缺乏爱的社会更需要至爱品牌

　　《新营销》：15年，你如何把盛世长城从一家广告公司转型成为一家创意公司?你是如何提炼出至爱品牌理念的?

　　凯文·罗伯茨：15年前，我认为我们认识的那个广告和营销模式已经不存在了，像过去那样叫卖、强行植入引起大家注意，打扰别人强行营销的方式已经不起作用了。那时我在《SISOMO—THE FUTURE ON SCREEN》书中预测，互联网、手机等将改变世界，人们应该从过去的眼球经济走向与消费者互动的参与性经济。在参与性经济中，广告的作用被弱化了，创意就是一种货币，是一种武器。而创意是被人们驱动的，也是被人们拥有的。因此我认为盛世长城应当成为能够感知消费者感觉的领导者，并且以好的创意激发消费者参与到品牌活动中。于是，我们重新定位自己，要成为创意领域的广告公司。

　　我认为品牌已经死了，所以在品牌之上，能够超越品牌的就是至爱品牌。“至爱品牌”概念不单是对“品牌”概念的补充，其关键就是让消费者觉得某种商品或服务很特别、很有性格，让消费者产生爱，并对某种商品或产生长期的情感认同与依赖。人们喜欢自己的至爱品牌是没有理由的。

　　《新营销》：至爱品牌有什么具体的要素或者标准?

　　凯文·罗伯茨：至爱品牌就是建立在信任、价值、质量以及尊重之上的品牌。10年前，如果谁在中国能够把这些东西提供给消费者，谁就是赢家。但现在市场已经更加复杂、精细，消费者也是。所以单单被信任和尊重是不够的，企业必须做得更多，与消费者增加情感联系。比如，耐克不仅仅代表跑鞋，它更是情感的承诺。苹果也不仅仅代表科技，而是与众不同的想法和独立的思考。所以，至爱品牌是产品品质、尊重以外的三样东西：神秘感、感官享受和亲密性。这三个关键词不一定会在MBA教科书里出现，但它却是现代消费者选择产品的基本出发点。

　　事实上，真正的至爱品牌明白消费者是怎么想的，并且它不再被企业拥有，它把自己给了消费者，放弃对消费者控制。我们帮联想做的全球营销活动，不是单单讲联想做什么，而是联想的用户做什么。比如新加坡航空，它不只是代表飞行，而是怎样使客人在飞行中感到快乐。如果你到丽思卡尔顿酒店，你就会发现它充满了神秘感以及各种感官感受，酒吧、餐厅、景观等等，而且每个人都让你感觉十分亲切。很多奢华型酒店传达的只是奢华，但丽思卡尔顿传递的是一种感受以及体验。这些就是至爱品牌。

　　《新营销》：除了耐克和苹果，你还关注哪些至爱品牌?

　　凯文·罗伯茨：至爱品牌是非常个性化的，我的意思是说我喜欢的品牌未必就是你喜欢的。我今天穿了四个我至爱品牌的商品。我的一个好朋友Renzo就是Diesel的老板，我有30条Diesel牛仔裤。即使有人可能会说我太老了不适合穿Diesel，但我不在乎。我的衬衫是English Laundry，这个品牌的设计师Christopher Wicks也是我的朋友。我只穿这个品牌的衬衫。你看，这是一个疯狂的设计，而且都是手工制造的，细节非常精致，充满了神秘感。上面刺绣的文字是拉丁语，几乎没人知道是什么意思。“15”手表是我的第三个至爱品牌，设计师曾经是法国著名英式橄榄球运动员，也是我的朋友。这就是我所说的亲密性。我认识Blanco、Renzo、Christopher，我有亲密感，所以我穿他们品牌的商品，并且从来不问价格。这些品牌的背后都有故事，充满了神秘感。脚上是我的第四个至爱品牌—Prada，我只穿这种靴子。这个叫Chelsea Boots，是1967发明的。我有20双这样的靴子，全是黑色，全是Prada。这就是我说的没有理由的忠诚，不管是不是时尚，不管是不是流行。我不是一个很酷的人，这些也都是比较老的东西，但我就是喜欢它们。对我来说，我爱这些品牌给我的体验。

　　《新营销》：至爱品牌该如何表达对消费者的情感?

　　凯文·罗伯茨：至爱品牌需要有创意的人不断支持。和现实生活一样，你可能得到爱，也可能失去爱。爱是你每天必须努力才能得到的东西，千万别以为爱是天上掉下来的。你必须获得普通消费者的认同和喜爱。那就通过故事告诉他们，21世纪的英雄都是会讲故事的人，而且整个社交网络都在讲故事。Facebook就是你和大家分享你的故事。Twitter也是在讲每天发生在自己身上的故事。其实你和朋友或者家人出去吃饭的时候，也是在分享你的故事。这就是至爱品牌要做的事。

　　《新营销》：消费者不断变化，至爱品牌应当如何把握这个趋势?

　　凯文·罗伯茨：其实爱是持续的，是可以增长的。举个例子，目前中国消费者不同于两年前的，他们会说，我们希望环境变得更好，所以我们要与以往不同。身为至爱品牌，必须做出贡献。有时候有人会说我们不是全球化的，首先我们是中国人，我们是本地人，我们是想成为可口可乐、百事可乐，其实我们更想做好本土品牌。是的。我们喜欢Prada，但是我们同样会买一些本土品牌的商品。所以我们在社会和文化的可持续发展过程中，至爱品牌应该与时俱进，创造“爱”来赢得消费者的心，从而让消费者爱上你的品牌。现在社会很缺乏“爱”，只有真诚地注入“爱”，才能巩固品牌与消费者的关系，创造一种亲密无间的不可替代的情感联系。从产品到商标都已经过时了，现在需要的是至爱品牌，因为只有至爱品牌，才能让消费者产生忠诚度，才能让他们获得一种超越想象的内心体验。

　　来源：新营销