自由度吗?

  2、游戏平衡应该倾向于免费玩家还是高级付费玩家?

  3、在免费游戏中,应该做哪种类型的广告?

  4、我应该在PVP模式中添加一个功能,让玩家花真钱吗?

  5、下一款游戏要做什么?

  6、……

  知道你的品牌价值通常有助于解决上述问题——当你朝着错误的方向前进时,就会对你发出警报。

  例如,我们可以添加竞争系统,允许玩家在这个系统作用下有组织地诋毁其他玩家的声望。虽然这从游戏设计的角度看是有趣的,但与我们的“积极和灵感”的主张并不一致。

  另一方面,腾时间做品牌建设,可能不会直接在数值指标上显示出成效,却在无形中促进玩家对游戏品牌产生感情,这就值得了。

  坚持不懈的努力

  我们都知道,树立品牌绝非一日之功——这是一个从游戏设计,到开拓市场,再到客户服务的不断努力的过程。

  当然,好品牌不可能拯救坏品牌。能否将宝贵的时间花在没有做过的东西上,总是一件难以抉择的事。

  但假设你在做一款好游戏,从长远看,品牌建设确实能增加成功的砝码。

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