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北歐品牌:營銷故事各不同

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-11-6

  【中国品牌建设网11月6日网讯】北歐,這片具有獨特地理位置的夢幻之地不僅孕育了獨樹一幟的北歐設計風格,也培育出開拓、務實的商業品牌。嘉士伯、H&M、宜家家居等品牌在世界上廣為人知。這些北歐品牌成功的背后,有著怎樣的品牌思考和經營之道?

  嘉士伯—— 細分市場 立足本地

  提起嘉士伯,很多人會想起它的代表產品:綠瓶嘉士伯啤酒,其極簡主義的流線型瓶身設計昭示著它的誕生地——北歐。這個總部位於丹麥哥本哈根的世界第五大釀酒集團公司創立於1847年,目前在100多個國家擁有500多種啤酒品牌,已成為全球增長速度最快的啤酒公司。

  在全球市場分布廣泛的嘉士伯,為了保証每一個地方性品牌的成功,無不根據每個市場的特點精耕細作。特別是其近幾年在中國的營銷手段十分具有代表性。

  嘉士伯啤酒在中國的銷售可以追溯到130多年前,期間由於戰爭等原因,嘉士伯啤酒在中國的銷售一度中斷。1978年,嘉士伯再次進入中國市場,在香港設立了嘉士伯啤酒廠香港有限公司,負責嘉士伯啤酒及其他品牌在香港的生產、銷售及市場推廣。1995 年,嘉士伯在廣東成立有限公司,開始了其中國本土品牌的生產。

  為了在青睞白酒和黃酒的傳統中國酒類市場打開銷路,嘉士伯把目標放在18歲至25歲的年輕群體上。1986年,以香港市場為原點,嘉士伯推出了一款結合啤酒與檸檬味汽水的混合型飲料“怡樂仙地”,它隻含有少量酒精,內含維生素C,但口感甜而不膩,不同於一般的碳酸飲料。由於當時的中國還沒有任何廠商生產過這種飲料,“怡樂仙地”在香港市場面市之后,其清新的口味和富有時代氣息的形象很快得到年輕一族的支持。十幾年來,嘉士伯的“怡樂仙地”已成長為同類產品的領袖品牌。

  2004年底,嘉士伯又為“80后” 量身定做了啤酒新品——冰純嘉士伯(以下簡稱冰嘉)。冰嘉的瓶身設計更有弧度,標識設計更具活力。針對“80后”熱愛音樂的特點,2007年,冰嘉請來充滿活力、積極向上的樂隊五月天做形象代言人,喊出 “不准不開心”的口號,在全國各地贊助了以五月天為主打的音樂會,建立與“80后”溝通的橋梁,達到“聽到音樂就想來支冰嘉”的效果。

  嘉士伯大中華區總裁馬儒超曾表示,通過具有不同內涵、不同口感的差異化品牌,滿足不同文化背景的消費者在不同場合的需求,這種產品策略是嘉士伯在競爭中的一大優勢。

  宜家家居—— 娛樂購物 塑造個性

  宜家家居(以下簡稱宜家)是一家創立於1943年的瑞典跨國性私有居家用品零售企業,在全球多個國家擁有分店,主要出售平整式包裝的家具、配件、浴室和廚房用品等商品。宜家開創了以平實價格銷售自行組裝家具的先鋒,是目前全世界最大的家具零售企業。

  宜家的家具以其富有現代感且不尋常的設計而聞名。其中有很多家具設計成簡單套件,可讓消費者買回家后自行組裝,這與其他家具店出售的已組裝好的現成家具很不同。這些未組裝的家具在包裝、儲存和運送上節省了大量空間和人力,有效減小了成本。

  宜家的創新還來自於其塑造了獨特的銷售文化,它針對不同大小和風格的戶型設計了不同風格的樣板間,實地展現每一種組合的空間效果,讓顧客自己去體驗。在沙發、餐椅上隨處可見這樣的提示:“請坐上去,感受一下”。除此之外,宜家賣場的內部設計通常都是一條單行線,消費者必須穿過幾乎所有的區域才能到達收銀台。一路走下來,顧客很可能接觸到並不在自己購物清單上的商品,從而增加購買量。

  此外,宜家營造的輕鬆、愜意的體驗式消費也是其成功的關鍵。對很多消費者來說,宜家不僅可以購物,更是一個休閑散心的好地方。許多城市的宜家賣場設有餐廳,專門供應傳統瑞典食品﹔此外,還有出售瑞典風格雜貨的迷你商店。正是這樣的悠閑氛圍和一站式購物的便利,成為促使消費者再次購買的動力。

  H&M—— 低價快速 領跑平民時尚

  海恩斯莫裡斯(以下簡稱H&M)成立於1947年,主打平價服飾產品,在被昂貴的百貨公司主導著服裝零售業的瑞典一炮而紅。目前H&M的專賣店已經遍布三大洲的28個國家,在全球擁有2500多家門店。

  H&M店中的服裝價格從幾十元到幾百元不等,鮮有超過千元的商品。H&M精挑細選外包對象,這些工廠分散於全球21個工資最低的國家中。由於成本控制得當,其產品售價雖低,毛利仍能維持在53%左右。

  H&M打出“以最好的價格,提供流行與品質”的口號。時尚風潮瞬息萬變,服飾品牌要走時尚化道路,必須拼速度。資料顯示,H&M的產品從設計到銷售上架的時間最快為20天。為了給時尚“保鮮”,H&M甚至用航空運輸把產品呈現給消費者。

  此外,H&M的設計一直能滿足眾多時尚消費者需求的原因,更離不開其與頂級設計師的強強聯手。早在2005年,H&M就請來了時裝界泰斗、掌舵香奈兒的卡爾·拉格斐進行合作,在時尚界掀起巨大波瀾。之后,H&M又請來了明星設計師斯特拉·麥卡特尼和時裝界天才級雙人組維果羅夫推出類似高級定制的限量時裝。每當新產品上市,人群都會蜂擁而至,經常出現品牌粉絲徹夜排隊搶購、產品一天之內售罄的壯觀場面。11月,H&M即將推出和設計師梅森·馬丁·馬吉拉合作的新系列。與大牌設計師合作,推出產品線,已是H&M最重要的策略之一。

  來源:中國文化報

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