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品牌传播的“3W”战略(实战篇)

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:吴世昌 更新时间:2010-7-21

  品牌传播必须战略先行,也就是我们必须搞清楚“做什么”之后,再考虑传播策略“怎么做”。

  1、什么是品牌传播的“3W”?

  第一个是“WHO”——我是谁,即让消费者记住你是一个什么品牌,主要包括品牌名称、品牌概况和品牌诉求等。

  第二个是“WHAT”——我做什么,即让消费者知道你的优势,包括品质、功能、技术创新和外观款式等方面的竞争优势。

  第三个是“WHY”——我为什么,即让消费者感受企业无微不至的关怀,感受企业为社会的付出;包括客户关系管理、客户关怀、为客户提供附加增值服务以及为社会做出贡献创造效益等。

  品牌传播的3W合力图如下:

  品牌传播“3W”的关系(1)

  如上图所示,“WHO”与“WHAT”组成品牌传播进攻三角形的两边。因此“WHO”与“WHAT”的传播都是攻击型的,形似尖刀,追求进攻的烈度(爆破性)与速度。比如一个品牌刚开始进入市场,宣传其品牌名称与诉求时,追求广告的密度与力度;而当一个品牌宣传其品牌优势时,创新就是一把尖刀,指望一把钝化的刀子切开市场、把对手逼向墙角是不可能的。

  如上图所示,“WHY”是组成品牌传播进攻三角形的底边。因此“我为什么”的传播是积极防御型的、是稳步推进型的,注重潜移默化与深度沟通,就像是“润物细无声”,目标是引起消费者的共鸣、感动,然后受共鸣与感动的消费者反过来推崇这个品牌。所以,一个品牌在进行“WHY”阶段的传播时,切忌广告的狂轰乱炸,否则推销产品的味道太重,企业的目的性太明显,则将失去应有的含蓄,反而让消费者反感。

  品牌传播“3W”的关系(2)

  一个品牌从创立到优秀到卓越,往往经历三个不同的发展阶段。

  第一阶段是品牌的销量阶段。品牌传播的“3W”是与一个品牌所具备的营销基础相适应的。当一个品牌刚刚创立的时候,其首要任务是把销量做起来,在对手如林的市场中抢占一定的份额,初步站稳脚跟。而品牌传播的“WHO”阶段(或方向)就是让消费者认识“某品牌”,通过广告宣传与渠道建设,建立品牌的销量基础,没有销量品牌必然是空中楼阁,没有销量品牌可能连生存都成问题,何谈发展?这个阶段重点是打造品牌的知名度。

  第二阶段是品牌的优秀阶段。当品牌建立一定的销量基础,营销网络也基本上建立健全起来之后,品牌必须开始考虑自身的质量提升问题,即过度到“WHAT”阶段(或方向),打造品牌各方面的竞争优势,比如品牌的创新力、终端力、管理内功、关怀力等。力争使品牌从市场的挑战者身份,过度到市场的领先者身份。这个阶段主要是打造品牌的美誉度。

  第三阶段是品牌的卓越阶段。当品牌成为市场的领先者之后,当品牌的优势发挥到一定的地步之后,当产品创新逐渐让消费者习以为常,不能产生之前的惊喜之后,此时应该考虑逐步导入“WHY”阶段(或方向)的传播。在继续打造美誉度的同时,打造品牌的忠诚度。

  品牌传播“3W”战略的意义

  首先,做好品牌的传播战略规划,更科学地安排品牌资源;同时明确品牌的传播路线,使品牌的传播有章可循,方向明确,避免浪费资源、自废武功。

  其次,让企业明白自己品牌的传播处于什么阶段,明白不同的阶段应该做什么,当品牌的某一个“W”的传播出现瓶颈时,能够有意识的选择新的传播模式(新的“W”)。

  再次,让企业明白不同“W”的区别与联系,以及不同“W”的特性,从而能够更好的把握传播的节奏,以及不同传播阶段的具体传播战术手段选择。

  案例:中国国家品牌传播的“3W”

  第一阶段是搞经济阶段(也就是品牌的销量阶段)。用一句话概括:“黑猫白猫能抓到老鼠就是好猫”。

  第二阶段是国家品牌的优秀阶段。提出“和谐”诉求,与“科学发展观”,追求国家品牌的良性发展,提倡创新、可持性、科学发展。

  第三阶段是国家品牌的理想社会阶段。实现社会的共同富裕,建立国家保障体系,全面解决住房、医疗、教育、保险等问题。

  目前中国的大部分品牌在广告战和价格战上可谓长袖善舞,而这成就了中国外表喧嚣的市场经济,也成就了一批又一批的所谓知名品牌。但一味的广告战与价格战,只知道“WHO”而不知道“WHAT”与“WHY”的传播,也造成了中国品牌的短命现象。比如秦池酒的没落、奥克斯的瓶颈、旭日升衰败等。以及中国手机整个行业的衰弱,也与传播战略的缺失不无关系。

  2、品牌传播“WHO”方向(阶段)

  这个阶段品牌作为市场新进入者,营销没有任何基础,品牌的知名度,营销的网络,产品的稳定性等都不好,消费者对新品牌比较陌生,在购买上比较谨慎。

  因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我是谁”,使品牌在消费者心目中定性,并且能够与竞争对手产生区隔,劝说消费者尝试购买本品牌产品。从而抢占竞争对手份额,保证品牌有一定的销量基础,逐渐产生规模效益,使企业系统良性循环;同时在消费者心中也占据一定的位置,使品牌成为消费者选购产品时的考虑对象。

  “WHO”方向的传播关注点

  由于“WHO”目的是打知名度与做销量,所以这个阶段的传播有几个重点:

  1)提炼和宣传区隔于竞争对手的品牌核心诉求。比如王老吉宣传“怕上火就喝王老吉”;三棵树宣传“三棵树健康漆,健康漆专家”;蒙牛酸酸乳宣传“酸酸甜甜就是我”;动感地带宣传“我的地盘听我的”;安踏宣传“我选择,我喜欢”。

  2)强化对受众心理的研究,做到传播有的放矢,切中要害,立竿见影。比如脑白金的传播就很成功,如果你觉得其广告很恶俗,那你错了,因为脑白金的消费者是老年人,而针对老年人的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的又蹦又跳的音乐很受老人家欢迎,“年轻态健康品”也满足受众需求;作为年轻人,你不喜欢,这不是史玉柱先生关心的,他只关心老人家是否喜欢,事实上他成功了。

  3)关注传播方式和方法的创新性。动感地带借助周杰伦的演唱会大获成功,因为其传播的创新意义;三棵树的“神六唯一搭载涂料品牌”的宣传也表现不俗,也是因为创新性。

  4)以“炸碉堡”的思维和力度传播,不管是广告还是价格都必须要有力度。这几年中国品牌界有一个“晋江现象”,而晋江品牌在“WHO”阶段成功的一个关键原因就是执行“炸碉堡”模式,通过广告轰炸迅速走红,最后连中央五套都成了晋江台了,361度、特步、利郎、达利等等无一不是成就于“炸碉堡”模式,而叶茂中也成了中国“炸碉堡”的最优秀策划人才。而我们前面谈到的奥克斯空调则走的是价格战的路线,通过价格手段的事件炒作吸引眼球,达到了迅速提升品牌知名度和销量的目的,应该说奥克斯前期的传播是成功的,例如“爹娘革命”。

  “WHO”方向的传播模式

  广告宣传:电视广告、广播广告、网络广告、报纸广告、户外广告等。

  终端传播:终端路演、终端广告、终端生动化、终端口碑传播等。

  事件营销:公益事件,比如神舟飞船事件、地震捐款事件;娱乐事件,比如超级女声事件、快乐男生事件、选美事件、同一首歌事件等;新闻事件,比如奥克斯的“爹娘革命”;体育事件,比如奥运赞助等。

  3、品牌传播“WHAT”方向(阶段)

  这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我的优势是什么”,强化品牌在消费者心目中的认知,超越竞争对手,使品牌成为消费者优先考虑对象。

  这个阶段的目的就是成为行业领先者,并打造优于竞争对手的美誉度。

  “WHAT”方向的传播关注点

  由于“WHAT”目的是成为行业领先者与打造美誉度,所以这个阶段的传播有几个重点:

  1)创新产品的传播推广是重中之重。必须能整合各种传播手段将创新产品打造成锋利的尖刀。比如雪津纯生啤酒、麦之初啤酒的推广;心相印吉米系列、茶语系列产品的推广;海尔双动力洗衣机的推广;诺基亚N73、N95的推广;蒙牛特仑苏的推广等。只有“科技领先”才能“市场领跑”,只有创新产品的传播推广才能造就品牌的领先地位,也才能增添品牌的美誉度。

  2)但我们必须清醒认识到:市场营销不是产品的战争,而是一场认知之争!我们不能因为产品而谈产品。所以这就是为什么我们说“WHAT”阶段是“品牌的优秀阶段”,而不是“品牌的产品阶段”的根本原因!因为我们传播创新产品的主要目的并不是要实现这个产品的销量与利润,而是使消费者通过认识和使用这个创新产品,进而提升对整个品牌的认知,提升对整体品牌的好感,使品牌成长为行业领先者。比如虽然雪津的麦之初销量不到总销量的20%,但却使消费者认为雪津是福建的NO.1。心相印主销产品是普通卷纸和普通面巾纸(比如DT200),根本不是吉米或者茶语,但心相印却通过吉米和茶语等创新产品的传播推广,打造出品牌强大的竞争力。

  3)除了传播创新产品,还应该传播品牌的“品质、品位、品格”。一个人,当他具备优秀的“品质、品位、品格”时,他肯定是受人尊敬的;同样的,一个品牌只有当其拥有值得称道的“品质、品位、品格”的优势时,其才能让消费者喜欢和推崇。

  “WHAT”方向的传播注意点

  首先,既然是传播优势,那么这个传播必须建立在品牌的某些领先优势上,不能“王婆卖瓜,自卖自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一样,企业到处狂喊“真棒雪糕,真的很棒”,但消费者根本不知道“棒”在哪里,最终死的很惨。

  其次,在新品传播推广方面,新品的差异性是第一位的,但同时也必须关注“卖点”与“买点”的提炼,以及传播资源的整合力度。有些品牌产品的差异性很明显,但由于推广工作不到位,宣传的卖点不能贴近消费者需求,不能转化成为消费者认可的“买点”,最终错过机会。

  再次,不要成为“跟屁虫”。里斯、特劳特在他们著名的《22条商规》中告诫人们“市场营销的根本要点是:创造一个你能够成为第一的新领域。跟随策略在品牌的“WHO”阶段可以应用,但是千万不要形成跟随的惯性思维,否则最后必然被淘汰出局。比如帅康热水器:最近在福州的巴士广播网上,有一则《帅康就是安全》的广告,每次我们听到都会全身起毛,说的是帅康的防电墙热水器技术很领先,很安全,可是要知道海尔是在2002年就推出了防电墙技术,后来成为了国家标准,现在是公元2008年啦,帅康还请一个小女孩矫揉造作的喊“帅康防电墙热水器就是安全”,简直是笑掉牙。

  4、品牌传播“WHY”方向(阶段)

  “WHY”阶段的传播主要是客户关怀传播与社会公益事件传播。

  因而这个阶段的传播任务就是告诉消费者“我为什么”,强调品牌对消费者的关心,对社会的付出。

  这个阶段的目的就是使品牌“从优秀到卓越”,打造“百年老店”,打造品牌的消费者忠诚度。

  “WHY”方向的传播关注点

  由于“WHY”目的是打造品牌忠诚度与获取社会赞誉,进而成就百年基业,所以这个阶段的传播有几个重点:

  1)传播品牌与众不同的服务,以及为客户着想。比如海尔在服务方面的宣传:从宣传售后“五个一工程”,到空降空调安装工解客户燃眉之急的事件营销,到无尘安装创新等。打造了海尔与众不同的服务意识,从而得到消费者的广泛认同。

  2)传播品牌对消费者的深度关怀,彰显品牌的身份象征。比如海尔俱乐部、万科会、全球通VIP俱乐部等。

  3)传播品牌的公益和赞助活动。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨额捐款以及事后的事件传播——“消灭王老吉”,通过这个社会关怀活动,使王老吉赢得了广泛的客户忠诚。

  公益活动不要有明显的广告味道,但也不能总是无私奉献。广告味道重就失去了公益的意义,往往让消费者反感;但同时,在商言商,企业品牌搞公益活动最终目的是为了提升品牌,俘获消费者的心,因而企业在做的时候应该通过迂回的方式实现企业的目的。比如王老吉捐款1亿元之后,不是大肆广告自己多么伟大,而是通过网络发贴“封杀王老吉”来让消费者议论这个事件,最终把消费者引导到产品购买与对品牌的好评上。

  “WHY”阶段的传播由于是针对消费者和社会公众的“攻心”工作,因此,必须做到真诚。不管是宣传服务,还是宣传客户关怀,抑或是宣传公益活动都必须立足于真诚。也因此应该减少直接的广告行为,增加软性新闻等传播方式。

  “WHY”阶段的传播与“WHO”和”WHAT“截然不同,不能追求”短平快“,而应该追求高度与深度,不能急于求成,而应该稳步推进。

  品牌传播“3W”的经典案例:海尔

  “WHO”方面:关于“真诚到永远”广告的传播

  “WHAT”方面:创新产品的传播。比如海尔双动力洗衣机的全方位传播。

  “WHY”方面:1)海尔优质服务的传播:五星级服务的推出和传播;1997年空降300空调安装工到北京保证24小时安装服务承诺的事件传播;空调服务兵事件的传播;无尘安装的传播等。2)海尔客户关怀的传播:案例一,2000年成立海尔俱乐部,并且在全国范围内宣传加盟海尔俱乐部的好处;案例二,2006年9月开始的成套家电解决方案的传播,使成套家电成为国家标准,先通过大量的软文宣传,吸引新闻媒体的关注,然后让新闻媒体加入讨论成套家电。3)海尔公益活动的传播:“一枚金牌,一所希望小学”的08奥运公益营销传播活动;1993年投资制作212集海尔兄弟动画片的传播等。

  品牌传播“3W”战略的小结

  首先,功能性诉求的品牌,可能会将“WHO”和“WHAT”的传播合二为一。比如王老吉的传播、三棵树的传播就是如此。

  其次,不同的品牌根据市场与品牌的实际情况,会在同一时间段进行两个甚至三个方向的“W”的传播,比如海尔传播五星级服务比传播创新产品更早,而传播成套家电在创新产品传播之后;雅客食品传播其“维生素糖果”是直接切入第二个“W”。

  第三,品牌传播“3W”关键是给我们指明传播的方向,使品牌在营销传播过程中能够有的放矢,能够方向明确。也指明了一个真正优秀品牌的传播应该是“3W”合力成一个进攻三角形的传播。

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