听李宁老师讲品牌课

　　李宁品牌20年来首换品牌标识和广告语，从“一切皆有可能”到“让改变发生”(Makethe Change)。“90后李宁”长大成人，并从《易经》中汲取到“不易”、“变易”、“简易”的智慧。

　　文/胡赳赳

　　品牌(brand)的词源学意义是：烙印。如果有上世纪90年代在中国小城镇生活过的经验就知道，每天集市上，工商管理人员都会在屠户出售的猪肉上盖一个蓝色的方印，以此表明检验合格，是“放心肉”。

　　这是前消费时代的品牌特征，它仅仅满足口腹之欢。品牌的使用权甚至是国家行为。就是在“下海”、“经商”、“倒爷”、“读书无用”、“制导弹不如卖茶叶蛋”、“股市杨百万”等等民间口号刺激得人们血脉贲张的时候，1990年，李宁创建了自己的服装品牌“李宁”。

　　此时，中国的大学生在职业辩论赛上用凯恩斯的消费刺激生产理论阐述“袜子破了是该补还是扔掉”的命题。

　　李宁则像一个顺应时代的弄潮儿投身商海，从一个体育冠军向企业家转型。

　　2008年北京奥运会开幕式上，人们忘不了那个像飞人一样举着火炬在环形体育场的上空悬挂着奔跑的中年人。此时李宁已经45岁了，他迎来了人生最辉煌的时刻。他的“李宁”服装品牌成为“国服”，屡屡出现在世界大赛的中国运动员身上，而服装品牌显然不能概括李宁对体育这一领域的情感、信念和理解。这位内敛、低调得近乎隐身人的“体操王子”在企业家生涯中更接近于中国道家的做事方法：“功成、名遂、身退”。以此立于不败之地。

　　因此，说他是企业家中的隐士毫不为过。他将CEO一职交付给张志勇。他的企业在香港上市，他的全系列产品开始在国际市场上发出自己的声音，而另一个振奋人心的消息是李宁在中国市场上超越阿迪达斯成为紧追耐克的品牌。

　　如果不是对体育和运动有深刻的理解，是很难使一家服装公司成为全运动系列用品的生产者和设计者的。激励、创想、潜能的挖掘，这些要素是构成李宁公司品牌的基石。而另一个基石则是：中国人自己的品牌。

　　中国共有661个城市，除了北上广深等一线城市外，其他都可归于二三线城市。正是由于在庞大的二三线城市站稳了脚跟，李宁品牌才得以与国际体育品牌一争天下。李宁所采取的从低端到高端、从外围走向中心的策略与毛泽东“农村包围城市”的思路不谋而合。毛泽东的思想与战略智慧是无法清除的，对60年代生人影响巨大。

　　而李宁的广告语“一切皆有可能”与阿迪达斯的“没有什么不可能”短兵相接，变成了一场绕口令般的游戏。媒体一旦有负面的运用，双方的品牌管理者便会指责媒体。比如，你可以说“没有什么不可能”但不能说“一切皆有可能”。这实在是令人啼笑皆非。

　　毋庸置疑的是，李宁“一切皆有可能”激励了一代青少年运动爱好者的成长，在他们勇敢而充满希望的人生历练中，李宁品牌既非战袍，也非盔甲，却是记忆中最为青涩而难忘的贴身装备。你甚至可以说，它与小镇青年的成长是分不开的。资深财经记者虞立琪在描写李宁的传记一书中做了很好的概括：冠军的心。

　　在2010年上半年的最后一天，李宁公司公布了其最新的品牌标识及口号：富有李宁自创金牌鞍马动作意蕴的“李宁交叉”成为其新标识，而新口号为“MaketheChange”(让改变发生)。

　　到会记者形容李宁本人的发言“像穿一件不是自己的衣服去运动般不自然、不太流畅”，但这有什么关系呢？李宁公司已经走过了20年，“90后李宁”业已成人，至少在与阿迪达斯的纠缠中，已经显得成熟而理智了。