知名品牌耐克或成“乔丹案”始作俑者

　　【中国品牌建设网4月17日网讯】由于认为未经授权使用自己的姓名，误导了消费者，侵犯了自己的合法权益，2月下旬，退役后逐渐淡出人们视野的NBA球星迈克尔·乔丹一纸诉状将乔丹体育告上了法庭。自此，两个“乔丹”的官司拉开序幕，并迅速引起了广泛的关注。

　　有意思的是，中国品牌乔丹体育2000年便成功注册，至今已存在了12年。乔丹为什么一直都没有提出诉讼，偏偏在乔丹体育即将上市之际提出?尤其是无论在产品定位还是市场布局上基本都没太多交集的耐克，居然也趁机火上浇油，公开发表声明支持乔丹“维权”，其背后的深意更是耐人寻味。

　　时间的巧合?

　　对于一个品牌的成长来讲，伴随着一两个官司的纠缠实属正常，甚至从某种程度上来讲还是件好事，关键看在什么样的阶段。乔丹诉讼案恰好发生在乔丹体育即将上市的节骨眼上，其影响不言而喻。

　　乔丹体育自2000年6月起即开始使用中文“乔丹”作为公司商号，使用中文“乔丹”及图形等作为注册商标，至今已有12个年头。乔丹为什么直到现在才提出侵权诉讼，这一直都被业界认为是一个主要蹊跷点。

　　按乔丹方面的说法，是刚刚才知道乔丹体育的品牌。对此，乔丹体育总经理倪振年也很是不解：“这怎么可能?我们的品牌一直有在美国NBA做广告，参与了NBA的很多赛事，NBA是乔丹的东家，他怎么可能不知道我们的品牌?如果我们真的侵犯了他们的商标权，为什么这么多年他们不来找我们?”

　　倒是看似与此诉讼案不搭边的耐克，却表示出了极大的热情。就在乔丹发表诉讼声明后，耐克也随即发表声明：“我们支持迈克尔·乔丹一直以来为保护他的品牌、他的姓名使用及他在中国的消费者而作出的努力。迈克尔·乔丹不仅仅是一位最具代表性的运动员，他的名字更是卓越的运动表现和高品质产品的代名词。我们理解这对于迈克尔·乔丹来说是一个非常重要的事件，并且我们也支持他在此事件上所作出的努力。”

　　两相权衡，难怪不少分析人士揣测，“这个事件表面看似乔丹的个人行为，躲在后面的实际是耐克。”“螳螂捕蝉，黄雀在后”，“耐克才是想要扳倒乔丹体育的真正幕后主谋”。

　　据了解，说耐克是“主谋”或“搅局者”，这并非空穴来风。事实上，早在2002年，拥有“AirJordan(乔丹的英文姓氏)”高端子品牌的耐克公司就曾对乔丹体育申请的包括文字和图案共计8项商标提出过异议，但最终被国家工商行政管理总局等相关部门驳回。

　　对于乔丹高调维权背后的力量究竟是不是耐克，乔丹体育接受媒体采访时没有正面作出回应，只是强调：“据媒体消息，此次是迈克尔先生本人提起的诉讼。目前未收到任何正式的法律文件，无法做进一步判断。需要说明的是，耐克公司曾对乔丹商标提出过异议，但均被驳回。”

　　中国的大阴谋

　　的确，早在10年前，耐克已经就乔丹体育的商标注册申请提出过异议。但几次被驳回之后，在很长一段时间里，乔丹体育的产品与耐克公司的“AirJordan”产品处于“井水不犯河水”的状态。

　　如今“旧事”重提，而且恰好在乔丹体育即将上市的节骨眼上，的确耐人寻味。

　　一直以来，耐克在中国的产品定位都在中高端，而乔丹体育主要是满足大众消费的需求。两者的产品定位交集不大。这从价格上也能得到印证。2011年上半年，乔丹体育服装的平均售价是每件48.91元，鞋类平均售价是每双80.64元，远远低于耐克“AirJordan”系列产品的售价。

　　在销售市场上，乔丹体育与耐克也鲜有交集。耐克、阿迪达斯、彪马等跨国运动品牌产品定位为高端运动装备，目标消费群体为在大都市生活的有较高收入的人士，产品定价较高，市场和主要客户集中在经济较为发达的一、二线城市，店铺主要坐落在各大城市的中高档商场;乔丹等中国本土运动品牌在二、三线城市甚至县、市级城市落脚发展，李宁、安踏、361度、特步是乔丹体育的主要竞争对手。

　　在此情形下，如果真如业内人士分析的那样，耐克在乔丹体育上市之前这样的敏感时间推动此事，目的是阻止乔丹体育上市，进而削弱对手对自己的威胁。那么，耐克在中国的战略调整显露无疑——高中低通吃，一二三全覆盖。

　　据2007年中国体育用品市场的一项分析显示，按收益计算，耐克占11%，阿迪达斯占10%，李宁占9%，安踏占7%，kappa是4%，特步是3%，其他品牌占56%。虽然近些年来，中国大陆体育用品市场份额略有变化，但是大体格局仍然保持稳定。

　　耐克如果希望扩大其在中国大陆的市场覆盖面，只有适应中国市场的需求、打破原有的消费群体定位，重新树立其在中国的品牌地位。而以与体育巨星签约的方式，增强其各自品牌的受众影响效应是它们不错的营销方式。而乔丹体育用“乔丹”的名字迎合了中国更为广大的中低层消费群体的价格与质量需求，这些都对耐克和阿迪在中国的销售市场的扩大形成了巨大的威胁和障碍。

　　有业内人士认为，如果乔丹体育将未来业务的发展重点放在篮球以外的领域，或许不会引起迈克尔·乔丹或耐克公司的担心。但实际情形并非如此。

　　近年来，篮球鞋是乔丹体育主要的推广领域之一。乔丹体育每年推出新款型运动鞋服产品近2000款，篮球产品则排在第一位。篮球鞋在内的鞋类产品在乔丹体育的业务架构中地位越来越重要。2008年，乔丹体育销售鞋产品575万双，实现销售额约4.9亿元，比上年增长约96%;2009年该公司销售鞋产品855万双，实现销售额约7.2亿元，比上年增长约49%;2010年公司销售鞋产品1360万双，实现销售额约11.8亿元，比上年增长约63%。

　　乔丹体育还在扩大鞋类的生产能力，未来将投资4.95亿元扩建鞋类生产基地，并投资1.29亿元提高研发能力。

　　营销的好契机

　　另外，即便抛开耐克的“用心”不谈，其实单纯从营销的角度来看，耐克此举也是稳赚不赔。

　　众所周知，时过境迁后的乔丹，其价值已大不如从前，对于耐克来讲是个不小的损失。但他毕竟还是有一定影响力的，如果他再不出招，没有什么“话题”来讨论他，关注他，那么他的价值也会随着时间而淡化。

　　如今为了名誉权而来，也可谓是出师也有名，就不失为一个重新塑造价值的机会。

　　而人们关注乔丹告乔丹体育商标案的同时，体育品牌耐克随即发表声明表示支持，自然会引起媒体广泛的关注和猜疑，耐克也自然会随着乔丹的曝光而得到宣传。

　　据上文业内人士透露，这件事情涉及到不少的真空地带，可能是长久的对战。从营销角度来说，战得越久，就越让人看清“乔丹体育与乔丹没有关系，与乔丹有关系的是耐克”这个问题。从而促进耐克的销售，也增加耐克在中国市场的影响力。

　　从这件事的性质来看，无论成与败，对于耐克都是很大的胜利，也是对乔丹个人品牌的胜利。耐克真可谓是一举多得。

　　.本文来源于：中国商界