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专家支招:品牌战略传播思路

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-7-22

  品牌战略专家李光斗:品牌要知名也要美誉

  打品牌有两层含义,一是知名度,二是美誉度。“一个品牌需要给消费者产生丰富的联想。”李光斗表示,若通过广告单单在知名度上做文章的话,则会显得比较单薄。而通过公益营销等一系列活动,体现企业社会责任,从而全方位塑造企业公益形象对现代企业来说非常重要。以军火发家的杜邦公司通过社区环保等一系列公益营销活动,成功改变了企业形象,便是营销史上的一个典型成功案例。

  企业的公益营销包括慈善活动,环保公益活动等。通过一系列活动不仅可以提升企业形象,还能实现与消费者更好的沟通。在这方面,跨国公司走在前列。不过,国内一些企业也在企业社会责任方面迎头赶上。以蒙牛为例,其捐赠牛奶并在内蒙古包下几十公里的绿化带就是一例。不过,李光斗还指出,国内一些石油公司在公益营销方面做得非常不到位。

  为什么说产品创新是最好的品牌传播

  也许你会诧异,众多奢侈品并未大做广告,你会发自内心认可它们是品牌;许多的手工产品,他们做不起广告,凭借自身特色,依然畅销。因此,我们要向"品牌中毒"的朋友们大声疾呼,缺少了产品根基,品牌只是一个传说而已。

  "做企业就是做营销,做营销就是做品牌,做品牌就是做广告",按照这样的思维逻辑,10来年间中国市场上涌现出了一大批靠广告宣传起家的"大企业",尽管这些企业的产品基本上没有什么独到之处,他们凭借着知名度得到了市场。然而,这些取得初步成功的企业却摆脱不了广告宣传的羁绊--广告一停,销售就下滑。由于要不断地花大钱做广告,盈利率的压力越来越大,除了靠知名度来维持企业的运作,再无计可施。大企业尚可靠着早期积累的资金脆弱地生存,而随着市场走向成熟,消费者的逐步理性,众多中小企业又该如何在家底儿有限的弱势下开辟出一片属于自己的精彩天地来?

  如果品牌之路非要行走迷宫,你能不能穿越?

  在品牌理论如狂风暴雨般席卷整个营销界的"疯狂年代",策划一个集名称、术语、标记或图案的组合,用以识别提供给消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别的"品牌"成为大多数中国企业的选择。一个非常有意思的现象是,中国市场上,品牌专家如雨后春笋般冒出来,品牌专家数量远超过中国的品牌数量。而倒霉的企业则把所谓的品牌大师当成救世主,任由他们给自己的产品起个名字,整一套VI,到电视台烧一把钞票,吆喝几声就成为"品牌"了。的确,这一开始还有点效果。但随着消费者的理性回归,这种手段逐渐实效了。而那些"品牌教徒"们却不以为然,认为原因是"烧钱不够",反而变本加厉。

  正当中国企业诚惶诚恐地做广告宣传塑造"品牌"时,有媒体爆料:美国知名品牌在美国的经济总量中所占的比例,几乎可以用微乎其微来形容。消息一出,中国企业震惊了:传说中的品牌魔力哪儿去了?当我们看到2008年金融危机中世界品牌100强中的众多企业摇摇欲坠时,我们知道了,原来品牌也不是万能的。而我们同时看到,雷曼兄弟倒闭了,可投资银行没有消亡;三鹿易主消失了,可奶粉依然畅销;通用衰亡了,可汽车依然繁荣……此时我们顿悟了,品牌可以没落甚至消亡,但产品的形态与功能不会消亡。现实教育了我们,不能再迷信品牌神话,不能对产品轻视,忽视,甚至是无视……缺少了好产品,品牌只不过是"皇帝的新衣"而已。

  经典的市场营销理论告诉我们,不管是4P还是4C,首先考虑的都是产品,一个给客户带来价值的产品。对于大部分的企业来说,品牌只是产品的外套,没有好产品,外套再漂亮也是暂时的,"金玉其外,败絮其中"是迟早的事情。如今世道,许多大企业把产品抛至一边,豪情万丈要做"中国人自己的品牌";甚至一家只有几个人的小作坊,也开始思考品牌问题,踌躇满志打造"民族品牌"。殊不知,品牌不是一天两天打造出来的,而是凭借独特价值的产品,十年、二十年、甚至一百年,两百年累积而成的。

  短期内中国出不来世界级品牌并不可怕,中国企业的良性、持续发展,中国企业的整体崛起,比少数企业长驱直入重要得多。能够进入世界品牌100强也不是特别值得骄傲的事,因为那只不过是某个商业机构的游戏规则罢了。

  市场悄然进入富足经济阶段,你洞察到了吗?

  《长尾理论》作者克里斯·安德森研究了eBay、亚马逊这些电子商务公司的运行模式得出的结论是:在热门的大众门类产品之外,还有很多不那么热销的小众门类产品,这些产品积少成多,会产生非常高的销售额,也会占据很高的市场份额。电子商务日益盛行,销售费用不断降低,使"做买卖"的门槛也随之降低,于是,市场上出现了纵横交错的商业机会,供给会呈现越来越明显的多样性,只要你稍微花点时间,任何个性化的需求都可能找到解决方案。而这样的经济形态也意味着从"过剩经济"走向"富足经济"。过剩经济是典型的买方市场,因为产品的同质化,消费者对一类产品有更多的选择,而富足经济则意味着"非必需的随意性的消费"越来越多。随着中产阶级的大量涌现,中国的市场经济正在进入富足经济阶段,在这个时代,无论是营销理念还是品牌建设的方法都与过剩经济时代不同,因为市场环境变了,竞争格局变了,主流消费群体变了,只不过这种变化是缓慢进行的,甚至是不易觉察的。

  在过剩经济时代,人们的物质生活不够富足的时候,消费者往往处于"理性消费"阶段,购物非常注重性价比,即使单位价格很低的产品也要货比三家,生怕"上当受骗"。处在这个阶段的消费者以温饱型消费者和小康初级阶段的中产阶级为主,这些人尽管已经摆脱了贫困,但消费时对价格依然非常敏感,他们对产品和服务的判别标准很单一,关注的是满足生活的基本需求,基本以"好坏"作为选购标准。而购买信心一是来自媒体广告,他们普遍认为只有大品牌才打得起广告;二是来自周边人群的口碑宣传,只要自己有需求,就会跟随购买。在这个阶段,广告宣传的作用功不可没,一批产品在同质化产品中脱颖而出,知名商标成了消费者心中的"品牌"。

  而进入富足经济时代,物质生活相对富足,消费者就逐渐走向"独立思考"阶段,他们不仅有理性的一面,购物时不仅关注产品的性价比;还有感性的一面,更关注品牌的内涵,产品的人性化设计,以及能否感受到品牌提供的愉悦服务,开始信奉"便宜没好货,好货不便宜"的消费理念。这个阶段的消费者以"喜欢和不喜欢"作为购买标准。这个时期的消费者普遍是处在小康中级阶段的中产阶级,他们不再满足于生活的基本需求,更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素,以找到体现自己身份和地位的产品。这时候令很多企业困惑不已,广告对激发消费的作用越来越弱,物美价廉的产品不畅销了。究其原因是因为消费者不再盲目地崇拜"明星产品",而是相信"产品专家"。产品再好,消费者不一定买账,关键是要讨消费者喜欢才行。虎年"春晚"的观众满意度不足两成,足以说明富足经济时代的消费特征已经在悄然演变。

  如果品牌的追求是成为首选,你能不能实现?

  成为消费者的首选,这是任何一个品牌的永恒追求。当他买某一类产品时,你的品牌是他心智中第一个冒出来的选择。这时候说明你的品牌给消费者留下了深刻的印象,你的品牌极有可能是目标消费者日常生活中的一部分。要实现这个追求,如何来定位产品?

  1.市场决定战场。作为"人才、技术、资金"奇缺的"三无"中小企业,一定要选择迂回包抄的竞争战略,认准"优、特、专"的市场机会"偏居一隅",在还没有企业居于主导地位的市场空白地上下功夫,错开与主流市场的正面冲突,不求规模,求利润,尽量不要在大众化产品上参与激烈的竞争。亚瑟王智能防暴锁就是从次主流市场切入的。经过市场调研,国内市场上3000元一把的电子锁几乎全是为高级宾馆服务的,民用住宅消费者却无人问津--因为这种锁的安全系统几乎成了摆设,一般的窃贼照样能在机械装置上实施技术开启,意味着消费者掏了3000元购买的高级锁具照样买不到安全感。亚瑟王正是看准了这个机会,用高出同类产品近三倍价钱的一把无孔、双备份电路的智能防暴锁进入民用市场,彻底消除传统机械锁具的匙孔和普通电子锁沿用机械备份而造成的安全隐患,让小偷无孔可入,结果一下子占据了高端住宅锁具市场。随着个人拥有财富的增加,以及治安状况日益严峻,今天亚瑟王智能防暴锁已经成为主流市场的产品,其规模经济效益也出来了。假如今天有企业想在智能锁具市场上再创造一个新的次主流市场来,可能吗?当然可能,只要按照游戏规则出牌,就很容易找准定位。

  2.个性成就差异。对于中小企业来说,由于没有规模,所以在上游供应商那里不可能得到比大企业更便宜的原材料,价格自然就没有优势,而只能去赚到消费者的钱!而消费者之所以愿意支付较高价钱购买你的品牌,那是因为你的产品的独到价值决定的,而独到价值是来自于满足了消费者对产品功能,健康、安全、环保需求之外的求异心理:该品牌张扬了消费者的个性;体现了消费者的与众不同;彰显了消费者的高雅品味,强化了消费者的社会属性。美伶帝衣架正是这方面的成功典范。衣架产品的主要购买者是女性,她们不仅是自己消费品的购买决策者,也是家庭用品的主要购买者;她们是时尚、爱美、求新、求异一族;生活中讲情调、家居要有格调,追求品味,她们崇尚艺术和设计,购物更加细致;她们崇尚时尚家居,不仅喜欢漂亮的衣服,也向往时尚的衣柜,美伶帝衣架据此提出了"时尚家居搭档,漂亮服饰伴侣"的价值诉求,这不仅仅是为品牌创造了一个传播概念,更是为品牌丰满了内涵,让目标消费者明白产品价值所在,以弥补与产品价格之间的心理落差,而市场的热烈反应也证明了这点。

  3.创新创造价值。从某种意义上讲,品牌是为消费者解决问题的,品牌只有实现了在消费者愿意支付的代价范围内解决了消费者的问题,这时候才产生价值。品牌若想超越价格手段的价值获取,一个较好的途径是对产品进行创新。创新不是非要有尖端技术,也不是非要有尖端人才,更不是关起门来自己摸索。最主要是靠走出门去,了解市场、了解竞争,用低成本的方式去做市场。在格林格"深附吸"油烟机诞生之前,传统的欧式油烟机和中式油烟机的油烟吸净率仅为60%左右,油烟气体中含有的一氧化碳、二氧化碳、氮氧化物等危害物质侵噬着消费者的健康,低吸净率的油烟机成为了厨房中的"隐形杀手"。而格林格"深附吸"油烟机正是找到了消费者的不满,采用侧斜式外观和独特的"旋流"技术,能使空气产生高强度集束流动的旋流,其产生的超强吸附功力,能持续有效地吸净18-28立方大小的厨房油、烟和其它污浊空气而达到令人惊叹的99.7%吸净率,机内暗藏设计的24条旋流吸附通道,更能使油烟在旋流过程中产生彻底的分离,从而使油烟机体和通风管道内壁永不沾油腻,厨房空气污染指数也远远低于0.01%。格林格"深附吸"油烟机的产品创新并没有使用尖端技术,更没有投入大量的研发资金,而是整合了其它领域的现有技术。创新的产品最终赢得了消费者的认同,更值得一提的是,格林格"深附吸"油烟机提出的"爆炒辣椒无呛味"成为消费者选购油烟机的标准。

  如果广告真的是品牌的咒语,你能不能打破?

  居于劣势地位的小企业,市场宣传的声音不可能大过龙头老大,只能靠奇招、怪招来做市场宣传。我们经常可以看到,一些中小企业在市场宣传的诉求上模仿大企业的玩法,比如模仿麦当劳的"我就喜欢",人头马的"好事自然来"等等,这种诉求并不适合中小企业,因为这些相对宽泛的广告语只有大规模、长时间地投入才能把广告语与某个品牌挂钩,否则谁喊的都不知道,就无法让消费者认同。中小企业的广告宣传要做到少花钱,多办事,要始终围绕这四个重点。

  1.产品命名是前提。一个品牌的推广成功,当然需要各方面的完善,但无论如何,一个好的产品名称会为品牌的传播带来事半功倍,快速让消费者所接受。给产品起名要兼顾三点,一个具有所在品类的特征,二是暗示产品的功能,三是传达品牌的定位。中国企业营销界因为产品名称而获得成功的案例非常多,如"商务通"、"好记星"、"鲜橙多"、"营养快线""蒸功夫快餐连锁"等等,但也有不少因为名字起的不好而市场大受影响,如醋饮"天地一号",天地一号的联想度是什么?实在无法与醋联系起来,企业尽管大张旗鼓地在做广告,但就是没有给消费者一个明显的购买理由,相信这个产品的寿命也不会太长久,如果不做改变的话。

  那么产品命名应该注意哪些因素呢?我综合了一下,归纳七点:一是名称必须要具有正面的联想度,且联想度与产品本身的诉求相吻合;二是最好的名称,应该具备丰富的二次传播资源,如"全真教"、"蒸功夫"等;三是如果能暗含技术功能、卖点和标准就更好,如"防电墙"、"深附吸"等;四是好名称还必须具备品类特征或独开一个品类,如"琥珀·金茶""营养快线"等;五是命名要照顾到目标人群的理解水平,对农民不要过于追求高雅,白领则不要太俗;六是命名还要考虑到不同地域的口音发音,如广东人的发音有些字会有别的意思;七是最后要考虑宗教忌讳或文化习俗的影响,毕竟产品上市会因此而成为公众名称。

  2.价值信息是核心。纵观国内企业的广告风格,可以用两个字概况--吆喝,相对于传统的街边叫卖,只是方式稍微文明了些,而不是用一种和消费者平等沟通的方式。他们往往是站在自己的立场,自以为然想问题,本身同质化的产品,因为没有独到的价值,愣是找出差异化的卖点,所以一天到晚在那儿吆喝,靠着极具煽动的方式忽悠消费者,试问这样的广告在今天的中国市场能起作用吗?而沟通则不同,沟通方式是一种内心的交流和认可,平等沟通是从消费者的立场看问题,从消费者的需求出发,消费者才会认可产品的独到价值。所以说,基于买发诉求的价值信息是一个广告成败的核心管理点。

  3.品牌形象是主线。品牌主形象或者品牌形象代言人缺乏核心策略,朝令夕改,造成广告资源严重浪费,这也是中小企业普遍存在的问题。对于工业品来说,要把握完全理性的诉求,必须以理服人,能让客户计算出来利益的大小,这类产品在进行宣传时视觉中心集中在产品上,以人物为辅,既有讲理的诉求,也有煽情的诉求,基本上以产品为主,通过人物表达产品的定位和内涵。而对于快速消费品来说,一般是感性为主,理性为辅,用煽情的手段去影响消费者,激发消费者的购买欲望,这类宣传基本上以人物为核心,视觉中心集中在人物身上,以产品为辅,通过人物来影响消费者的决策。

  4.引爆核弹是关键。建树品牌,光有知名度还不够,可缺少知名度也万万不行,如何解决知名度这个问题呢?常规的有几个办法:一是投广告,影视、平面、网络全面开花,不消二个月,品牌知名度会直线上升,甚至做到家喻户晓都有可能,问题是,企业为此要投入多少资金?成功的把握又有多少?二是在全国范围内进行系列终端促销活动,至少在每一个终端都做的风声水起,影响力第一,但这个方法同样也需要大量的投入,同时,活动如何做?核心主题是什么?能否在短时间内让消费者接受又是一个难题。当然还有其它的办法如公关活动、事件营销等等,但是,基于这些传播工具的核心焦点又是什么?你凭什么又能用三寸不烂之舌把消费者的心打动呢?所谓天下无难事只怕有心人,只要你能找到核武器般威力的传播爆炸点,就能实现低成本高效益的宣传效应。新闻公关,显然是搅动行业引起风波最好的手段。由产品所在的行业权威、产业发展专家、技术专家以及各类媒介机构组成的"舆论精英团队"围绕传播爆破点大做文章,将会促进整个行业对产品所倡导的价值高度重视的议论沸点,只要是以科学和事实为依据,各地的新闻媒体也会遥相呼应。让更多的消费者知情,并对当今知名品牌的产品产生怀疑,同时更关注"更优质"的新产品,并享受到"更优质"产品给自己带来的利益。

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