川久保玲另类的品牌生存法则：紧抓“犯贱”时尚心态 

　　上海是川久保玲粉丝的一大聚集地之一。即使在去年年底金融危机的阴影之下，当平价时装连锁店H&M推出与川久保玲合作的秋冬限量系列时，还是在全世界引起了年末最盛况空前的抢购狂潮。其中，上海更是以10分钟抢购一空的“光速”，成为H&M此次全球销售竞赛中的第一名。

　　“我要能用我的设计开战”

　　川久保玲40年的时尚故事，要从1969年她在日本开办自己的服装店开始讲起。1973年，她把品牌名称定为法语的CommedesGarcons，中文意思是“像男孩一样”。当时很多人会误认为这个品牌名称具有某种女权主义的内涵，事实上，这只是她从一首法国民谣中获得的灵感。但这个名称倒是直截了当地说出了她所理解的流行与设计概念：独创一格的前卫形象，融合着东西方的理念。她的早期作品大多是一些正正经经的都市女性上班服，并无独到之处，改变她的，是她的英籍丈夫亚德里安·卓菲（AdrianJoffe）祖国的朋克文化。

　　当时的英国经济低迷，但思想浪潮却一波接着一波。出身低下的穷孩子们要想引人注目，没有经济来源和社会地位，就只能在自己的身体发肤上大做文章。画油彩、染发、纹身、穿洞打钉，继而又以白粉面孔搭配复古的黑衣，展现新浪漫主义的街头浪潮，表现对传统社会体制的不满。这一思潮给了川久保玲丰富的创意源泉，就在“黑色”还不能算是一种时装的颜色、戏剧化尚停留在精雕细琢的时候，她率先大量启用黑色，利用不对称的时装美学和垂坠细节，用破烂剪裁出体现“穷风流、饿快活”的丐帮服，打破了女性时装一贯的斯文得体，强烈冲击了当时仍属于有钱人的高级时装领域。1981年，川久保玲在巴黎推出首个时装展，以革新反叛的味道，满足了贪新猎奇、期望与众不同的欧美年轻一辈人的口味，大获成功。1982年，她在巴黎开设精品时装店，正式进入国际时尚圈。

　　川久保玲至今还记得当时创业的不易。“我从来没有觉得我的设计作品和做一个女人有关。我不是一个女性主义者，我也从来对各种运动没有兴趣。我只是决定要开一家能够以创意为主的公司，用我的设计作为一把利剑，当我想要开战的时候，我能用我的设计开战。”——40年之后，这把利剑已经在时尚领域所向披靡，不变的还是川久保玲当年的战斗精神。

　　《国际先驱论坛报》首席时尚评论人苏茜·曼克斯（SuzyMenkes）是全球硕果仅存的勇于发言、敢对品牌设计师破口大骂的明星级“女魔头”，她的一句话，精确地概括了川久保玲的40年：“川久保玲用黑色创造了时尚界一种反叛的呐喊，而创造的精髓，就在于好奇以及文化的觉悟。”我们很难想象，如果没有受朋克文化的影响，川久保玲的时装设计会是另外一个怎样的走向。

紧抓“犯贱”的时尚心态

　　川久保玲对自己的设计有更形象的评论：“对我来说很重要的一点是信息，纵观我的设计、我的产品系列以及我的草图，或者是我和艺术家、摄影师的合作，都像是要讲一个故事。如果没有信息，什么都是死的，信息量让作品深刻。所以，从这个角度上来说，我可能更适合做记者，而不是一个艺术家。”

　　川久保玲最终还是没做记者，但她像最好的时尚记者一样，牢牢把握住了人们——不管是富人还是穷人——在面对时尚时的微妙心态：你要努力取悦他们，他们就鄙视你；你要自说自话我行我素，他们就追随你。这种被戏称为“犯贱”的心理，事实证明是屡试不爽的。

　　从创业开始，川久保玲就花费很大精力投入到视觉设计、广告和店面装潢的领域，她相信，所有这些领域其实是一个视野下的不同部分。川久保玲在东京的Aoyama店，装饰有蓝点的玻璃斜屋顶非常著名，这是她和另一建筑师共同的杰作。之后她在世界各地的专卖店，都延续了这一特别的创意。这些店面装潢的费用归根结底都是消费者买单的，但面对玲珑剔透的川久保玲专卖店，以及那些根本不合乎正常比例、必须按照指示说明才能正确穿戴起来的品牌时装，人们还是乐此不疲地地奉献着自己的热情和金钱。

　　除了专卖店，有趣的限时商店绝对是最具有川久保玲特色的设计。在营销界鼎鼎大名的“限时销售”概念，就来自于川久保玲“游击店”。这类店铺有如下几条原则：首先，尚未开始，便早早地预设结束时间。它只希望在一个短暂期限内以某种形式出现在某个地方，下一次就是另一种状态，期限通常为1年；其次，地点不为人知，神秘性是乐趣所在。地点必须远离传统商业街铺，必须隐蔽到众人在听到风声后拿着地址在城中寻找，这样才是完整的反商业化批量生产；第三，过期不候，让人忍不住想去看看它每次都有什么不同的隐秘乐趣可供挖掘。遇到了，就抓住了；错过了，它便如像泡沫一样消失在空气中。

　　动辄数万元人民币的品牌服装，却必须用一种曲折的方式才能买到，这种“花你的钱，逗你玩”的大牌游戏，吸引得众多“时装精”们趋之若鹜，资深的日本粉丝甚至可以通过贩卖此类“信息”小赚一笔。或者说，“犯贱”往往是“时装精”们的通病，有折磨才有乐趣，才有种自己知道了一件秘密的“窃喜”。

　　从数万元到数百元一网打尽

　　毋庸置疑，川久保玲并不是一个钻牛角尖的设计者，更是一位深谙经营之道的生意人，“强强合作”，或者说是“跨界”，是她非常愿意尝试的事情。上至数万计的顶尖名牌LV，下至数百计的平民品牌H&M，都留下了川久保玲的精彩手笔。

　　去年，LV庆祝进入日本30周年，在川久保玲位于青山的专卖店中开出一个LV专区，展示了她为LV专门设计的六款包包。川久保玲的营销模式再次上演：该系列只接受到场预订，只在此专卖店中销售，不接受电话和网络预订。

　　不过，精明和前卫如川久保玲，不会无视近年来低成本时装的发展趋势。早从上世纪90年代日本经济衰退开始，不少日本时装公司出于谨慎考虑，开始生产低成本时装。当然这并不意味着日本时尚失去了原有的影响力，恰恰相反，特殊的商业环境造就了日本独树一帜的“街头时尚”（streetfashion），这种街头风格不仅在日本，在世界的任何角落都有拥趸。即使是川久保玲等设计大师们，也开始从街头风格中获取灵感。而在欧美，以ZARA、H&M、Gap、C&A为代表的品牌领导了时尚圈的平价力量，并称为“四大平价时尚品牌杀手”。英国《卫报》曾经称这些“时装品牌店”为“Mc－Fashion”（快时尚），前缀Mc取自Mc－Donald’s，意为拥有麦当劳式的快速。这些品牌的特点就是：更新更快、价格低、货品丰富、店面大而舒适。能买得起CommedesGarcons正品的消费者毕竟是有限的，所以，当H&M向川久保玲伸出橄榄枝时，她愉快地答应了。

　　川久保玲为H&M设计的时装，融合了日本的街头风格和她个人多年来喜爱的圆点图案衬衫、散褶短裙以及不对称外套，这些产品都受到粉丝们的追捧，也让川久保玲显得“亲民”了许多。毕竟，要买一件CommedesGarcons要上万元，但她设计的一件H&M，几百块钱就能搞定。川久保玲自己也表示：“如今的我们置身在一个金钱至上的世界，我们已丧失了部分的独立和创新，价值观定位于：简单易行则灵。”很多人担心此举会不会减少CommedesGarcons的客户，但川久保玲则认为：“更多的新顾客将通过H&M认识CommedesGarcons，这对我而言很有吸引力。”