对品牌突破深度研究的三大核心课题

　　“品牌”已经成为社会的核心机制，在大众生活中恣意弥漫，无论你采取迎合还是抗拒的态度，事实上每一个人都逃脱不了这种“伪装”的善意关怀。品牌不是在正面将你攻陷就是通过无所不在的势力将你卷入战场，任何对抗都是徒劳的。你不是乖乖就范以助长其势，就是在对立中彰显品牌的巨大力量。当品牌将人心席卷，任何有关道德的指责都苍白无力，任何有关意识形态的批判都已陷入品牌意识形态的陷阱。谎言是容易识破的，但人人愿意相信并参与编织的谎言可能是真实的谎言。在我们责难人们的浅薄轻信时，我们能否描绘出比“品牌”更美丽、更具说服力的图景？不能！任谁也不能！让我们承认她吧，她已经成为不可逆转的现实，就让她来慰藉这个星球上最为孤独和充满恐惧感的物种吧。也许品牌不应该完全是现在的这副模样，尽管她还不够好但需要的不是谋杀，只有建议和改造才是客观积极的途径。

　　“品牌”已经取代机器甚至人力成为企业的核心资本。在许多企业的资本意识中，只要织起这张网，财富就能取之不尽，为达目的不择手段，甚至连不择手段也成为资本。我们必须看到，尽管品牌不可阻挡地主导社会形态，但其历史是短暂的，其意义是贫乏的，其科学性更是简单得可怜。人们之所以相信是因为别无选择，但面对明显非道德的欺骗与操控也决不会手软，大众既有“乌合”的一面，也有群起而攻之的正义的一面，对一个企业或品牌发动“革命”是再简单不过的事情。况且市场本身就具备了一定的竞争淘汰机制。品牌要快速成长，但不等于急功近利，不等于要用未来做赌注。我们也能接受市场是赌场、品牌是赌牌的观念，问题在于你究竟掌握了多少筹码，你真正了解品牌的含义、赌局的规则、赌牌的奥秘吗，如果不是凭借非凡的实力，你能“出千”多少次？你能火多久？你能赢多少？

　　让我们正视品牌吧，对于这个历史的婴儿我们还了解得很少，绝大多数只是在四周观望，从相对成功的品牌身上学习一些花拳绣腿。如果有人对此充满自信那是可以理解的，只是不能因此而无视品牌科学性的贫乏与意义的混乱。到目前为止，光是给“品牌”下个定义就可能引发一场世界大战，这还是发生在品牌或营销学者身上。实际上没有多少企业家愿意真正去亲近这个极其无聊的话题。人们通常的说法是：成功就是真理。关键是推动你成功的基础在哪里？是可怜的自信吗？还是赌徒的欲望？亦或是你辛辛苦苦在工业生产中积累起来的雄厚资金？或许我们也不该过分怪罪企业家们，社会的分工已经让品牌策划人担负起了这份责任。然而，对此品牌策划人不仅无辜也很无助。

　　品牌营销应是一门极新的综合性学科，但实际却是个举目无亲、伸手无援的孤儿，几乎只有经济学、传播学和初浅的不合时宜的社会心理学在支撑着。在教育上更是把品牌学（我认为应该有这样的系统学科）弄得支离破碎，却看不到真正有创造性价值的教学内容。人类社会学到目前为止还对“品牌”手足无措，对其身份和价值、意义的理解还有待确证，仅有的模稜两可的解释也缺乏一种应有的、基本的历史观和辨证方法，仿佛品牌这家伙就是从天而降的天外来客。没有人类社会学的历史正面评价，“品牌”就很难形成一门真正的学科，其价值和意义也将是无法解释的迷，更谈不上促进社会也推动品牌的健康理性发展了。

　　至今，“神圣”的美学更是不屑于低下高贵的头颅看看品牌这个“怪胎”，亲近一下这个俗称科学与艺术相结合的“杂种”。要靠美学家们来给品牌美学一个可以登堂入室的名分，恩赐一张美学殿堂的入场券，那简直是天方夜谭，不要落井下石、穷追猛打就已经很宽容了。

　　美学硬是活生生地将“商业美术”“大众文化”这些明显带有贬抑的词语扣在“品牌”身上，也不睁开智慧的双眼瞧瞧这是一个什么样的社会形态。少了美学的积极参与，品牌符号的创新、产品的形式创新就只能在所谓商业美术的小道上步履蹒跚，难有革命性的创造，甚而陷入纯粹的功利主义和形式主义。有些“正统”美学家很乐意看到商业领域的美学笑话，不是伸出援手而是对此极尽冷嘲热讽之能事，通过贬抑“大众”来满足自身的学术权威感。事实上这种美学精英才是品牌时代的“怪胎”。

　　至于深切关系着品牌传播效能的思维科学研究更是毫无实质性进展，关于创造性思维或形象思维的科学研究被看成人类的第三场思维革命。第一次的思维革命在于人类系统性、工具化地掌握了理论、逻辑思维能力，第二场思维革命则发生在现代计算机的理论逻辑、数据运算上。对于创造性思维、形象思维的研究到目前为止几乎只能用“灵光一闪”或“灵感”来解释，对其内在的思维规律、语言的机理结构，对其发生、反应的过程都缺乏系统和令人信服的言论。这个进程显然缓慢得多，完全不可能象计算机的革命那样具有爆炸性。至于让计算机具有高智能化的创造性思维能力则是更迟以后的事了。品牌传播中的所谓“创意”的神秘色彩完全是由于形象思维研究的困顿所带来的，广告有效性的难以把握多数也是因为对受众思维的模糊性解读。形象思维研究的重要性在于：一个品牌形象的建立本质上就是受众对品牌符号的形象思维结果。

　　概括而言，我认为品牌深度研究的三大核心课题是：品牌社会学、品牌符号学和形象思维学。也可以将她们看成是品牌学的结构性分支。

　　一、品牌社会学

　　不仅勾勒人们经历从生存到生活、从购物到消费的工业革命以来的形态变迁。更需历史辨证地对待品牌在人类社会历史中积极性的生命意义和人文推动力量。事实上在人类的发展历程中，从原始状态的狩猎、采集到圈养、种植，从手工作坊、工业生产到今天的品牌创造。彼此之间存在着历史性的逻辑类似，这决不是巧合。对这个历史纵深的哲学揭示是品牌社会学的主题核心，是品牌深度研究的理念性基础。

　　二、品牌符号学

　　卡西尔指出，人的不同的符号活动，创造了不同的人类文化形式，神话、语言、艺术、宗教、历史、科学等符号形式组成了整个文化世界。而今天，当品牌符号几乎席卷全球时，专业化的品牌符号学或品牌符号美学却压根没有得到重视，这是严重的理论缺失，是商业社会、品牌营销发展必须冲破的藩篱。品牌符号学是品牌深度研究必要的对品牌语言结构、符号媒介形式的美学提升。

　　三、形象思维学

　　洞察形象思维的机理结构，发生、发展和反应机制。如果我们连自己的创造性思维都把握不住，又如何了解受众的形象思维特征和规律？品牌或广告中的每一种符号形式、思维元素是如何引发受众反应的，其反应结果又符合品牌的社会学意义和品牌核心价值吗？形象思维的结构性洞察不但能大大提升创意的效率，更是联结品牌符号与品牌形象、品牌传播与品牌价值的能动机制。

　　今天无论在中国亦或是地球上任何一个先进国家都不存在什么“后品牌”时代，因为对“品牌”的研究才刚刚开始，并且这种探索光靠营销人的知识结构是难以成事的。因为“品牌”已经不再仅仅是商品营销的问题，不再仅仅是怎样把产品卖出去的问题，更不是一种局部观念就可以带来深刻影响的社会文化和生存状态、生命价值观的问题。