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文化自信绕不过品牌自信这道坎

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2013-4-15

  【中国品牌建设网4月15日网讯】作为一个品牌,“例外”这个名字最近成为国人关注的焦点,甚至登上了世界很多媒体的报章。身为一个正大踏步发展的国家,中国很多地方都吸引了世界的目光。但一个国产品牌能够引起世界的关注与认可,“例外”可以说是一个并不常见的例外。

  中国是“制造大国、品牌小国”已经是不争的事实。不同行业的很多专家也多次为“大国寡品”的现状而忧虑。刚刚过去的3.15期间爆发的“啃苹果”还未落幕,明明是针对中国消费者不公正的保修条款,但很多人对苹果却并未生出反感,甚至有不少“果粉”还为苹果的做法找出若干理由。为什么苹果能够有这么多的拥趸?这就是品牌的力量。对一些人来说,品牌几乎就是一种信仰。

  《环球时报》刊文称,中国服装业的生产能力举世无双,但中国的服装品牌弱不禁风。

  该文表示,中国人更广泛意义上的文化自信、包括政治自信,都与中国人消费领域的品牌自信有着潜在、甚至直接的联系。中国的软实力中,品牌实力也是不可分割的一部分。

  假如询问一名时尚女士,最喜欢、推崇的服装是什么?十有八九她们吐出的都是一串外国文字:Chanel、LV、Dior、PRADA、Versace……而从现在开始,或许其中会逐渐出现中文名字——— 在“第一夫人”的引领下,穿国产服装也成为一种自信和时尚。在这种潮流的引导下,未来不但国产品牌不再起一个假洋名,真正的洋品牌还会起一个入乡随俗的中国名。

  品牌不仅仅是某个产品的身份辨识,很多时候它就是我们的生活本身。网络上曾经流行一张“高帅富的一天”的图片:7点,苹果;7点半,欧莱雅;8点,星巴克;9点,宝马;9点半到18点,微软;……整张图没有一个字的说明,只是一个个品牌LOGO的罗列,一个“成功人士”一天的生活被表述得生动形象。

  遗憾的是,这张图上没有一个国产品牌;欣慰的是,改变正在悄悄发生。

  品牌需求将驱动自主品牌转型

  一份调查显示,中国出境游客在巴黎老佛爷百货和香榭丽舍大街LV旗舰店内平均每人每小时花费约500欧元。内地游客热衷于购买名牌奢侈品,宁可缩减食宿开销,也要大肆采购名品。

  这里面一方面有国人好面子的心理在作祟,另一方面也充分显示了国内所存在的巨大品牌心理期待和消费潜力。

  福莱国际传播咨询公司总裁大卫表示,尽管全球100个最有价值的品牌里没有中国企业,但这100家品牌公司过去一年的业绩增长都和中国市场有关。作为一个巨大的市场,中国有着巨大的品牌需求。人们未必就是一定追求洋品牌,很多时候,是因为找不到信得过的国产品牌才不得已转而将眼光向外看。人们生活的每一个环节,都是孕育名牌产生的深厚土壤,只要战略明确、眼光精准、运作得力,各行各业都有诞生自己的“可口可乐”的可能。

  “中国市场对知名品牌的需求是巨大的,这将成为驱动我国自主品牌转型的原动力。”十届全国人大常委会副委员长、品牌中国产业联盟名誉主席顾秀莲在第六届中国品牌节开幕式上致辞时说。她说,品牌对消费者来说是一种选择,对企业来说是一种文化,对市场来说是一种营销手段。但对一个国家来说,这是国家形象的一种折射,是国家经济综合实力的展现。

  德国市场营销专家安霍尔特曾就“某国制造”在35个国家和地区做过一次调查,“美国制造”列全球第一,其后是“日本制造”和“德国制造”。在这些“制造”的背后是各国知名品牌的强大阵营。缺乏知名品牌的中国制造的价值,往往就是出口数亿件衬衫才能换回一架空客A380飞机。

  培养国产品牌需要引领和塑造

  似乎是在一夜之间,“例

  外”成了优秀国产服装品牌的

  代表。这个创立于1996年的品

  牌已经在追求自己风格的道路上前行近20年,但只在彭丽媛身着其服装在国际舞台上亮相之后,才一举为国人所熟知和认可。

  消费心理学指出,当人们对他

  人的消费行为认可并羡慕向

  往时,便会产生仿效和重复

  他人行为的倾向。全世界都

  一度盛行的“赫本头”、“麦克

  镜”、格蕾丝·凯利的红色爱马仕包,无不是偶像带来的巨大示范力量。时尚界曾有一句话:巴黎打一个喷嚏,全法国都跟着感冒。这形象地说明了时尚榜样的巨大影响力。

  精英阶层的示范力量是巨大的,而消费者很多时候又有着普遍的效仿和从众心理。因此在社会生活中,当具备一定影响力的人选择某种生活方式时,很容易就会形成一种潮流。

  在工业生产界,以汽车为例,中国已是世界最大的汽车生产国,强大的自主汽车品牌不再仅仅是梦想。但由于上层人士几乎开的都是外国品牌车,政府也大量使用外国品牌车,自主品牌的未来空间就不言而喻。而在韩国,通过影视剧可以发现,不管是政界精英还是商界成功人士,绝大多数都开本国品牌汽车,这不仅是对国产汽车工业的支持,同时也是对国内消费潮流的暗示。

  正如《环球时报》文章所言,彭丽媛的人生成就积累和今天的位置赋予了她特殊号召力。彭丽媛对拉动国产服饰品牌树立了榜样。中国人的文化及时尚自信需要更多类似的支点,需要更多的人和力量做出他们的贡献。中国的社会名流应当成为推动中国自主品牌建设的一支力量,他们中的很多人最早成为外国知名品牌的拥趸,现在也应早于普通国人一步跳出对它们的崇拜。看看日韩社会对本国品牌的那份支持,中国人、首先是中国的名流们应当有所惭愧。

  品牌是经济概念 也是文化概念

  伍德拉夫还有另一句名言:可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢?

  的确,品牌的价值固然需要内在基本功的扎实打造,围绕品牌自身的宣传与维护也同等重要。

  检点全球100强品牌,无论是苹果、雀巢还是沃尔玛、欧莱雅,其背后大多都有着独特而专注的经营之道。与其作为消费者追随这些产品,不如作为创造者与经营者学习这些品牌的经营方式与经营理念。这才是这些名牌真正值得其他品牌关注的地方。一个具有高价值的品牌,其打造品牌的过程也是漫长而曲折的。

  品牌经营是一个复杂的经济学概念。在经济学之外,同时还有着文化层面的意义。《商业周刊/中文版》编辑总监李茸表示,品牌是一个复杂的象征,其含义覆盖属性、利益、价值、文化、个性等多个层次。换言之,就是要使产品在功能质量的基础价值以上,还具有可以令消费者获得更高满足感的个性、文化和归属感等附加价值。而这一点,在中国这个全球最快速变化的市场中,则是更大的挑战。

  我们今天之所以对国产轿车品牌寄予希望,是因为中国的生产技术和服务水平都在靠近世界先进水准,拉升自主品牌的机会不再是空洞虚妄的。与汽车一样,我们在制造、设计、创新等各个领域都逐步在向世界一流水平靠近,完全有理由、有信心打造属于自己的世界名牌。

  国产品牌是文化自信的重要组成部分

  新中国文化自信的塑造过程,也是国产自主品牌的打造过程。几十年来,我们也曾经有过不少一度值得自豪的民族品牌。解放、红旗、凤凰、香雪海、乐凯、熊猫……直到今天的海尔、华为、联想,抑或吉利、奇瑞。由于种种原因,其中有些曾经有机会做大做强的品牌纷纷失去了最好的机会。

  值得欣喜的是,与“例外”或者其他更多国产品牌一样,不少中国创造、中国制造的品牌正在悄然发力,在默默地积蓄力量,厚积薄发。尽管在过去10年间中国品牌未曾进入过全球百大品牌排行榜,但在去年颁布的多个最具价值全球品牌100强名单中,却出现了多家中国名字,包括中国工商银行、中国建设银行、百度、腾讯、中国平安和中国电信等等。在其中一个版本中,中国移动甚至超越了IBM位列第5位。

  值得注意的是,与国外知名品牌不同,这些国产品牌的发展有着独特的历史轨迹,与其称其为“品牌”,不如称其为“机构”更为准确。虽然这些“品牌”的塑造过程带有鲜明的中国特色,但其在世界地位的提升至少给我们带来了积极的正能量。

  与服装制造业一样,这样的积极情绪会向其他行业扩散,从而形成中国制造业品牌建设的广泛转折。从一定意义上说,中国现代化也是我们不断摆脱品牌及文化自卑的过程。

  李光斗说,衡量一个国家竞争力的强弱,要看它有多少世界级的品牌。中国需要以品牌立国,只有品牌化才能赋予一个国家和企业长久的竞争力。拥有品牌的多少,是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现,更是我们文化自信的重要组成部分。

  中国曾经是一个很讲究精致化的国家,世界奢侈品的发源地就是中国,如瓷器、丝绸等,都精美绝伦。中国企业要传承精致化的精髓,专心创造、精益求精。让中国创造成为我们强国梦的内涵,中国品牌为世人所追捧。只有我们真正以打造名牌的心态去对待每一件产品,“例外”的走红才能是常态化而不是一个偶然的例外。

  有中国制造 无中国品牌

  可口可乐的前任老板伍德拉夫曾经这样表述过自己品牌的价值:即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光,单凭“可口可乐”四个字,就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心。

  一个成功的品牌不仅仅是一个标志,它反映的是这个产品设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。假如消费者喜欢这个品牌,他们会像虔诚的信徒一样始终追随,不仅会继续购买这个牌子的商品,还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处,而不管价格的高低,甚至有时候还会忽略其本身的缺点。不久前发生的苹果事件就是一个例子,简单说就是“你做错了,但是没关系,我们依然支持你”。

  央视品牌顾问、知名品牌战略专家李光斗表示,改革开放30多年来,中国走的是一条以低廉的劳动力成本为依托的制造模式。这种模式存在着一个致命的缺陷,就是中国企业对品牌建设的忽视,这使得中国几十年中没有建立起国产品牌的全球地位。

  全球著名品牌咨询公司Interbrand每年都发布全球企业品牌价值100强排行榜。在去年以前的十年间,中国内地企业没有一次进入过百强名单。盘踞前列的都是可口可乐、IBM、微软、谷歌、通用电气以及苹果等品牌“大佬”。

  而纽约一家咨询公司在线调查显示,约94%的美国人说不出一个中国品牌的名称。品牌缺失之痛,导致我国只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节,辛辛苦苦“为他人做嫁衣”,却踏不上令人瞩目的红地毯。

  这就是中国模式的品牌缺陷所导致的结果,而欧美等国家在经济发展的同时即实现了品牌建设的同步前行:在德国经济的全面振兴中,奔驰和宝马驶遍全球;当日本制造文化在全球蔓延时,松下、索尼、丰田在世界上大行其道;在韩国新兴市场的崛起进程中,三星顺势腾飞……品牌的崛起是国家崛起的标志,一个国家的强大与否取决于其拥有世界性品牌数量的多寡。这些崛起的品牌也向世界传播着自己国家品牌的形象和内涵,如美国的微软、IBM、波音,代表着美国的先进科技、经济的强势地位;德国奔驰、宝马汽车代表着德意志精工制造的大国形象。

  来源:济南日报

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