丰都鬼城：品牌正名与文化扬弃

　　【中国品牌建设网7月24日网讯】作为一个闻名天下的名胜古迹，其最大看点就是流传千年的鬼文化，但其品牌营销的最大难点也在这里。

　　只要说到鬼，就会让人想到封建迷信，以至于谈鬼色变，人皆避之唯恐不及。多年来，丰都鬼城在旅游发展中的任何动作，几乎都成为媒体关注的焦点。结果导致景区定位模糊，忽而中国神曲之乡，忽而人类灵魂之都，甚至在市场营销中连“鬼城”二字都不敢提及。

　　如何才能突破这一品牌营销困境呢?两年前我在该景区调研时，曾提出两条营销建议：一是正名，二是扬弃。

　　先说正名。所谓名不正则言不顺，丰都鬼城的景区价值内涵就是鬼文化，这个毋庸避讳。鬼文化不等于封建迷信，而是一个世界性的文化现象。西方有吸血鬼，至今活跃在银幕上。日本有鬼怪，日本的国粹能剧大多以鬼怪故事为题材。在西方，万圣节是一个狂欢的日子，许多年轻人装扮成鬼的模样上街游玩。我曾在温哥华夜晚乘坐天车时遇见这样一群年轻人，感觉不是恐怖而是有趣。

　　人们为什么会喜爱鬼文化?个中原因很复杂。小时候我们都听过鬼故事，那种既害怕又想听的惊悚感觉，是一种难以言传的快感体验，这也许正是与鬼有关的小说和电影长盛不衰的一个原因吧。

　　其实，科学发展到今天，我们未必真的相信鬼的存在。就像乔布斯说的，“死亡很像生命中最好的发明，它是生命更替的机构，这很戏剧化，但这也是事实”。然而，就像人类登上月球之后嫦娥奔月的故事依然动人，我们在灵魂深处还是愿意相信有另外一个世界。试想，一个人离开现实世界之后，如果灵魂也随之消失，那该是多么无趣!影视节目正是洞察了人性的这种心理，才让观众喜爱的演员和歌手在银幕和舞台上一次次复活。

　　既然如此，丰都鬼城为何不能以鬼文化为主题，让游客获得特殊的旅游体验?况且，全世界被称为“鬼城”的，独此一家，别无分店。这是一笔宝贵的无形资产，具有品牌稀缺性。任何绕开“鬼城”二字的品牌努力，恐怕都是事倍功半的，不会取得市场成功。

　　再谈扬弃。对于流传千年的鬼文化，我们应取其精华去其糟粕，而不是全盘否定。

　　追溯鬼文化的起源，既是人对生命的敬畏、期盼和追问，也是祖先崇拜与宗祠文化之发端。在文学作品中，鬼的形象也不都是面目狰狞。比如屈原的《九歌·山鬼》：“若有人兮山之阿，被薜荔兮带女萝;既含睇兮又宜笑，子慕予兮善窈窕”;“采三秀兮于山间，石磊磊兮葛蔓蔓;怨公子兮怅忘归，君思我兮不得闲”。这样的山鬼无异于山林女神，其痴情率真、忧伤孤独的内心独白，让人感受到巴楚文化的浪漫情怀。

　　再比如汤显祖的《牡丹亭》，原名《还魂记》，写的就是人鬼情未了的故事：“情不知所起，一往而深。生可以死，死可以生。生不可死，死不可生者，皆非情之所至也”。就丰都鬼城而言，鬼文化历经千年发展，融合儒道佛，杂陈药医巫，既有规范严谨的建筑形制，也有子虚乌有的神话传说，故而体系庞杂，精华与糟粕并存。在对外开展品牌营销时，我们应本着“扬弃”的原则，既抛弃又保留，既克服又继承，重点宣传鬼文化中惩恶扬善的核心价值观。

　　在丰都鬼城玉皇殿前有一块石碑，上面镌刻着四个字：唯善呈和。这或许正是丰都鬼城应该向旅游市场传递的价值信号。