文化营销论，透视天坛祭天背后的“白酒情结”

　　【中国品牌建设网3月12日网讯】近日，沱牌舍得系列酒被指定为天坛祭天唯一指定用酒的消息在网上引发了一场热议，不少网友们在网上留言表达自己的观点。

　　有人认为，天坛祭天是一个严肃的文化祭祀活动，不应带有任何商业色彩，认为企业的产品和品牌植入，破坏了天坛祭天的象征意义和文化高度。

　　但也有支持者表示，双方的合作是一个非常好的创意，网友“我爱喝酒”留言说：“祭酒的质量表示了祭祀者的诚敬程度”。网友“石头”说：“中国自古以来，皇家祭天用酒都是全国各地优中选优的好酒，选定沱牌舍得，应无可厚非。”

　　祭天也讲“品质关”

　　事实上，天坛祭天选用的礼器、乐器等一系列传统器皿和物品，是严格遵照传统仪式精心挑选。而白酒，则作为祭天、与天“对话”的核心物品，在历代的皇家祭天中更被得以高度重视。所以，自古以来的皇家祭天用酒均为这一时代名酒。

　　而本次祭天所用的“天子呼”，是舍得系列酒中的超高端酱香型产品，不量产、不流通，只作为最高礼遇的“宾客用酒”和高端收藏。因此，将这一极具价值象征、而非市面流通产品，选定为天坛祭祀指定用酒，在价值高度上和整体品牌形象本身便十分契合。

　　舍得文化的价值透视

　　此外，舍得智慧和舍得文化，不仅是中国佛家更是传统文化最精髓的部分，而如今的天坛祭祀，也早已不是皇家彰显尊贵身份的宗教礼制，在当今社会倡导的现实意义则是“天人合一”、人与自然和社会相融的和谐价值观。

　　而和谐、天人合一，则正是舍得智慧的出发点和落脚点。在如今的社会环境下，只有践行“舍与得”，才是真正意义上的“天人和谐”，才能真正做到和谐发展。事实上，当初天坛祭天在考核选定“祭祀用酒”时，正是发觉舍得文化与天坛祭祀价值的天然共通，才最终从众多名酒中敲定“天子呼”成为指定用酒。

　　唯酒通天，非此酒即彼酒

　　另外，我们先抛开对“商业合作”的质疑，更不难发现白酒与天坛祭天深厚的文化渊源。

　　天坛祭天，是天子代表黎民百姓，向上天祈求“风调雨顺、五谷丰登”的最高规格祈福仪式，呈现出强烈的农耕文化色彩。而白酒的诞生，本身便是农耕文化进入发达阶段、粮食出现剩余后的产物，在人类文明的起先，白酒就被认为是上天对辛勤劳作人民的恩赐。因此，在天坛祭天的传统活动中，将白酒放置于核心的位置，用酒“通天和对话”，投射出的是强烈的文化追崇。另外一方面，天坛祭天选用的“天子呼”和“品味舍得”，在原料选材上是用多粮精华酿制，在价值内涵上恰好与“五谷丰登”的吉祥寓意相匹配。

　　因此，在公众简单的质疑和争议背后，为我们真实呈现的，是祭天传统与白酒文化之间的一脉相承、交互辉映。

　　文化传承背后的企业角色

　　另一方面，对于沱牌舍得来说，正因为强烈感受到“天坛祭天”与“酒文化”间的深厚渊源，才主动加入到天坛祭天的文化传承与推广中来。对于白酒企业而言，本身便身肩传统文化发扬与复兴的重任，而携手天坛祭天这一最具影响力的文化事件，则正是对外传承“舍得智慧”的价值平台。

　　对天坛祭天来说，在确保祭天文化价值完整呈现的基础上，与企业携手进行文化价值推广，事实上也是对外打造祭天品牌影响力、让大众更了解祭天的战略之举。而与天坛联合进行传统文化价值的宣传也已有先例，中国农业银行的品牌文化中便有“祈谷”这一诉求，而祭天有一个环节正是是祈求谷物丰收，借助这一文化形式的联合宣传，得以让更多公众对农行身后的品牌文化内涵产生共鸣。

　　事实上，在看待“沱牌舍得成为天坛祭天唯一指定用酒”这一问题上，我们不妨放下质疑，冷静思考，聚焦背后的文化意义，也只有这样，中华传统文化的传承与复兴才能齐聚众人的力量，在包容和理解的环境中不断被向前推进。

　　本文来源于：中国网