论：雪花啤酒品牌战略之忧

　　华润雪花啤酒在过去十几年中，能够通过并购快速发展，虽然曾借力过资本的力量，但华润雪花啤酒并购一个企业成功一个企业，却更加依赖华润雪花啤酒快速有效的整合系统，以及出色的风险控制能力和统一的质量控制体系等。这是华润雪花啤酒快速、稳健成长的最重要原因之一。

　　“雪花啤酒”品牌的快速成长，是“雪花啤酒”啤酒能够快速问鼎全球销量霸主的另一个重要支撑。

　　2002年，华润雪花啤酒延请国际著名品牌大师科特勒对雪花啤酒品牌进行设计，并推出“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位。这是国内啤酒第一次系统打造品牌的努力。2004年，华润雪花啤酒开始推广“勇闯天涯”—这项昭示着雪花啤酒创新精神的原创性品牌推广活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险。雪花啤酒品牌散发的“积极、进取、挑战、创新”的蓬勃精神越来越强烈。

　　目前，“雪花啤酒”品牌正成为最受高端消费者欢迎的啤酒品牌，2008年，雪花啤酒纯生成为全国政协十一届二次会议“指定用酒”，“2008年夏季达沃斯论坛指定用酒”也确定为“雪花啤酒”啤酒。

　　经济寒冬并未阻挡华润雪花啤酒的发展步伐。近日，其上海建厂并连续在浙江、安徽、山东等地发起并购，生产能力大幅扩张。

　　“明年盘点会发现，‘雪花啤酒’啤酒将以更大的幅度超过‘百威淡啤’、‘喜力’等国际品牌。”一位资深行业人士如此预计。

　　华润雪花啤酒高层表示，在与消费者前期沟通中，雪花啤酒纯生已经获得高度评价，这增加了他们在经济环境不好情况下将这款产品推向市场的决心。不少消费者还表示，中国最大啤酒集团华润雪花啤酒重拳冲击的高档产品值得期待。

　　行业人士认为，市场层面对雪花啤酒纯生接受如此顺利，反映出雪花啤酒品牌经过多年积累，已经取得相当成果，品牌力量已能够支撑产品向高端市场进军。显然，除资本外，华润雪花啤酒手中的“品牌之剑”正在日加锋利。

　　2002年以前，华润雪花啤酒掀起的并购狂潮曾引起行业瞩目，可强力主品牌的缺失一直困扰着华润雪花啤酒，于是华润雪花啤酒延请科特勒为其进行品牌规划，这是当时国内啤酒行业中第一次系统打造品牌的努力。

　　华润雪花啤酒作为中国的企业，一直以来强调品牌的成长要与中华民族传统文化荣辱与共。该公司华润雪花啤酒作为一个具有强烈社会责任感和远见的企业，跨越行业与学科的界限，认识到中国古建筑作为中华文明的历史结晶和真实见证，素来有着广泛的教育意义和影响力。

　　在过去几年中，雪花啤酒所倡导的对自然环境和人类文化所保持的思索、观察和体验的精神，已经与消费者产生共鸣并获得认可。放眼中国啤酒行业，品牌的打造已经成为各大巨头的重中之重，可雪花啤酒的进步最令人瞩目。品牌积淀达到一定程度时，推出雪花啤酒纯生也顺理成章。

　　行业人士认为，雪花啤酒品牌的异军突起，已引起中国啤酒品牌格局的变化，而品牌格局的变化将带来市场格局的深刻变动。今后除主流酒市场外，雪花啤酒预计将加强在中高档以上市场的渗透，这将更多对洋品牌形成挑战。

　　各家企业有着不同的“过冬”招数，共同点之一是停下发展的脚步，而在这一点上，华润雪花啤酒则完全不同：“快跑”过冬。2008年底，华润雪花啤酒在上海投资6.5亿元建设40万吨工厂;今年2月底，又投下7.49亿收购安徽、辽宁、浙江3家啤酒厂;现在又开始大规模进军纯生市场。

　　华润雪花啤酒为何能在经济寒冬时“快跑”?

　　不少分析人士把目光投向华润雪花啤酒的背后：实力雄厚的华润和SAB两大股东。这种分析有一定道理，但并非主要原因，很多在华国际啤酒巨头实力并不比华润雪花啤酒逊色，为何也开始放慢脚步?有行业资深人士指出，华润雪花啤酒之所以能够“快跑”另有原因：拥有行业最出色的风险控制能力。

　　现在，进入啤酒行业近20年的华润雪花啤酒实力已今非昔比：经过几年打造，品牌知名度和美誉度大大提升，品牌对销售拉动越来越明显;在东北、四川、安徽等市场拥有稳固基础，而在华东等市场的进展，也比预想顺利。这都给华润雪花啤酒拥有“快跑”的自信。

　　不过，华润雪花啤酒并没有盲目乐观。华润雪花啤酒负责人称，现在其正在比以往更加严格的标准评估每项投资和市场动作的潜在风险。

　　华润雪花啤酒负责人还称，我们对中国啤酒市场发展前景依然看好。他认为，2008年中国啤酒增长放缓有地震、雪灾等偶发原因，今年华润雪花啤酒预计经济衰退的负面作用会加大，可对中国消费依然充满信心。

　　青啤在烟台与朝日的合资，雪花啤酒在烟台的建厂，双方都有了攻守的堡垒。但是相对而言，华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂，解决了布局和产能规划问题。但是产能真正释放出来，尚需时日。

　　华润雪花啤酒通过新建、收购等方式布局山东市场，2005年，在山东省西部的聊城投资兴建华润 (聊城)啤酒有限公司，生产能力 20万千升，生产“新水城”牌啤酒。去年3 月，华润雪花啤酒斥资 2.85 亿元收购山东琥珀啤酒厂 (简称“琥珀啤酒”)，琥珀啤酒位于山东省北部的邹平县，年产能为27万千升。

　　华润雪花啤酒山东区域公司成立后，下辖烟台20万千升产能新建厂、已购的琥珀啤酒和华润(聊城)啤酒有限公司，总产能为60万 -70万千升。

　　据悉，华润雪花啤酒2009年用于收购、新建等扩张的投资基本与2008年持平。在营销上，公司去年有过亿元的广告投入，是其在央视广告投入最多的一年。

　　华润雪花啤酒2008年在山东的销量是8万吨，仅占到山东区域市场接近2%的市场份额。华润雪花啤酒山东布局完成后，有望达到 60万-70 万千升的产能，产能释放后，将占有 10%-15%的市场份额。