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右脑与品牌的关系:塑造品牌从感性直觉出发

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:世界品牌实验室 更新时间:2008-12-24


  我国的品牌在国际舞台上尚未形成强势之地。多年来,许多的专家、学者、企业家都在从产品、人文、传播、历史等方面对目前的现象进行了大量的探讨与研究。我认为各自的说法与研究成果都有一定的道理,但是缺少从人本性的角度来研究人与品牌的关系,也缺少对于从人的大脑思维角度来研究品牌如何建立在人的大脑中建立起相关联的思维模式,如何形成与构成联想?是什么原因促使消费者对品牌产生认知?是什么原因阻碍了消费者的购买行为?

  科学家研究结果表明大脑分为左脑和右脑。左脑是司管逻辑、语言、阅读、书写、计算、记数、环境的分类、线性思考分析、智力,而右脑则是司管图形的识别、整体知觉、空间、音乐、味道、形态、价值观、直觉、概念、感觉。左脑是理性的脑,人出生时学习到的知识都存储到这个区域也称为理性脑,右脑则是判断、预测、心灵感应,人们常讲的遗传基因就是储存在右脑,人类的智慧和宇宙的认知也是储存在右脑,所以右脑也称为感性脑和祖先脑。左脑是对出现事物的理性判断,从所学到的知识中搜寻到相关的资讯,然后再做出反应,而右脑则是一种感觉美好的体验,是一种对内在的觉察。

  发达国家塑造品牌的时候,重点在于人对这个产品的感觉,而不是产品的本身。我们可以知道中国现已成为许多国际品牌的加工地,优质的产品贴上别人的标签就可以卖个高价,而我们只是为他人做简单、重复的加工,赚取微薄的加工费。左脑是对产品的理性判断,他注重于考虑产品的性能、技术指标、含量等物质表现,但是今天的消费者在买车、买房、买商品时几乎不会过多的进行理性判断,而更多的是来自于亲身体验与身体感受,比如许多人在买房时看到了样品间的那种豪华与品位就会产生联想,形成购买行为和购买欲望。如果不看样品房而只看毛坯房,那你的心情会如何呢?不难而知品牌塑造的重点不是产品本身,而是更多的决定于对产品的感受,这种感受就会使事物通过右脑产生一个图像,并通过投射的图像传达给身体一种感觉好或不好,从而调动身体做出反映。比如,我们到一个五星级的饭店,你会感觉到富丽堂皇、庄严、温暖、品位;在农贸市场时,你的身体就会产生随便、杂乱、快速离开、大声说话的体会,这些就是左脑的显像,同时人在思维过程中是左右脑相互交替的,大量使用左脑时,右脑就会减少感觉的体会,同时右脑进入感觉时就会失去对于理性的判断。美国的大片就是采用大量的感观、视觉手法,几乎所有的大片要是从理性方面来判断大都不符合逻辑,但听到、看到、感觉到的音响、画面、色彩、台词时,将人的左脑关闭,右脑全部打开,将人的思维带入右脑的感觉层面时,你就会忽略情节的真实性,体验到它给你带来的美好感觉。右脑是“祖先脑”,每一件事物或产品出现时首先它会在右脑中进行搜寻相同的信息,如果找到了它会进行相关联系,如果找不到相关信息它就会提醒身体产生警告和预防。比如,我们遇到一个熟悉的人和看到一个陌生人同样都是快速走近你的时候,身体的反应是不同的,一种是放松接受,另一种则是警惕防范,人的行为是由大脑来支配的,因此思想的形成则直接影响到身体结果,而思想则是来自于人类的左脑和右脑不同的机能的显现。

  人们看到“农夫山泉”饮料的时候,在右脑中会快速构成对农夫山的联想,出现对它的美好图像,当听到广告语:“农夫山泉有点甜”时会在右脑中产生甜的滋味感受,看到、听到的都会在右脑中产生美好事物的感觉,同时右脑会控制身体来消费这个产品。北京燕京啤酒卖得非常好,但是近年又推出了燕京矿泉水,燕京啤酒已经深入人心,当人的右脑中产生了一种已有的图形时,再推出燕京矿泉水,一样是燕京两个字,右脑就会搜索到燕京啤酒的图像,产生啤酒的感觉与联想,当人们看到燕京矿泉水时,现实的矿泉水与右脑中的图像相违背就会提醒身体产生保护与提防,在很大程度上大脑的感觉形成了思想而思想削弱了消费者的购买欲望。同样,北京以前有一种矿泉水叫银狐洞矿泉水,味道很好,清醇甜美、水质清澈,来自北京的西山,但是人们听到银狐洞时,右脑就会产生山洞与狐狸的联想图像,所带给身体的感觉不是太美好的,甚至还有一种“臊”味的感觉,再看到商标时是往洞里钻的狐狸,洞口还留着一段尾巴,对于口渴时所联想到水的感觉荡然无存,这家公司上市不久就关门了。再比如,在内蒙通辽有一种矿泉水非常好喝,名字叫“阿尔特山”矿泉水,在当地很有知名度,销量也很好,但是一到外地就没有市场,这是因为一提到“阿尔特山”右脑中进行搜寻以后,没有产生与其相关联的认知、图形、体会,也就是无法让身体所接受,所以对于不知道阿尔特山的人也就很难产生购买行为。人的身体是一个化工厂,它能合成来自于大脑所观察到的事物,在大脑中形成图像后,再反映到身体,三国时期望梅止渴的故事就是思想与身体的体验。

  如何能够让消费者产生联想与购买行为呢?最好的方式当然是广告,因为广告能够加深大脑的记忆,产生图像和感觉,达到促使购买行为的目的,但是一支好的广告要考虑美好与关联,形成看到、听到后在右脑中形成美好的记忆与图像联系,促使身体达到美好的感觉。产品在我们不太知道时,最好的方式是找到形象代言人,这样就可以缩短人们认识这个产品的过程,同时,对于两种事物进行有机的关联,形成购买者的认知。比如耐克,它只是运动鞋,但是采用乔丹作为形象代言人后,人们的第一联想是乔丹灌篮时的矫健身姿以及他所带给人们的勇敢、活力、热情的感觉。右脑产生这种图像和感受时,就会将乔丹与鞋进行关联,达到一个品牌的升值,并且认同这个品牌。几乎与耐克鞋本身品质相同的双星鞋,带给人们的美好感觉少之许多,没有能塑造美好感觉与图像,所以品牌的价值就低了很多,同样售价也就不能与耐克相比了。

  在品牌的塑造中,发达国家首先是从人对这个产品的感觉做起,从各个方面来考虑,如何能够形成对产品美好的感觉,而我国大都还执着于产品的内在技术,很少研究与探讨品牌在人的大脑中如何形成联想与图像的关系,大脑如何决定身体的行为。

  一个品牌的建立,第一步是从名字开始,一个好名字它在富有内涵的同时会带给消费者产生一种联想,形成一种图像,创造一个美好的感觉,达到一个购买欲望与行为。比如,你听到“人济山庄”时就会产生人文关怀、安逸、宁静的感觉,而听到“兵器大厦”时,在你的右脑中产生美好的感觉就会少了很多甚至荡然无存,留存的是武器、战争、生硬的感觉。这两处房子离得很近,如果是你首先会考虑哪一个呢?再比如,家乐福与法宝都是超市名字,但你的心灵感受一样吗?一定不同。名字不仅仅是名字,而是在人的头脑中产生联想的载体,通过这个载体它直接影响着右脑的图形显像,从而控制身体达到一种状态,接受或者抗拒。国外在品牌的塑造上是要花大量时间与精力研究名字对品牌创立的影响程度。原来的中信实业银行更名为中信银行、北京广播学院更名为中国传媒大学、北京海淀走读大学更名为北京城市学院、北京城市信用社更名为北京商业银行,不同的名称产生不同的联想,同时好的相适应的名字会产生目标客户的认同,提高企业数倍的效益,品牌形成更高的价值。

  人分为意识与潜意识,意识就是看到与知道,也就是留存在左脑的信息,而潜意识则是感觉、体会、联想,这是右脑机能的特有显像,称为“祖先脑”的右脑在带给我们人类对于以往经验、感受的同时也随时的提醒着我们的身体注意防范。人们常讲潜意识是意识的三万倍,左右脑的区域有着许多看不到但是能够随时感受到的信息,也正是有了这些提示,才使我们人类能够“趋利避害”,保护生命免受伤害。

  在品牌的建立中,不仅要考虑名字还要考虑与品牌有关的形象、环境、布置,这些都会形成品牌在消费者心中的美好感觉。品牌的建立主要从人性化开始,要从建立品牌与消费者之间的美好感觉关联度开始,要从认识人类的右脑世界,激发右脑的潜在机能,从研究人的思维开始来确立品牌的关系。发达国家在这方面已经研究了许多年,我国的企业要想进入世界优秀品牌行列也应着手于这方面的研究与探索,因为它是品牌的基础,是建立在以人为本,从人的本性出发,从人的思维着手,才是品牌立足成就之本。

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