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可口可乐之父伍德鲁夫:史上最伟大的推销员

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2010-9-25

  他不爱运动,但是从他执掌可口可乐开始,这家公司就开始了和奥运会长达80年的合作,无疑,这是公司最好的宣传

  历史证实,伍德鲁夫在执掌可口可乐时期,把握到了最好的时机和最好的商机,第二次世界大战给可口可乐带来快速的全球扩张,和奥运会的合作让可口可乐迅速成为了家喻户晓的饮料。

  但许多人认为,可口可乐并不是一种健康的饮料,伍德鲁夫也说过,“我们的可乐中,99.7%是糖和水,如果不把广告做好,可能就没有人喝了。”而他最擅长的手段就是“宣传”,从1928年开始,可口可乐就成为了奥运会的赞助商,80年的时间,当可口可乐为逐年增加的奥运会合作费用掏腰包的同时,它也一步步地成为了世界上最贵的品牌(700多亿美元)。

  战争把可口可乐带到全世界

  可口可乐并不是伍德鲁夫发明的,但是他的商业智慧让他被美国人称为“可口可乐之父”。伍德鲁夫的父亲在1919年时花费了2500万美元高价收购了面临财务危机的可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权,创建了可口可乐公司。在这之前的33年间,可口可乐经历了从一种头痛药到一种饮料的转变。

  但当时可口可乐还不是一款风靡美国的饮料,老伍德鲁夫接掌以后,立刻召回了已在怀特汽车公司任副总裁的儿子——35岁的罗伯特·伍德鲁夫。

  老伍德鲁夫认为,年轻时受过军事教育的儿子有着做一个成功商人的特质。伍德鲁夫入主可口可乐公司后,常对员工说的口头禅是:“我不过是个推销员。”他的口号是:“要让全世界的人都喝可口可乐!”

  伍德鲁夫在公司增设了“国际市场开发部”,但是,要想将这种略带药味的饮料推销到国际市场,使全世界饮食习惯和口味各异的人都能接受,现实比伍德鲁夫预期的更难。

  伍德鲁夫把握到了战争带来的机会。1941年,“珍珠港事件”爆发后,美国参加了第二次世界大战。伍德鲁夫意识到:如果前方将士都能喝上可口可乐,不就成了海外市场的活广告吗?伍德鲁夫制作了一本宣传小册子,里面特别强调:在紧张的战斗中,应尽可能调剂战士们的生活。当一个战士完成任务后,精疲力竭,口干舌燥,喝上一瓶清凉爽口的可口可乐,该是多么惬意呀!

  伍德鲁夫提出了海外经营策略的新思路:利用当地的人力、物力,去开拓可口可乐的海外市场,即所谓的“当地主义”。具体实施方案是:在当地设立公司,所有员工及负责人均为当地人;由当地人自己筹措资金,总公司原则上不出钱;除由总公司供应制作可口可乐的浓缩原汁外,一切设备、材料、运输工具和销售等,都由当地人自制自办;销售方针、生产技术、员工训练均由总公司统一负责办理。

  就这样,伍德鲁夫把握了当时外国人对美国货狂热的崇拜心理,在拓展海外市场的过程中,不仅没有付出任何费用,反而获得了一笔相当可观的保证金。如他自己所说的,他真的只是一个销售员,而可口可乐也是一件好商品。

  系统的广告宣传战略

  可口可乐能够全球大卖,伍德鲁夫靠的是广告宣传。

  伍德鲁夫高薪聘请专家级人才,他的广告制作部里,既有心理学家、社会学家,也有精神分析学家和广告专业人员。他提出广告制作三原则:怡神悦目、简洁有力、清爽感。

  为保证广告质量,他还规定所有的分公司的广告宣传全由总公司负责统一制作。因此世界各地的可口可乐广告、商标,甚至标有可口可乐徽记的红色冰箱,都是从美国运来的正宗美国货。

  伍德鲁夫对可口可乐的宣传从不吝啬。1911年,可口可乐的广告费高达100万美元。30年后,猛增至1000万美元,又过了8年,广告费再翻一番。到1958年,更是高达4000万美元。通过庞大的广告宣传,可口可乐那独特的红白两色的标志已深深地印入全球消费者的心中。

  据品牌公司评估,可口可乐的牌子价值244亿美元。有了这笔如此巨大的无形资产,伍德鲁夫曾自豪地说:“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,我也完全可以凭可口可乐这块牌子从银行获取贷款,东山再起!”

  与奥运会长期结缘

  在伍德鲁夫的广告策略里,和奥运会合作是最重要的一步。可口可乐和奥运会的合作已经长达80年,伍德鲁夫并不热爱运动,他认为:“体育就是娱乐。”可口可乐不能错过这个娱乐的好机会。

  伍德鲁夫对奥运会的贡献是多方面的,1928年阿姆斯特丹第九届奥运会是可口可乐公司首次赞助奥运会。1932年洛杉矶奥运会,可口可乐公司赞助建立第一个奥运会记录指示板和饮料。1936年柏林奥运会,首次举行火炬接力活动,将火种传递到奥运会赛场。哈佛大学学生保罗·奥斯汀代表美国赛艇队参赛,1970年,他成为可口可乐公司董事长。1948年伦敦奥运会,经过第二次世界大战,奥运传统得以恢复,但战后物资匮乏,可口可乐公司将设备从别国运到伦敦,以满足运动员及观众对可口可乐的需求。1952年奥斯陆冬运会,可口可乐公司专门指定一架直升飞机为运动员筹款,这架飞机又被用于指挥交通。

  80年的奥运合作史,可口可乐成为了历届奥运会的指定饮料。直到1955年65岁的伍德鲁夫宣布退休,他告诉继任管理者:不要忘记奥运会对可口可乐是多么的重要。

 

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