洋酒品牌需学会用中文讲故事

　　【中国品牌建设网1月20日网讯】在国内洋酒市场持续低迷、高端洋酒发展受阻的当下，很多洋酒品牌都在经受业绩增速放缓的困扰。而在尊尼获加尊邸全球总经理刘明辉眼中，市场危机可以转化为品牌发展的机遇。关键在于如何与国内消费者进行深入的交流与对话。

　　从政界到商界

　　国内洋酒市场中档消费群体扩容

　　记者：中国内地“限酒令”出台，高端洋酒业绩都在下滑，您如何看待国内洋酒市场?

　　刘明辉：宏观政策的出台对于尊邸的影响并不大，因为尊邸本身的生意模式并不是对政府官员或者是政府消费，而是从消费者的角度来经营。尊邸的客人还是比较偏消费者本身，他们非常喜爱威士忌，忠于品牌，跟品牌关系非常稳定。

　　记者：您认为现在市场低迷的情况对于尊邸是机会吗?

　　刘明辉：可以说是个机会吧，我觉得对于尊邸本身，它在整个威士忌品类中都说得上是很独特的做法，并不是说它只是一个洋酒，它更是一种文化，是让大家能够了解这种文化的依托。中国在迈向国际化的同时，消费者也成长得非常国际化。或者他们已经对红酒、白葡萄酒、白酒有了非常深入的了解，但是威士忌对他们来讲还是非常有新鲜感的。

　　记者：您可能也看到了中国洋酒市场的变化，大家越来越了解品牌，知道自己想要什么，越来越回归理性。面对消费者的这种变化，您觉得品牌未来有什么改变?有什么策略吗?

　　刘明辉：让消费者能够了解威士忌这个文化是非常重要的，现在的品牌不只是去传递品牌本身，它必须要去传递整个文化，尊邸的出发点就在于交流。一个品牌要想成功，首先必须要让中国消费者能够了解它的文化是什么，然后再去了解它的历史背景在哪里，最后再了解它的工艺是什么。如果在最开始就指定一定的消费族群，比如高端、年纪比较大，这是不对的。对尊邸来说，必须要陪伴消费者，消费者永远是从刚刚毕业到有工作，到升职，整个过程中要带动他们，陪伴他们成长。尊尼获加不只是历史悠久，品牌的整个系列也涵盖了不同需求、不同社会阶段的人群。从刚刚能够体验威士忌到有能力品鉴高端威士忌，品牌提供一定的产品，使消费者从比较年轻到比较成功的时候都能够饮用尊尼获加威士忌。

　　从洋历史到讲中文

　　洋品牌如何用中文讲故事

　　记者：您刚才讲到文化，洋酒之所以被称之为洋酒，就是因为它是舶来品、洋玩意儿，它要讲历史、讲文化，需要用中国人的语言来讲，您在这方面有什么见解?

　　刘明辉：融入文化有很多方式，如何去推动和利用是需要技巧的。了解消费者生活上的点点滴滴，才能让消费者和威士忌相结合。艺术就是其中一种方式，用艺术去带动他们，因为艺术是大家都能够去体验的。我觉得艺术是一个非常好的平台，让消费者能够了解到底当代艺术如何跟威士忌、跟品牌紧密结合在一起。而且品牌的标语还挺有意思的，就是永远向前，不管消费者今天是18岁、40岁、50岁，这个Keep Walking是一直要做的。如何看待消费者的饮食文化也是非常重要的，因为饮食文化是很多人必须要接触的部分，不管是家里或者外面，或者是各种国家，吃饭习惯或者是口味都不一样。所以我们想用饮食文化的方式把消费者与威士忌结合在一起。这两个是我们的重点，我们营销的重点。

　　记者：谈到忠诚就想到一个话题，怎么样培养消费者的忠诚度?尊邸在筹建之初是为了给大家一个空间，让大家来交流，是为了培养跟消费者深层次交流的初衷吗?

　　刘明辉：肯定有这方面的考虑，尊邸的出发点在于怎么传递文化底蕴。国内消费者知道威士忌不久，大概十年左右。在这十年，其实我自己觉得整个传播威士忌文化的方式不是非常深层的，反而是非常肤浅的。如何让消费者有专属感，我觉得这个是必须要去探讨的，五星级的服务是尊邸的要求，但是我们一直想做到六星级、七星级。苏格兰的文化是非常包容的文化，所以我们把这种文化全方位体现在我们的尊邸里面，让所有人都能有宾至如归的感受。

　　记者：现在中国市场发展很快，一个好的商业模式加上一个有钱的人似乎就能复制这个模式。那您认为尊邸的核心价值是什么?

　　刘明辉：尊尼获加有本身的产品跟品牌的历史、品牌的工艺。人们可以去仿造尊邸，但是品牌有自己的酒厂，有自己的调配大师，而且有200年的历史，这点是很难模仿的。很多时候我都要求尊邸必须要在前面，可能我们一年过后再见面的时候，你会发现这里又有变化。包括我们在策划中的艺术展也是一种创新的做法，你可以有一个地方，比如一个餐厅，或者一个酒吧，但是你必须要让这些营销的方式有一定的吸引力，不管在艺术或者是饮食方面。除了我们今天谈的艺术展，还有我们的明星威士忌厨房。借用明星的力量，让他们去了解什么是威士忌的饮食文化，他们跟我们一起创造另一个不一样的体验方式。创造新的体验方式让更多人能够去体验，这是我认为我们现有的模式，同时我们会一直思考更多不一样的方式让它走到前面。

　　从培养到倾听

　　洋酒对话国内消费者的前提是尊重

　　记者：随着中国经济的快速发展，很多行业逐渐进入洗牌期，您认为高端的洋酒未来的发展趋势是什么样的?

　　刘明辉：品牌永远有责任去引导消费者，消费者没有办法完全通过自己去寻找一些知识，但是我觉得品牌最大的力量在于利用我们的资源，其实就是让我们对消费者有一定的责任，让他知道什么是对的，什么是不对的，什么是真正的工艺，什么不是真正的工艺，每个人都有自己的想法，所以我觉得品牌必须要引导消费者。品牌也必须要倾听消费者的要求是什么，他想知道的是什么，再给他这些信息，我觉得是非常好的。所以这是互相的。

　　记者：长久以来洋酒都不太喜欢听消费者的声音，您觉得现在是到了品牌必须学会倾听的时候吗?

　　刘明辉：中国市场洋酒的占有率非常低，要成长的话就必须要倾听消费者。我可以讲一个例子，尊邸餐厅的菜单，不管是材料还是烹饪的做法、呈现的方式，在每一餐结束之后，都会让消费者给我们一定的回馈。