中国酒业竞争突破口的选择——

　　中国酒业竞争突破口的选择——

　　                                   致杏花村既李秋喜董事长开创中国酒魂时代与酒文化本体的关系

　　陈永成

　　振兴国酒、开创中国酒魂时代，成为“世界第一文化名酒”，这既是从历史的角度出发，也是一项开创历史的事业。因此说此项工作着实需大气魄、大气度、大胆略。然，只有大气魄、大气度、大胆略还不够，还需大思维、大方略、大格局。

　　近日反复拜读了汾酒集团李秋喜董事长的《开创中国酒魂时代》一文，颇觉李董事长在振兴国酒、开创酒魂时代所具有的高屋筑瓴的大思维、大方略、大格局，对此我由衷的赞叹。

　　我不了解红花郎的广告为它的业绩做了多大的贡献，(据说贡献很大，但要看到单纯的广告对于红花郎和杏花村这样的品牌都是权宜之计而非长久之策)但我知道只要红花郎的广告停上一段时间，或其它的同等地位的酒品牌的广告压过红花郎，红花郎的销量肯定将是差强人意的。也就是说像类似汾酒、郎酒的品牌提升与品牌建设单纯的靠广告即使是强势广告已无实质意义。更何况酒魂的塑造与世界第一文化名酒的打造了

　　因此说汾酒要《开创中国酒魂时代》绝对是有其必要，有其价值，也有其基础的。然而，长久以来我们的广告人、品牌人、品牌商们都太习惯于广告、都太过于依赖广告了，统统的都扑在广告上了，统统都被广告这层迷雾迷住了，自古华山似乎真的就这一条路了。华山有几条路我们不去管它，但拨开广告这层迷雾，尤其类似汾酒这样有一定品牌基础的品牌更需要拨开广告这层迷雾。只要一旦有一天谁能率先拨开广告这层迷雾谁就会顿觉天地洞开，就会顿觉光明无限，谁的品牌就会从根本、从质上得到改观与提升。

　　当然，建“世界第一文化名酒有些基础性和技术性的工作，如首先要了解透我们面对的问题是什么，如西方人的饮酒习惯、口味习惯、饮酒方式、饮酒理念。因为杏花村的目标群体一定是比较高端的，所以杏花村自然理应研究比较高端的群体的饮酒习惯、饮酒方式和饮酒理念。如他们何时饮酒、在何处饮酒、饮酒的量如何;他们习惯饮哪类酒，是什么理念促使他们习惯于饮用某种酒;他们的饮酒方式为什么是站立式、走动式、品味性、象征性的，而我们是大家都围坐在桌旁边吃边喝的豪饮、畅饮、透饮等等。

　　准确了解和掌握上述这些问题是必要的，然而这些基础性和技术性的问题都不是杏花村需要面对首要问题，所以这些问题未必能对杏花村的塑魂运动和世界第一文化名酒建设工作产生实质的帮助。因为数百年的西方酒历史形成的西方酒文化未必会给我们东方酒留有什么亮点或机会。

　　汾酒的塑魂运动与世界第一文化名酒建设能否成功，汾酒品牌从质的改观与提升能否实现，汾酒的亮点或机会在哪里?一条更好更宽的路肯定是有的!但可以肯定的是这条路不是广告，广告对于此次杏花村的塑魂运动与世界第一文化名酒建设恐怕是无能为力爱莫能助的，那些基础性与技术性的市场分析也不能为杏花村的塑魂运动和世界第一文化名酒事业产生实质性的帮助。

　　广告对于绝大多数品牌商和广告主来说已经成了即是虚无的，又是无奈的选择。这一点广告界应该反省，广告主们也更应该觉醒。所以说要清醒的认识到像杏花村这样的品牌，在现实市场上要解决品牌质的问题，单纯靠广告的作用已决非易事，杏花村品牌提升与品牌建设已到了必须另谋出路，必须一条腿走广告的路子一条腿走品牌的文化建设路子，即以广告为辅，以文化建设为主的路子。

　　道可道，非常道。名可名，非常名。杏花村若想实现《开创中国酒魂时代》成为“世界第一文化名酒”杏花村就必须大开思路、放宽视野、开阔眼界、下足功夫，走出一条有自己特色的品牌建设路子。

　　“开创中国酒魂时代”做“世界第一文化名酒”我这里将其称之为一场塑魂运动。在几大名酒中谁抢了这个先，谁作为这个运动的第一发起人并成功完成这项塑魂运动，谁就会摘取酒魂这项桂冠。而这项桂冠一旦获取就一定会产生强大而持久的市场推动力。

　　搞一场成功的塑魂运动，做成“世界第一文化名酒”首先必须将其视为一个系统工程，将其视作非常之举。一定要立足于大动作、大手笔、大思维、高起点力争成为酒的一个代表或象征，这个代表或象征并非仅仅是中国酒的代表或象征，而是酒类中的代表或象征。这场运动一旦圆满完成即使达不到一劳永逸的解决品牌质的提升问题，但也将从跟本上改变杏花村品牌现有的市场地位。

　　无论对于酒还是品牌来说，最具吸引力的是文化，最具抗衡力的也是文化。而酒的神韵和酒自身的精神内涵与文化内涵，是酒最具吸引力和抗衡力的酒的本体性的核心价值。酒企表面上面对的是市场，而一个高档酒、尤其是名酒所面对的市场的背后则是深深的文化海洋。

　　因此说，这场塑魂运动杏花村不单要确定和找回自己的历史地位。既然要摘取酒魂的桂冠更重要的是，首先也就是重要的第一步是要准确的完成对酒的神韵、酒本体性的精神内涵与文化内涵的发掘与提炼，而且酒的神韵与酒本体性的精神与文化内涵的发掘与提炼必须是精准的，必须是被国内外广为接受的。

　　发掘与提炼酒的神韵，酒的本体性的精神与文化内涵的意义在于，它是酒文化的根源，它也是人们对酒产生知觉、感悟、体验和行为的根源，它可以对人们对酒的深层的价值意识、价值识别、价值取向产生影响。因此，它将成为酒品牌传播与人心最近的接触点、，联系点和沟通点。所以，我认为这一点是值得杏花村需着重考虑的亮点或机会。

　　酒的神韵、酒的精神内涵和文化内涵的意义还在于其可以起到疏通人的精神和心理的效果和作用。这种效果和作用可以带给人以精神享受，使人产生心理体验。人的精神和心理作用对于品牌而言即使不能起到决定性的作用，但精神和心理对于品牌的力量也是巨大的。

　　据我孤陋的掌握酒的神韵与酒自身的精神与文化内涵等酒本体性的核心价值，从诗仙李白至今，或古今中外就酒之神韵与酒自身精神内涵与文化内涵，至今也不存在一个被广为接受与认可的成功的概念，这也许是上苍给杏花村，或給要塑造酒魂的人留有的一个机会，一个不可多得的机会。(我这里所说的酒的神韵和酒自身精神与文化内涵包括天下所有之酒，而非白酒一家。)

　　要想成功的发掘和提炼出酒的神韵与酒自身精神与文化内涵，就必须达成以下条件要求，这些条件必须是高度凝练的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的，而且必须是前无古人的(古人也真的没有成功完成这项工作)、独占的、能迅速被世人传颂的，三言两语即可传世的千古佳句。一句话要敢于挑战并可挑战唐宋时代的酒仙、酒圣、诗仙、诗圣们的佳作。这个可传世的佳句或佳作应发挥对整个塑魂运动和第一文化名酒建设提纲挚领的作用。

　　本人之所以把酒的神韵与酒自身精神与文化内涵的挖掘与提炼看得如此重要，因为能否成功的刻画出酒魂的神韵，能否成功体现酒本体性的精神与文化内涵意味着酒魂的形象能否刻画在人们的大脑里，能否沉淀在人们的内隐记忆、内隐意识和内隐认知中。因此说，酒自身的精神与文化内涵的成功发掘与提炼是决定汾酒此场塑魂运动成败与关键的第一步，其重要意义如下：

　　一，酒的神韵及酒本体性精神与文化内涵是产生酒文化的基因。

　　二，酒文化基因是酒魂塑造和酒魂得以确立必备的切入点和必不可少的切

　　入条件。

　　三，酒的神韵与酒本体性精神与文化内涵发掘与提炼的精确与否决定了是

　　否能将一个能活起来的、活灵活现的酒魂呈现给世人，并由此作为酒文化的本体元素刻入人们的脑海里。

　　四，酒的神韵与酒本体性精神与文化内涵能否成功发掘与提炼涉涉及到品牌能否赋予人以激情与梦想，或把人带入这样的境地。

　　五，更重要的是酒的神韵与酒本体性精神与文化内涵是不存在民族别，是没有国界，是可以跨越时空障碍、文化障碍、或突破文化界限的。或者说酒本体性精神内涵与文化内涵可视作酒魂及酒类自身的文化元素或这个文化元素的基础。这一点对杏花村的塑魂运动和“世界第一文化名酒”事业来说有着至关重要的基础意义。

　　因此说酒的神韵与酒本体性精神与文化内涵的发掘与提炼，关系到汾酒此次塑魂运动和世界第一文化名酒建设能否一步到位、一炮打响、一次成功。开端之笔和点睛之笔将发挥着关键的作用。

　　我非常赞同李董事长的“汾酒文化的复兴，不是为了市场营销而做文化，不是被市场营销绑架的复兴，汾酒文化是作为一种主导力量领导了汾酒的复兴”的观点。李董事长的这个理念与观点道出了营销是运行在主动性与自然性还是运行在被动性与做作性道路上的问题。

　　准确的反映和体现酒的神韵与酒自身的精神内涵和文化内涵，恰恰是争取营销作为主导性、主动性与自然性的步骤，这与李董事长的“汾酒文化的复兴，不是为了市场营销而做文化，不是被市场营销绑架的复兴，汾酒文化是作为一种主导力量领导了汾酒的复兴”的理念观点具有一致性与相符性。

　　任何成功的、有价值的领导品牌都包含、体现、反映和概括了品牌所代表的产品品类的特性或属性，并在此基础上赋予该品牌一个与其品类贴切的、一致的，在品类中具有代表性的精神内涵与文化内涵，如此营销才能产生主导、主动和自然的力量。酒的特性决定了酒品牌要成为行业的领导品牌，酒的神韵及酒本体性的精神内涵与文化内涵更要与酒本体性特点紧密联系紧密结合，对于酒来说这门功课更要做好、做足、做透。

　　如果不能成功发掘与提炼出高度凝练的、高度形象的、高度聚焦的、高度象征的、高度概括的酒的神韵及酒自身的精神与文化内涵，那么酒魂与第一文化名酒的根基就不牢固，就不扎实，因此酒魂和第一文化名酒的塑造工作就将是不圆满的，或是难以被人广为接受与认可的。

　　从古至今描述与赞颂酒的诗文数不胜数，什么对酒当歌，人生几何、什么举杯邀明月、什么五花马、千金裘，呼尔将出换美酒、什么葡萄美酒夜光杯、把酒临风，其喜杨杨者也，等等都是酒的衍生或次生文化，而非酒文化的本体。就连“水的外形，火的性格”也更多的仅仅道出了酒的形态与功能，而没有体现出酒的神韵和酒的本体文化。

　　前面说过要把酒魂的塑造与“世界第一文化名酒”建设视作一个系统工程。而绝不是搞一个所谓的创意，简单的制作、提炼、加工一个主题、一句口号、一个概念，然后就是大大的广告运动就了事了的。我这里可以肯定的说，那种虚无又无奈的广告运动，对于此次杏花村的塑魂运动和“世界第一文化名酒”的建设事业除了浪费时间和浪费资源外，其余和以往一样就是赚个吆喝，不会对杏花村品牌质的提升产生根本的作用。

　　一条河越大、越波澜壮阔、越波涛汹涌越蔚为壮观，因此也能越吸引人的参与或加入。历史就是一条河，这条河流淌的是文化。

　　中国历史这条河及中国酒的历史之河所流淌的文化足够波澜壮阔，也绝对称得起蔚为壮观，关键是看我们怎样发掘、怎样拮取、怎样加工、怎样利用这些文化元素。所以酒魂的塑造和“世界第一文化名酒”的建设工作，文化在这其中无疑将发挥着举足轻重的基石和中流砥柱的作用。

　　一流企业卖文化，大文化塑造大品牌。广告只能使人被动的参与，而文化才能让人主动的参与加入进来。

　　关于酒的神韵和酒本体的精神内涵与文化内涵，本人在为一酒企做咨询时有所涉及，后来又做了较深的探析，并以一首五言绝句的形式作了表述与诠释。

　　为了对《开创中国酒魂时代》，和“世界第一文化名酒”事业有所贡献，如李董事长感兴趣，我愿将对酒的神韵和酒本体的精神内涵与文化内涵的探析所得，以及关于《开创中国酒魂时代》，建设“世界第一文化名酒”的品牌建设的初步思路奉献给杏花村，奉献给董事长先生。这里要说明的是本思路特别适应于类似杏花村这样企业的品牌建设事业。

      *品牌界老马，深谙品牌之道。具有成熟且深厚的品牌管理与营销功底。

　　每年愿无偿协助一至二位有志于大品牌建设者的品牌管理、诊断、咨询，内训等品牌管理顾问工作。

　　试金石品牌管理顾问 首席品牌顾问 首席市场分析师

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