本土日化崭露头角

　　【中国品牌建设网12月5日网讯】2012年是让本土日化企业提振信心的一年。无论在互联网渠道还是电视广告还是调查数据中，本土日化企业正崭露头角，逐步打破“外资大牌”一统江湖的局面，甚至在部分细分领域已经反超外资。其中大企业趁势继续发力 “大日化”战略，力争在更多市场领域夺得话语权，中小企业则依靠新兴的网络渠道快速崛起，不少企业凭借细分市场开创蓝海抢得先机成为日化市场上的“黑马”。

　　中国力量

　　细分市场开创蓝海抢先机

　　中投顾问发布的 《2010~2015年中国牙膏行业投资分析及前景预测报告》显示：目前我国牙膏市场，高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了大约70%以上的市场份额，云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌仅占余下的30%。行业资深人士冯建军介绍，目前中国本土牙膏做得最好的是云南白药，“销售总数不多但单价高，在主渠道上有良好的表现。”广州微美姿个人护理用品有限公司旗下的舒客更是一鸣惊人。该公司副总经理曹瑞安近期对外表示，舒客今年回款有望过10亿元。据称，除了中高端的定位，舒客的渠道策略一度备受追捧。作为市场的后来者，舒客主要采用终端人海战术，有消息显示，舒客在KA渠道终端人员多达1.8万。

　　“近两年日化市场上涌现出来的"黑马"基本都是凭借细分招数取得成功的。”一位业内资深人士一语中的，面对国际品牌的强势，本土日化企业在资金、技术、品牌、人才等各方面均存在短板，只能另寻他途，其中的重要招数就是进入细分市场。再者，绝大多数本土企业资源有限，战线太长只会导致兵力分散，深耕细分领域被证明是一种成功的策略。如美即面膜专注于面膜品牌的打造，在外资品牌相对兵力分散且利润足够的面膜市场打造出一片天地。专注于眼部护理的可贝尔，则在全国建立数百家专柜，力求将一个单品做深，从规格数量到价格定位，将眼贴膜单品做成品牌。

　　除了产品细分，概念细分也是一个有效的策略。一些主打中药文化、草本概念的品牌瞄准了消费者心理需求。比如，佰草集在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，抓住了东方女性对中医药护肤的独特需求;“芳草集”更是主打中国首个纯天然植物护肤概念的品牌;相宜本草则依靠“本草精华”打赢了淘宝商城的销售擂台。“找准东方文化的定位，才能赢得消费者的信任，得到传统百货渠道、商超专柜的认可，进而得到资本的青睐。”今日资本CEO徐新表示。

　　专家分析：要想发展就必须学会舍得。通过捕捉看似小众的市场机会将是本土日化企业未来生存的重要选择。谁能在市场的细化之路上走得更远则取决于更广阔的视野与更具远见的战略，亦即必须创造“蓝海”。市场细分是对已有市场进行分割，并差异化开发;“创造蓝海”则是开创新的需求市场，并建立壁垒，从而获得全新的发展空间。“战略上强调"从大市场中发现小市场"，战术上强调"垄断小市场并做出大市场"。换句话说，战略上要着眼于寻找利基(细分、做小)，战术上要把利基做大。”原两面针股份有限公司市场总监、资深化妆品市场专家吴志刚在谈及本土企业的出路时如是分析。

　　中国力量2 抢占网络渠道进行品牌突围

　　“我们的品牌战略格局正发生着变化，2012年准备在二三线城市加快布局，进一步占领中低端市场。”欧莱雅亚洲区总裁盖保罗告诉记者。面临外资化妆品品牌的强势挤压，国产化妆品正面临着非常窘迫的处境，有一定知名度的本土品牌正受到外资品牌的挤压，一些生意较好的门店甚至会遭到排挤和下架，没有知名度的品牌更难获得立足之地，而随着电子商务渐成气候，国际大牌化妆品企业对互联网渠道布局又相对缓慢，这就给了本土化妆品品牌突围的机会。

　　“在电子商务火爆发展的当下，利用互联网渠道切入市场，不仅可以降低成本，还可以迅速提高知名度，获得海量的订单。”北京丽人丽妆化妆品有限公司总经理黄韬告诉记者，“2007年6月，丽人丽妆获得相宜本草网上经销权后，通过淘宝商城店的形式进行销售，既让消费者享受到网上购物的便捷和实惠，又实现了品牌化妆品传统渠道和网络销售的共赢发展。”

　　“互联网渠道有两种做法，一种是打造自有品牌，将发展重点放在品牌运营上，待取得成绩后出售独家代理权，以保持持续增长点;另一种是一边代理知名品牌一边发展自有品牌，线上线下渠道同时拓展。”百草集CEO吕长城告诉记者，无论哪一种，增加自身品牌的核心优势都是最必要的。

　　互联网渠道营造出独特的国产化妆品生态链，使得中国化妆品品牌有了高速成长的机会。艾瑞统计的数据显示，2011年中国化妆品网购交易规模达到 372.6 亿元，同比增长66.6%，在网购整体中占比4.86%。艾瑞同时预计，到2015年，化妆品网购市场整体规模有望达到1273.2 亿元，在规模上成为淘宝上仅次于女装和男装的第三大品类。目前，淘宝上已经成就了相宜本草、御泥坊、膜法世家、悠语、长生鸟、贞水、本草怡、芳草集、植物语、PBA、beely、香约等众多品牌，而其中相宜本草、御泥坊、芳草集、PBA等都获得了资本的青睐，并在短短几年内取得了不俗的市场表现。

　　专家分析：在网络渠道繁荣的背后，也存在着诸多问题。黄韬毫不讳言地指出：处于发展中的淘宝商城大卖家，由于线上打折促销带来短期利益诱惑太大，往往不惜牺牲线下资源和渠道利益，跛脚走路;而发展成熟的一些品牌化妆品，则希望获得融资后完全电商化，因此不可避免地存在模式单一、模仿严重、IPO困难等现实问题。

　　中国力量3 发力“大日化”进行资源优化组合

　　日前，立白集团新闻发言人许晓东在接受记者采访时表示，立白集团2012年销售总额将达到150亿，比2011年增长15%，但目前的增长主要集中在粉、精、皂等拳头产品(占总业绩的60%~70%)，未来立白将不断优化产品结构，侧重于其他如牙膏、化妆品等高品质高附加值高利润产品的开发，扩大这类产品的销售占比。事实上，立白早在2004~2006年就提出了“大日化战略”：2005年收购牙膏制造企业蓝天六必治，紧接着收购了奥妮商标、上海护肤品牌高姿。

　　许晓东透露，2013将是立白集团实现“大日化战略”的关键年，新的五年规划包括：投入10个亿建设立白大厦，预计2015年正式投入使用;投入5个亿建设占地100亩的国际研发中心，不断提升企业创新能力，促进企业转型升级。据透露，预计到2015年，立白在研发方面的投入会达到一个最高点，约为 4.5%~5%。

　　本土日化谋划大日化之路，其实并不在少数。纳爱斯在粉、精、皂市场取得辉煌成绩后，开始不断涉足牙膏、洗发水等品类，并创造性地提出“牙膏分男女”;霸王借中草药洗发水声名鹊起，并随即推出本草堂护肤品;奇强深入涉足洗涤行业各个用品之后，又推出蓝哲养颜、浴足产品;隆力奇的产品已容纳了个人护理、家庭清洁、护肤三大系列。

　　专家分析：日化专家林岳指出，本土日化的出路在于走大日化之路。而据了解，目前本土日化的大日化优势已逐步显现。以立白为例，其收购品牌高姿在平稳发展中表现出了强劲势头。继成功进驻大润发、沃尔玛、家乐福等国际大KA之后，今年5 月，高姿全面启动屈臣氏渠道，目前高姿系列产品已在全国40余家屈臣氏门店有售，销售业绩自始一直稳步提升。同时，欧睿咨询的数据显示，在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

　　来源：信息时报