电商：我花开后百花杀？

　　电商猛于虎

　　如果要评选蹿红速度最快、热度持续最久且未来仍将高烧不退的流行词，毫无疑问非“电商”一词莫属。与之相比，其它如元芳怎么看、8点20分神马的就都是浮云了。

　　电商之热，仿佛忽如一夜春风来。各行各业，已经很难找出几家尚未触“电”的品牌和厂商了，日化行业同样如此，各品牌纷纷进驻天猫商城开设旗舰店，其中一些个还以空前的热情参与到去年的双十一、双十二网络狂欢中去并获得了不俗的业绩。

　　然而，电商发烧，吃药的却是线下实体店。百货业、服装业、体育用品业的关店潮一时间来势汹汹，与之不无关系。日化行业虽然暂时还未出现大面积的关店潮，但电商伤店，顾客流失，销售下滑，也已令专营店老板们叫苦不迭，甚至群起讨伐品牌厂商网络促销的无底线。在这样一剂苦药的背后，有对品牌厂家线上违约低价促销的无奈，也有对线下促销乏力的焦虑，更有对实体店未来前景的担忧。可以说，对于电商这个突出其来的抢食者，店商所有的感慨汇成一句话就是：电商猛于虎，店商伤不起。

　　价格，不公平的竞赛

　　仔细分析，电商之所以对传统零售业态杀很大，除了其本身具有强大的竞争力外，不公平的竞争地位也使其独占价格优势。

　　首先，网络零售的高速发展，和相关行业监管、税收政策的相对滞后，使得网络购物“不开发票，不上税”几乎是一种常态(这也是电商拥有价格优势的原因之一)，更不必缴纳各种行政收费，这对实体店铺来说是不可想象的，也对店商构成了宏观上最大的不公平竞争。

　　此外，品牌商涉足电商，往往对其线下经销商构成折扣优势，如果品牌商罔顾经销商利益，以接近甚至低于实体店进货折扣的价格进行线上销售，则对店商构成了另一种不公平竞争。

　　迄今为止，B2C平台始终没有完全形成自己的核心竞争力，电商的最大竞争法宝仍然是价格战。天猫双十一、双十二就其本质来说，其成功主要是流量加上价格战。而支撑电商价格战的其中两个重要因素，就包括这种宏观上的税收不公平，和微观上的品牌折扣优势。这二者，其实都是不规范市场环境下的不公平、不对等竞争。前者可能随政策的调整而一夜之间化为乌有，后者则可能因为线下实体店的集体杯葛而令品牌商自食其果。总之，两者都不是可持续的竞争优势和竞争力所在。电商依靠价格战究竟能走多远，值得打一个大大的问号。

　　电商、店商，短棍长枪

　　电商与店商，一个是线下的销售渠道，一个是线上的销售渠道，最终都是零售。他们之间的PK，就像短棍与长枪不同兵器的较量，其实各有特点，各有所长，能说拿短棍的就一定打不过执长枪的吗?关键还在于各人的技艺高低。

　　电商的主要优势：一是价格更低廉，这也是电商招徕人气的最大法宝;二是产品陈列更完全，如同一款T恤的上千款图案可在网上一一展示;三是信息更完整，消费者可任意搜索查找不同品牌、不同价位的产品进行比对;四是购物的时间空间更为自由，只要有网络，几乎随时随地，想买就买。

　　店商的主要优势则在于：一是商品选购更可靠，所见即所得，还可试用、试穿、试吃，体验性大大优于网购;二是品质更有保障，假货率低于网购，尤其是在连锁店、正规品牌店;三是购买、拿货一步到位，无须等待;四是售后服务更便捷，你只要拿着商品回到店里，就能得到相应的售后服务。

　　通过二者的优势对比即可发现，电商除了价格优势外，并不存在横扫天下的胜招。陈列完全只对特殊商品有效，信息完整也并非非买不可的理由，而购物时间空间的自由，某种意义上可以看作是对线下实体店经营的一种补充。

　　再说回电商的价格优势，它的形成除了上文所说税收和品牌商话语权两大不公平竞争因素之外，另一个重要原因就是电商省去了店铺租金这一块运营成本的大头，但随着网络推广费用等各种隐性营销成本的不断增加，这一成本差距也将逐渐收窄。如果再考虑到未来税收政策的一碗水端平和品牌管理的规范化，电商的价格优势终有一天难免会流水落花春去也。

　　店商的出路：差异化与竞合

　　当然，电商的强大生命力是不容置疑的。它的真正使命，恐怕不是一统天下，而是做为一个新兴渠道而存在，并倒逼线下零售业态自我变革，提高运营水平，加快服务升级，由片面注重销售向更注重消费体验、消费互动和售后服务的新业态转型。

　　就化妆品行业来说，在这一过程中，专业线美容院将因为人工服务的不可替代性而赢得发展空间和机遇，而日化实体店则面临前所未有的挑战，市场对线下实体店生存能力的要求无疑将大大提高，劣质实体店被大量淘汰会是必然然趋势。要么升级，要么死去，如果不想像服装实体店一样沦为试衣间，就必须为消费者提供电商无法提供的差异化的购物理由和附加服务，如更专业的护肤指导、更舒适的购物环境和更人性化的购物体验等。

　　商者无域。除了差异化，与电商的竞合，形成线上线下的互补与交融，也是实现店铺升级的可行路径。大胆猜想，未来将出现一种店电结合，甚至前网后库的新零售店：店内除了陈列商品，还专设上网区，可以让顾客坐下来慢慢进行信息分析(价格比对、商品比较)。店铺面积小的，甚至可以不直接陈列商品而只设上网功能，消费者选中哪一款，店家再从后面库房按指定拿货出来。

　　总而言之，电商的兴起并非“我花开后百花杀”。对于店商来说，它既是秋风扫落叶式的摧枯拉巧，也是浴火重生的涅槃良机。传统零售业，不仅仍有可为，而且大有可为。

　　欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法， 作者李永新(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)