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对品牌学发出的最基本提问:品牌到底是什么?

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2009-2-4


  品牌到底是什么?这个命题吸引着无数精英去思考和求索。对于品牌的定义有无数种之多,真是仁者见仁,智者见智。比较分析各种品牌的定义发现,实际上很多所谓权威人士的看法,也是从某一个角度谈谈而已,犹如“盲人摸象”,难以理解到品牌的本源。

  一、流行的定义

  美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义如下:A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性,因此这个定义也就最多人采用,连营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言,实质是商标的定义。

  奥美的创始人大卫·奥格威在1955年是这样阐述品牌的定义: The intangible sum of a products attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way its advertised. 品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

  沃尔特·兰道(Walter Landor),广告史上的伟大人物之一曾经这样说:Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.简单说来,一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。

  大卫·艾格(David Aaker),也是一位广告史上的伟大人物,在《建立强势品牌》一书中,他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下定义:A set of assets (or liabilities) linked to a brands name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.与品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。

  类似从品牌心理和精神方面进行定义的还有:A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumers mind. 品牌是世界上最值钱的不动产,消费者头脑中的一个角落。

  后面三个观点似乎把我们引入了正道,回归到本源,从某种角度道出了品牌是经营者与消费者的心理关系;但是还不够具体,也不够精辟。

  二、本源的定义

  英文单词“brand”的来源有很多种说法,大家比较认同的有两种:一种是说来源于古代斯堪地那维亚(Norse)语中的“Brandr”一词,另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同,但它们均有“烙印”的含义,意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的,而是烙给买者(受众)看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者(受众)心中留下烙印”。当时,品牌是牲畜主人用来标记与识别动物之方式。农场主人透过烙印过的牲畜肉,表示对其所售出的肉品负责,同时也因此让质量更有保障,这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能,当消费者如果认同某一农场的肉品(烙印着某个烙印的肉品),这样的肉品在消费市场上就会变的比较好卖,自然也可能卖到较好的价格。可见,单词“brand”的诞生就是为了在消费者(受众)心目中建立独特的印象,满足消费者的某种情感需求。

  今天,消费者对品牌的影响力好像越来越大。其实,现代品牌的诞生就是当年喜欢购买肥皂包装纸盒上面画了星星和月亮的消费者作用的结果。经营者若对消费者傲慢、贪婪和伪善就会迅速地受到惩罚。例如,在众怒之下,壳牌公司不得不从尼日利亚撤走Brent Spar钻井平台;耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不改造其整个供应链。即使势力最强大的可口可乐也不得不低下可贵的头。在被告知比利时发生了污染事故后,可口可乐当时的老板道德·伊维斯特不以为然,他说:“比利时他妈的在哪里?”几个月后,他被解雇了。如果人们不再热爱你的品牌,你就会从这一行里出局。所以顺应消费者的情感,是品牌经营者的惟一选择;否则,你就无法在消费者心中烙上好看的印记,即使烙上,也是丑陋的,没有生命力的。品牌经营者们切记“顺消费者昌,逆消费者亡”。

  其实,品牌是一个非常中性的词汇,这是非常重要的一点,品牌并不总是正面的,也有负面的,它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话,笔者认为下面的定义是比较恰当的。品牌是经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之,品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋,是深还是浅,就决定着品牌力量的强弱,品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

  从这个简明扼要、精辟鲜明的定义中,我们可以理解到以下四个关键点:

  1、非常清晰地表明品牌不同于产品或服务。

  一个品牌是触摸不到的,它存在于消费者的脑海中。产品或服务是品牌载体的最主要形式。

  2、非常清楚地表达品牌是经营者与消费者心理互动的产物。

  因此,其必然也是变动的,不是一劳永逸的,需要经营者不断地主动维护。

  3、有助于我们理解品牌心理不同层次的概念。

  不同的人即使对同一个品牌都有不同的认知和情感。品牌心理的不同层次的认识有助于我们去经营品牌。

  4、有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在。

  打造品牌(branding)是通过经营者主动地感受和理解消费者的情感需求,并努力创造出恰当的品牌诉求去满足消费者的情感需求的过程。

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