从五谷道场的兴衰看中小食品企业突围

   不可否认，五谷道场的“非油炸”方便面是近几年来国内食品行业少见的成功策划案，品牌的差异化定位和大刀阔斧的宣传攻势，使得五谷道场在短短的一年时间做到了5亿多的销售额，荣登2006年“中国成长企业100强”的榜首，但是随后因为盲目的扩张和融资的失败而导致资金链断裂，演绎了一场中国式品牌“快起快落”的传奇。五谷道场从无到有、从兴到衰的经历都是值得我们中小食品企业学习和研究的，虽然目前的世界经济深不见底，但中国仍然是最具发展潜力的市场，面对消费行为越来越成熟的消费者，以及信息化程度越来越高的互联网社会，中小食品企业想靠炒作一个新概念来突围是不切实际的。

 

 

   改革开放三十多年来，方便面市场一直是康师傅、统一、华龙等油炸产品的天下。

 

   直到2005年年初，美国加利福尼亚州政府对肯德基等企业提出诉讼，原因是其油炸产品含有可能致癌的丙烯酰胺，尔后我们国家卫生部也发布公告，建议公众减少食用油炸类食品，避免丙烯酰胺可能导致的健康危害。一则看似普通的食品安全新闻，却被嗅觉灵敏的策划人任立捕捉到了商机，一个大打健康牌、非油炸的绿色产品硬生生地在方便面市场中创造出一个新品类来，随着陈宝国代言的广告在央视等媒体狂轰乱炸，五谷道场品牌随即响彻大江南北，销量也节节攀升。

 

   颠覆性的创新是最具影响力的创新，但同时它也是最具破坏性的创新。

 

   五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场，但却得罪了整个方便面行业，成为油炸巨头们的众矢之的，到最后连国家相关部门都站出来为油炸方便面说话，更加使五谷道场健康的概念失去了核心竞争力和公信力。实际上，任何企业的成长都需要良好的行业环境，同行应该是合作共赢一起来做大市场蛋糕，而不是靠“攻击你、成就我”来达到目的。这和丰田大花财力物力投资亏损的普锐斯混合动力车是一样的，节油环保的绿色汽车是一种发展趋势，但其较高的价格和不够大气的外观显然很难得到中国消费者的青睐，同样的，对于更关注口味的方便面消费者来说，价格高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“健康”，还需要一定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育，才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和政府敌对、孤立的品牌，如果当初在炒作出品牌知名度之后，转而在“五谷杂粮健康面”的概念上做文章，也许五谷道场能走得更远。

 

   非油炸方便面在日本有超过四十年的历史，但其市场占有率一直低于20%，原因是其制作工艺较繁琐、成本较高，而且非油炸方便面遇开水不容易变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有那些想控制脂肪摄入量的高血脂患者和爱美女性等。这从一个侧面说明颠覆性产品虽然很时尚，但却容易远离消费的主流而被视为另类，鉴于此，中小食品企业在创新的时候，可以创造出自己在主流市场的“支流”，利用事件营销、口碑营销去做市场教育、引导消费，但一定要注意不能“逆流而行”，在破局之后必须找到安身立命之本，否则就容易精疲力竭而溺死。

 

 

    以王中旺为首的五谷道场管理团队显然高估了项目的投资回报率，“只求成功、不计成本，只求整死对手、不想自己未来”的营销策略显然是失败的另一个重要原因。五谷道场在上市的半年多时间里，烧掉了4亿多的钞票，仅广告支出就接近2个亿，还有其他巨额的扩大生产线投资、渠道费用、进场费用、增加员工的费用等等，但现金收入却只有3亿元，严重的入不敷出使得五谷道场陷入了资金危机，之后的挪用经销商货款、扣押供应商货款和员工工资更是一种恶性循环，只能让其堕落得更快。

 

    导致五谷道场这样狼狈不堪收场的，正是中国成长型企业的通病——急功近利和盲目扩张。

 

    从一开始的品牌定位、产品定价和营销手段，五谷道场就已经存在弊病，大肆的媒体宣传不仅仅花掉了巨大的资金，还把自己引入了行业非主流的牛角尖，估计五谷道场的高层们都没有考虑过：广告打了以后有没有效果？消费者食用后口碑如何？重复购买率怎样？产品在终端的分globrand.com销覆盖率如何？渠道投资回报率有多少？有哪些方法可以激励经销商多铺货？可惜那一刻他们已经被短期的胜利冲昏了头脑、失去了理智，甚至认为自己的品牌已经有了巨大的价值，开高价拒绝了一些财团的融资，其结果显而易见，同行和投资者都在等着看五谷道场的笑话。

 

    所以，成长型的企业一定要时刻关注自己营销策略的计划与执行，对于资金有限的企业就更是如此。一个营销策略的制定，必须考虑产品定位、目标人群、不同地域、不同渠道、不同宣传媒体的差异，选择适合自己的发展路线。例如在渠道上，五谷道场选择与康师傅等强势品牌正面博弈，必然在进场费用等渠道费用上花费巨大，加上自身资金和人员的有限，必定陷入进了场却没货可供的尴尬境地。五谷道场如果一开始别那么大手大脚，选择个别央视频道和一些收视率较高的省级卫视打广告，先从一线城市周边的二三线城市开始，选择“4-15个收银台”规模的中小型超市进行重点攻击，在“非油炸”的概念出名之后，对沃尔玛等大型连锁超市实行直接供货，把资金用在终端陈列、终端促销和团队建设上，并多做一些类似健康饮食咨询和科普方面的活动，引导消费者逐渐向更健康的“非油炸五谷食品”靠拢，相信五谷道场发展的脚步会稳健许多。

 

 

    五谷道场有很大的野心，但在内部管理上却不那么用心。广告费用和渠道费用的肆意挥霍，使得五谷道场的资金链很快就紧张起来，一方面生产线无法开足马力，终端出现大面积断货，另一方面被拖欠工资的员工大量离开，一个用中型企业的斤两在做大品牌的企业瞬间崩塌。

 

    对于中小食品企业来说，老板的做事风格和用人能力是非常重要的。曾经是华龙经销商的王中旺虽然草根出身，却深谙四两拨千斤之道，但这种特殊的能力显然用得过了火：广告费赊账、各种固定资产投资的贷款、资金紧缺却仍继续投资生产线甚至还给学校捐款，也正是因为拥有太多不良负债的原因，王中旺很难在出现资金窘境的时候成功融资，一直靠“借鸡生蛋”发展起来的王中旺显然已被投资者列为信用较低的对象。

 

    五谷道场靠颠覆性概念风靡一时，但却倒在了资金链和价值链的断裂上。一个成长型的食品企业一定要在健康的资金链上建立一条良性的价值链，企业的成功不是靠一个概念或是一个创意，更不是靠铺天盖地打广告所取得的知名度，而是靠一条环环相扣、紧密配合、合作共赢的价值链来获得的。从供应商、经销商、终端商超、消费者，再到内部的研发、生产、质检、物流、营销等员工团队的建设，都不得马虎随便，只要这个链条当中的任何一个角色出现利益冲突，那么整个链条就很容易分崩离析，再好的创意也没法变成实际效益。

 

 

    与其说五谷道场的失败是资金运作的失败，不如说是企业营销策略的失误和执行的天马行空所导致。中小食品企业要在激烈的行业竞争中突围，一定要有清晰的战略规划，以及基于市场和价值链利益的创新，步步为营、稳扎稳打，多关注每个项目的投资回报率，做到把有限的资源集中用到最有收益的项目上去。另外，中小食品企业也要重视职业经理人的绩效和考核，职业经理人和企业分手的大部分原因是因为与老板的意见不和，一方急于见到业绩，而另一方又觉得老板水平太低，归根结底都是因为双方对项目的进展预期不足，没有清晰的计划和步骤、没有想到最坏的情况所致。建立一套基于营销战略的绩效考核体系显然也是非常重要的，这是中小企业发展的根基。

 

     企业的经营是一个“内外兼修”的过程，任何急功近利和短视的做法都会把企业葬送在乐极生悲的路上。

 

     文章来源：中国食品报