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21世纪品牌战略 

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-10-23

  【中国品牌建设网10月23日网讯】品牌,即名称。品牌不仅仅是一个简单的名字,只有在名字的基础上添加一定的概念才是品牌。比如一个叫‘小明’的人突然变得十分的出名,但只有在他‘小明’ 的名字上附加了他人生的成功与人生中的故事, 才是‘小明’的品牌。但反过来说,如果做错了或失败的话,人们会对‘小明’产生否定联想。一般情况下,品牌名称开发是很基础,很重要的阶段。但更加重要的是,如何在开发出来的名字上附加一定价值的核心概念。前几年,在韩国比较流行的电视剧‘我叫金三顺’里,从‘金三顺’的名字我们可以联想到有点丑,比较土的形象。但在电视剧的剧情中,叫‘金三顺’的演员把名字从具有否定联想的改变成具有现代、魅力、活泼的女生的代表性名字。从品牌的角度来看,‘金三顺’的故事是一个成功的案例。不过不一定所有的女生都要把名字改成‘金三顺’才可以取得成功。每个名字需要符合每个人的特征与形象才最终表现出它的价值。

  在过去,品牌的作用只是通过商标的手段来实现,但是在现在目前营销活动中,品牌是突出品牌文化的有效手段,并且也是决定企业战略的一个重点。日本有几个人使日本变得更加出名,其中就有日本动漫作者宫崎骏(Miyazaki Hayao)。他制作的动漫作品占据全球动漫市场份额50%以上.除了他之外,还有宣传日本时尚的高田贤三(Takada Kenzo)。他的时尚哲学是自然,因此他所有作品与品牌的理念都是围绕着自然。高田贤三的网站主页里都会飘着不同的图标,如果不快速点击所想要的图标的话,就会点击到不需要的图标。这虽然同网站需要提供方便,简单的功能的定义完全相反地设置。但是对于KENZO的粉丝来说,这样的设置也是使粉丝们更加对该品牌疯狂的理由。

  由于智能手机的使用率的提高,CD播放机的价格也不断下降。但是瑞典的B&O公司的CD播放机的平均价格是17000~28000元(RMB)之间。音响的最低价格也在是6.9万元(RMB)。根据专家们的评价,该品牌的产品不是世界第一。但该品牌产品得到如此高的价值评价的却是由该公司的品牌理念所产生的。该品牌理念就是创造世界最美丽的产品,而不是创造效果最良好的产品。该品牌保持这个品牌理念80 多年的B&O,在日常设计中,会先把新产品外观设计权给首席设计师。他们相信只有这样才能创造符合该品牌理念的产品。

  在未来,公司最需要考虑的因素之一是‘风格’。这中因素可以在大型超市里可以随处找到。索尼、菲利普生产的产品是可以从很远方看出来。因为这些产品都具有索尼与菲利普品牌的风格。现在很多韩国大企业也不断增加投资并寻找属于自身公司的风格。特别是,中小制造企业在注重产品外观的设计的同时,更加注重统一外观设计的风格。在会场里的每个产品的风格会建立公司与品牌的形象。在这一点,韩国MP3的领先品牌Iriver Limited.的CEO亲自去找Innodesign的设计师金暎世就是很优秀的营销手段。

  在现今21世纪时代,最大问题在于,市面上有太多的媒体渠道。在韩国过去的几年里,只要打开4大舆论媒体与3个代表电视台就可以看到受关注的事件或有名气的人。但是当前的现实是,在几百个的频道与电视节目,网络和无数的杂志中导致一个品牌被无限制全面的宣传。实际上很多品牌存在消费者难以记忆或接受的问题。因此现实的市场里,使用该战略主要是要抓住消费者的眼球。例如,韩国某智能汽车公司把20辆汽车做成一个模型。韩国的某牛仔裤公司制订了一条裤长为27米的牛仔裤在首尔蚕室综合运动场展示。通过这样特别的展示可以较好吸引媒体的镜头,另外一则案例是,几年前每逢新年之际韩国浦项市政厅就会举行‘免费分享年糕汤’活动。很多游客都去浦项市排队吃年糕汤。因此地方自治团体也可以通过举行独特与差别化的活动来构成特有的地方风格。

  21世纪不能只说‘不行’,而需要思考‘为什么不行’的原因,这点尤为重要,在原有无聊与反复的想法中添加创新并且独特地想法使整个思维模式进行转换。年轻的时候思想的转换很容易,这点在刚进入公司的员工中容易找到。但是进入公司很长时间的管理者,却很难听进变革的意见,如今的企业管理者需要经常接受崭新的和具有独到见解的建议才能够不断成长。

  世界有三个传奇的服装设计师可以改变整个时装行业,其中亚历山大•麦昆(Alexander  McQueen)在1999 年一个服装展示会中挑选一个由于交通事故切断脚脖子的跑步选手做为模特。一般的服装展示会上,商家一般不会挑选脸比较漂亮的美女,因为如果视线停留在脸上,人们的视觉在服装停留的时间会缩短。但是,如果在服装展览出现一个残疾人的话,视线就更加会在模特的腿上而不会注重服装。但是亚历山大•麦昆仍然使用这个残疾跑步选手,其原因是,通过这次服装展览他想展示的不是服装,而是他的设计理念。不管他设计怎样的服装,他想传达是赞成他设计理念的消费者可以购买他的设计。

  更加有名的案例是从意大利中小企业成长成为国际品牌的贝纳通。贝纳通的艺术总监曾说过这句话:“我们不销售服装,我们销售的是哲学,而同意该哲学的消费者就像交税一样购买我们的服装”。当时这段话是很难被理解,但这是符合21世纪的想法。此外,为了提高我们每天使用的牙刷的附加价值,一个人通过不同的思考产生的很独特的产品。那个产品的形状是牙刷的手把部分做成两个腿。这样的设计再给消费者带来欢乐的同时,也考虑到卫生的设计。在韩国很容易拿到的开瓶器,如果是意大利设计师Alex设计的话,每个开瓶器的价格是50RMB。这是在21世纪里最主要的创意力附加而生产的附加价值。

  日本饮料公司三得利生产的Natchan是打破橙汁饮料一定含有100%的橙汁的固定观点的产品。本产品的生产突破点是由刚进入三得利公司的20几岁新员工的提出来的。有一天在进行新产品开发会议的时候,那位新员工突然举起手就说橙汁为什么一定需要含有100%的橙汁,他对这一点觉得很无聊。一般情况下,新员工的一件很容易被上层被忽略,但是营销部总监再次问新员工的深度意见。新员工再次说他想该产品除了不包含100%的果汁之外,可以含有碳酸饮料的味道的,也可以使用儿童喜欢的可爱的形象来包装该产品。营销部总监将开发该产品的权利授给这名新员工之后, 按照他意见开发出的新产品在日本饮料销售历史上,有了新的记录。该产品降低原来的价格,但是可以卖到比一般饮料价格。因此该公司通过开发新的市场,找到了他们自己独创的市场。

  该公司也有其他特殊的产品——泡面套餐。产品的内容会不会就像产品名称一样是拉面?没有人会将拉面和橙汁一起吃。产品的内容是糖果,而不是拉面。这产品也是橙汁果汁的形象来包装糖果的想法而生产。 但是重点是,三得利公司不是生产糖果的公司。所以三得利把生产糖果的项目OEM委托给糖果公司专门生产之后,将产品销售处于三得利的销售渠道。该案例的重点是,重要的不是过去公司生产的是什么,而是现在公司具备着什么。

  同该案例类似的是BMW自行车。该自行车的费用是韩币700万元(约39600RMB),但是在日本收到了很大的欢迎。当企业了解价格太高的意见,生产的大众产品的价格也控制在韩币220万元(约1.2万RMB)。在自行车市场里,购买韩币70万韩元也算比较高端的价格,而一般的产品30万韩元就可以购买。 但是通过BMW的高端自行车可以发现,价格非常高的自行车也可以成为商品,而且是在展示汽车公司。因此现在的自行车品牌的竞争中不仅仅是自行车公司,也有了汽车公司加入。除了汽车公司之外,还有了一个新的竞争公司,就是世界国际性的服装品牌贝纳通。贝纳通服装品牌展现了一看就可以代表贝纳通公司特征的自行车。贝纳通公司的自行车的颜色比较华丽、鲜艳,价格在韩币17万元。该产品通过网络渠道进行购买。

  在如今的21世纪,流通渠道的变化导致网络渠道销售金额的提高,因此很多企业也开始关注网络销售渠道。三得利饮料公司的新产品不只是停留在新饮料的开发, 而扩展到糖果与时尚包具。从上面我们可以了解到,拥有了一个坚强的品牌,品牌可以不断变化。21世纪,品牌越来越受到关注,怎么使用已拥有的资产并扩展在市场中的影响力。过去企业往往注重的是通过资产并扩展营销力,而现在更加注重的是使用品牌来扩展市场影响力。

  伴随着21世纪的不断变化的市场里,除了生产生活日用品牌之外,更加重要的是培植咖啡树的产业。在卖场里销售的咖啡豆一盎司可以卖一美元的话,在原产地销售的咖啡豆价格比这个价格还要低。但是如果将一盎司咖啡豆进行加工与包装之后在销售,每杯咖啡可以卖出0.25美元,在提供舒适的空间与服务,一杯咖啡可以销售到 0.50-1美元。到此为止是20世纪出现的事情。在21世纪的市场中,增加了附加文化的概念。此类主要案例是星巴克咖啡。过去在美国1美元可以喝无限续杯的咖啡,但现在一杯咖啡需要付5美元。星巴克咖啡具有了它的特有的文化。在一般的咖啡店里做兼职的员工没有针对性的职位名称或教育。但在星巴克里称这类人群为咖啡师,并且进行6周的教育。其实在较短的时间里工作员工就可以完成咖啡的提供服务,但是星巴克进行教育的目的是,星巴克公司认为制作咖啡的人一定要喜欢咖啡才可以使消费者得到感动与满意。这样的咖啡一般可以卖到4~5美元。在21世纪,所有的业务不只是通过提供产品或服务才可以成功,而需要包含公司独特文化才可以提高产品的附加值。

  为什么近十年来,品牌受到如此关注?第一个理由是,现在的市场里的产品之间的差别越来越小。在机械,中国生产的机械比韩国生产的质量更加好。因为,由于中国企业经济规模的增加导致日本的所有的生产设备与机械公司进入到中国。由于拥有先进的设备可以生产出比很多韩国企业产品质量更加好的产品。但是中国公司的问题是,没有完善的产品品质管理。中国企业会在未来10年解决此问题。因此韩国公司可以在中国市场成长的时间也只有10年。到了那个时候,应该在产品质量上不会出很多差别化,因此韩国公司现在需要做的工作是通过提高品牌价值,做出品牌之间的差别化。

  第二个理由是,客户的要求随着时间前进变得更加细致和精细化。品牌就是为满足客户要求所产生的一个手段。最近可口可乐公司运营网站Cokeplay。可口可乐公司判断只销售饮料有一定的局限性,因此通过开设网站形成年轻消费者的交流空间。现在可口可乐公司与跑跑卡丁车 (Kart Rider)一起合作进行营销活动。差别化的营销活动规划是为了满足不同消费者的需求。

  过去,企业的目标是销售额为中心而进行规划的,但现在的是以利益为中心规划的。在过去,利润少但产品销售量多的公司也是一个好的现象,因此销售对公司发展表现的十分重要是。但现在由于市场转换为金融资本基础的市场,更加注重生产多少利润。因此企业发现可以通过品牌来提高价值与竞争。

  最后,流通公司的出现和其数量日渐增加。过去,流通公司比制造公司在规模上相对较小。但未来30年趋势是,流通公司引领消费市场。因此不能控制流通渠道的公司的利润会更加降低。在这样的情况下,有效抗击流通公司的权利与管理决定的方案是品牌。韩国代表性食品公司辛拉面、真露、圃美多等品牌的企业在市场里拥有市场领导权。没有强势品牌的公司变成OEM的公司的可能性大大增加。为了防止产生这样的情况,所以需要建立品牌。

  在流通影响整个市场销售之前需要建立企业本身的品牌理念,这也是导致企业建立自身品牌管理中心的前提。通过以品牌中心的经营管理可以得到以下效果:第一,便于进入新产品市场;第二,同消费者保持良好的关系。与消费者保持良好的关系的重要理由在于,公司建立良好的企业文化的同时,需要积累消费者与市场的信赖度,才可以避免网络打击或品牌危机的时出现的负面效应。具有强势的品牌可以起到保持消费者信任的保险的相似作用。据摩托车品牌哈雷•戴维森经验,消费者对该品牌的信赖度与喜好度近似于宗教信仰。具有这样的强势品牌为前提,可以加强流通渠道的效果;第三,避免价格竞争。具有品牌的产品具有更加高的价位。了解品牌价值的最好办法是价格。如果在价格低的时候销售量比较高,而价格高的时候销售量不断降低的话该品牌缺少高端的形象。这样提高品牌价值和喜好度的同时也增加利润这些都是由品牌中心经营导致的。

作者: 金玫洙

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