香味在品牌建设中的神奇作用

   香水在许多个世纪前曾被当作是一种阴谋手段，它尤其受到那些想诱使男人上钩的女人们的青睐。例如，美丽的埃及王后克娄巴特拉在温柔时刻总是让人在她的船帆上洒上特殊的香水，凯撒和马克·安东尼正由于受到这种压抑气息的迷惑，而无法抵御这个妇人的肉体和政治欲望。扑鼻之香就是如此的诱人，今天的人们已经广泛地把它应用到社交场合和家庭生活之中，但是在营销与品牌界，懂得运用诱人之香的人还是凤毛麟角。欲使品牌快速成长，我们就必须认识和理解闻香识牌和清香怡情的奥妙以便设计出品牌独特的诱人之香。
 
“您该把香水抹在您想让人亲吻的地方。”这是香水大师夏奈尔对女顾客们的教导。至少著名影星玛丽莲·梦露是忠实地将这建议付诸于行动的，她睁着那双以卖弄风情闻名于世的眼睛告诉记者说：“夜间我只用夏奈尔5号。”在与美国头号性感明星的情感游戏中，让约翰·肯尼迪和罗伯特·肯尼迪兄弟俩彻底丧失理智的，究竟是梦露的强烈性感还是夏奈尔5号香水气味，实在是难以给出排它的选择，至少可以从她的经验之谈中可知香水是不可或缺的。香水的威力就是如此巨大，清香怡情啊！
 
其实，关于这些，我们的祖辈们早已经知道了。作为感官刺激物的香水在拘谨的19世纪是特别禁忌的。庄重的母亲在月光如水的夜晚会警告她们处于成长期的女儿，不要过分深地呼吸。道德维护者们深知，晚香玉的香气会危险地削弱对爱情表白的防御力。
 
据《情感品牌》（Emotion Branding）一书介绍，莫奈尔化学感觉中心（the Monell Chemical SensesCenter）的高级研究助理苏珊·C·纳斯克（Suan C. Knasko）通过研究发现，“当商店的两个部门喷洒了芳香剂的时候，与没有喷洒芳香剂的地方相比，消费者会在这两个部门逗留更长的时间。”认识到这一点之后，许多公司已经为他们的商店设计了特别的芳香剂。罗森莱尔工学院（Rensselaer Polytechnic Institute）的罗伯特·A·巴朗（Rober A. Baron）详细说明了气味的效果，他写道：“空气中令人愉快的香味通过提高个人当前的情绪，从而影响着人们的举止。换言之，正如非正式的经验告诉我们的那样，愉快的香味是物理环境的一个方面，能够使得人们感觉更加快乐——就好像是令人愉快的温度，吸引人的照明，而远离喧哗也能够创造类似的效果。”在同一项研究中，他还发现那些暴露在令人愉快的气味之中（例如香水、咖啡和饼干等等的气味）的购物者不仅心情更好，他们也更可能拥有亲切甚至帮助他人、与人为善的举动！
 
其实，香味营销可能是与口碑一样古老的营销方式，甚至更加历史悠久。自从远古时代，露天市场的卖主就已经使用燃烧的熏香吸引路过的人们来到他们的小摊前。今天，许多的商业空间已经搭上了香熏花车，验证品牌香味对消费者情感的影响力。神经学家、精神病医师艾伦·R·赫士博士（Dr. Alan R. Hirsch）对此有独到的见解，他总结道：“如果你在寻找增加销量的方法的话，最好的方法是诉诸情感，而通往情感的高速公路则是通过气味。”
 精心设计的气味可以带给我们的效用是不可低估的，不仅每个销售现场都可以让它弥漫着芳香，而且每个品牌都可以通过其载体传播特别的香味。特别是通过想象的香味将会是更加诱人的。很多优秀的导购小姐就是靠自己身上散发出迷人的体香以吸引客户，并最终达成交易的。本人就曾亲耳听闻过一位杰出的女售楼精英讲述其是如何利用香味促进业务拓展的。真是清香怡情啊！倘若能够将诱人之香应用到品牌设计中，那必将为品牌快速成长提供强大的助动力。
 
注：本文摘自拙著《品牌速成大师》，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。

欢迎与作者探讨您的观点和看法。杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销与品牌方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@126.com。