服装企业不应该把品牌形象交给摄影师|品牌传播—

品牌形象是传达给消费者的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体。

　　作为消费者，了解服装品牌形象的主要途径是杂志广告、形象画册、新闻介绍、店面环境、产品款式等。其中尤以杂志广告、形象画册的主动传播影响人群最广泛。

　　这么重要的广告形象及画册形象在现实中的表现如何呢？服装企业又是把这块重任交给谁来做了呢？

　　年年奔波于各种服装展，收集了大量的服装品牌广告及形象画册，说实话，能够留下深刻印象的总是少之又少。笔者现将这些让企业掏了大价钱拍摄的宣传画册分为三类：第一类起到了宣传产品的作用；第二类起到了宣传品牌个性的作用；第三类能够引导目标消费群体认同。

　　评判三个类别的标准通过总结，归纳出6个要素，分别为：场景、调性、表情、构图、着装、动作。

　　下面通过两组画册形象分析，分别从6个要素与品牌传达角度探讨，看我们身边的画册是属于什么类型呢？

　　第一组：

首先看第一排，完完全全是模特呆板摆POSS，属于单纯的专业人globrand.com物摄影。从6个要素与品牌传达的效果来看：场景、调性、表情、着装都太过单一，缺乏对品牌核心价值的理解，几乎没有结合品牌进行策划；而构图、动作也表现的差强人意；整体来看，勉强起到展现产品的作用而已。

　　第二排，展现了品牌“与众不同的个性”，从6个要素与品牌传达的效果来看：场景单调了一些；但通过调性上的独特策划，凸显了品牌传达的时尚个性；表情上的策划为这一系列作品加分很高，丰富而准确的模特表情，契合了不同目标消费群体的审美认同；着装、构图、动作都策划的比较到位。整体来看，较好的传达了品牌的价值和个性，但由于场景上的单调，使得这本画册离产品展示的意义更近些，与引导目标消费群体认同的境界还有些差距。

　　第三排，是杰克琼斯的形象画册，长期以来，接受杰克琼斯的青年消费群体对他的认可度很高。从这本画册不难看出，6个要素与品牌传达很契合：场景、调性、表情、着装、构图、动作都是精心策划，直接展现了品牌“酷、个性、自由”的性格；这种酷酷的略带颓废的策划方式直接引导了目标消费群体产生共鸣，这种个性，正是他们想要的。

　　通过这两组画册形象的比较，我们会发现，完成一本高质量画册的拍摄绝不仅仅依靠摄影技术，更需要对品牌核心诉求深入了解，精心策划拍摄方案。否则，没有策划的作品只能是空壳，将不会产生灵魂。

　　那为什么还有那么多国内企业的广告及画册都拍摄的平平无奇，甚至是浪费宣传机会和费用呢？

　　在与众多服装界及摄影界朋友交流中，发现：不少服装企业自身都没有清晰的品牌策划思路，便让摄影师担当起了广告、形象画册的策划及拍摄工作。

　　我们都知道：摄影师负责运用摄影器材和造型手段，将场景记录于胶片，完成导演创作设计的造型任务。

　　由此可见，摄影师最重要的是完成优质的画面拍摄，而非策划创意。用一个搞摄影的朋友的话说：“别一提起广告摄影师，就本能地与创意等词联系起来，创意很大程度上与摄影师没关系。难道广告公司里创作部的几十号人都是吃干饭的吗？”

　　再加上，专业的摄影师奔波于各种品牌与产品之中，经常同时操刀几个品牌的摄影工作，要操心模特、服装、道具、摄影棚、化妆师等等各种事情，哪有那么多时间和精力去研究一个品牌的创意和策划？

　　广告摄影有它一整套完整的运做规程，品牌策划创意人员是必不可少的，当策划人员找到摄影师时，应当是拿着全套的拍摄草图了，必须细致到景别，人物动作姿态，衣着服饰等都已清清楚楚。

　　阐述了这么多，无非是想告诉服装企业们，省下策划的钱多印几本画册，多上几本杂志的想法是不正确的。好摄影师不干策划的事，企业真不应该把品牌形象交到摄影师手里，这是无法承受之重任，宣传费用越多，浪费的就越多。