拉图退出期酒市场 图谋奢侈品牌战略 

　　【中国品牌建设网5月10日网讯】2012年拉图酒庄宣布退出期酒市场引起了轩然大波，笔者认为这正是拉图品牌化道路的开始，在PPR集团丰富的奢侈品品牌营销经验的带领下，拉图未来多得到的收益，要远远大于其所承受的风险。

　　拉图酒庄退 出期酒市场的消息是2012年4月12日的事了，此事也引来了很多评论家的大加点评，对拉图所作出的决定是否正确也争论不休。2013年3月19日，拉图 酒庄发布了退出期酒后的首次年度酒庄直销酒款，目前已经可以通过一级酒商和全球各地的经销商购买，其中包括1995年份拉图正牌、2005年份拉图副牌和 2009年份拉图三牌等已接近适饮期的酒款。2013年4月26日，法国皮诺(Pinault)家族在北京宣布，将向中方无偿捐赠流失海外的圆明园青铜鼠 首和兔首，皮诺家族从文物原持有人手中买下了这两件兽首，并向中方表明无偿捐赠的意愿。

　　以上这三件事，特别是最后一件事，表面上似乎同拉图酒庄没有任何的关系，但是实际上这三件事，笔者认为恰恰是拉图品牌化道路开启的重要标志!

　　拉图与法国PPR集团

　　法国春天集团(Pinault Printemps-Redoute)(以下简称PPR集团)是世界第三大奢侈品集团，在2013年6月18日后将正式启用新名称“开云 (Kering)”，集团拥有古驰(Gucci)、宝缇嘉(Bottega Veneta)、圣罗兰(Saint Laurent)、巴黎世家(Balenciaga)、宝诗龙(Boucheron)、芝柏(Girard-Perregaux)、彪马(Puma)等众 多顶级奢侈品品牌，全球著名的拍卖行——佳士得拍卖行(Christie’s)也归皮诺家族所有。

　　1993 年，法国PPR集团以7亿2千万法郎买下了拉图酒庄的大部分股权，从而成功控制了拉图酒庄，也就是说，皮诺家族现在就是拉图酒庄的老板。法国PPR集团董 事长兼首席执行官弗朗索瓦•皮诺(Francois Pinault)先生，虽然是以整个家族代表的身份来表明皮诺家族的无偿捐赠意愿的，但是实际上却是醉翁之意不在酒，皮诺家族的声誉实际上也是为了成就为 该家族所拥有的奢侈品品牌，当然拉图，也不会是例外。

　　捐赠是最精明的广告

　　2013年4月26日，中国几乎所有的新闻媒体对皮诺家族的此次捐赠都进行了报道，当然对该家族的背景也必然要探个究竟，这样在中国还有谁不知道这个家族呢?

　　世界上最精妙的广告莫过于捐赠，皮诺家族是最聪明的，也是最具经济头脑的。这两件兽首的捐赠，不仅仅博得了中国人民的好感，也为开云集团旗下的各个奢侈 品品牌在中国打了一个深入人心的广告。这样的广告效果要远比乱七八糟的品牌宣传强大多了，估计两件兽首的价值，相比开云集团数额庞大的品牌宣传营销费用来 说，也是微不足道的了。

　　摒弃某种意义上的外交策略，此次捐赠就是一次非常成功的品牌商业营销，也是该家族旗下奢侈品品牌在中国发展壮大的润滑剂，企业与政府之间的奥秘关系，这里自然不必多说了。

　　拉图退出期酒市场的代价

　　Liv-ex的Blog上在2012年4月24日曾就拉图退出期酒市场发表评论，称拉图是“重新跳回了黑暗时代(This is a jump back into the dark)”。我们暂且不论Liv-ex的观点是否存在偏颇，但是无可否认的是拉图此举必将付出巨大的代价。

　　近几年拉图的期酒酒商发布价格，每一瓶都为500欧左右(现约合人民币4000多元)，拉图正牌年产量在1,800箱(合21,600瓶)，按照常规， 假设作为期酒销售的数量大概是三分之一(600箱)，也就是说每年拉图正牌的期酒销售收入是3,600,000欧，当然这还不包括捆绑销售的拉图副牌、三 牌的销售收入。退出期酒市场，拉图可能也就失去了收入的保障。不过对于背后支撑着拉图的皮诺家族来说，可能这点钱不算什么。

　　拉 图分销渠道的建立和扩大，才是真正烧钱的地方。处于期酒制度保护下的拉图，可以依赖酒商完善的分销渠道，高枕无忧地完成销售，而退出期酒市场后的拉图，会 不会同酒商“反目成仇”，酒商们到底买不买账，酒商会不会以报复的心态拒绝销售拉图酒庄的葡萄酒呢?对于同拉图长期合作的酒商来说，利益上的受损是必然 的，拉图如果想继续以同样的方式同酒商合作，就大可不必退出期酒市场，既然退出了，那么就必然会以一种新的模式去经营。

　　拉图退出期酒 市场，在一定程度上是受到PPR集团长期以来奢侈品品牌经营理念的营销，所以必然会着手筹建自己的分销渠道。拿拉图的兄弟品牌“古驰”来说，每年的门店、 营销和广告费用数目惊人。笔者查看了PPR集团2012年的财报，数据显示2012年古驰全球直营的门店就多达429家，而拉图目前所投入的营销费用几乎 为零。在新模式下，拉图只发布接近适饮期的酒款，也就是说，拉图至少需要储备近10年的酒款，这样的库存量无疑也会对拉图造成严重的流动资金压力。

　　可能对于能够将两件兽首无偿捐赠给中国的PPR集团来说，最大的风险不是来自于拉图的资金压力，而是市场上对于拉图退出期酒市场后的接受程度。高风险伴随着高收益，拉图能否成功，我们只能拭目以待了。

　　拉图品牌化的猜想

　　拉图的品牌化，走的会是什么样的道路呢?

　　拉图酒庄已经宣布了只有在酒庄认为合适的时候才会发布已经接近或达到适饮期的葡萄酒。这在一方面是拉图对于葡萄酒“稀缺性”的一个控制和品质的保证，也 是成为奢侈品的一个前提。另外一个方面，这是拉图着手建立自身的分销渠道的一个重要标志，如果拉图想要继续依赖现有的酒商分销渠道，拉图就完全没有必要退 出期酒市场了，那样做对拉图一点好处都没有。