浅谈品牌传播策略

　　事实上，广告只是品牌传播的一部分，而传播则只是品牌营销的一部分。如果没有品牌策略的支撑，再多的广告也只能打出知名度，而不能达到有效沟通消费者的效果。成熟的国际品牌会更倾向于有策略地运用整合传播手段，除了广告，他们经常结合其它的传播方式，譬如公关、促销、网络营销、移动营销等等。

　　大幅度的广告投放的确可以在短期内提升品牌的知名度，促进产品销售，但这样的投放往往存在着很大的盲目性，会浪费大量广告成本，实际上得不偿失;再者，品牌知名度可以在短期内达到，但美誉度、忠诚度和品牌联想呢?它们决非仅靠广告所能做到的，可口可乐、百事可乐之所以能够称霸全球饮料市场，不是因为我们每天都能在电视上看到它们的广告，“正确的品牌规划+持续的整合传播”才是它们成功的真正原因。

　　一、整合营销传播概念

　　整合各种传播资源，共同发挥作用，以符合消费者在品牌接触中各阶段的不同需求;整合诸如广告、促销、公共关系等传播手段，发挥大兵团作战实力;

　　整合所有的传播工具，使其口径统一，用“一个声音说话”。品牌在传播过程中会有许多与消费者接触的机会，广告、导购、产品陈列、售货、促销、售后服务、企业员工的形象和语言都会直接或间接的向顾客传递着品牌的讯息。这些接触点是消费者与企业“亲密接触”的地方。

　　整合品牌传播的内涵就是以消费者需求为核心，在洞察消费者心理需求的基础上，以品牌“核心诉求”为内在支持点，把各种传播媒介和接触点整合起来，在不同阶段通过各种形式、途径接触消费者，将品牌诉求信息传达给他们，激发消费者的行动，并建立品牌与消费之间的长久关系。

　　行之有效的整合营销传播必须以消费者为中心，传播不是着眼于"我有什么产品"，而是"消费者需要什么产品";不是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”。在品牌与消费者全方位接触时，要力求每一个接触点所传递的信息，所带给消费者的感觉和印象，必须是一致的，必须传达一个声音，才能帮助消费者建立对品牌一致的、统一的印象。

　　作为品牌营销的一部分，品牌的整合传播也是一个科学的体系，它不是将广告、促销、公关等手段放在一个盘子里搅拌，而是以品牌策略为基础，在适当的时候运用适当的传播手法。

　　二、整合营销传播结构

　　整合营销传播主要包括以下几大部分：广告、促销、公关、网络营销、终端推广。

　　其中，公关新闻最易提高关注度、广告投放最易提高知名度、终端推广最易提高美誉度、促销活动最易提高忠诚度、网络传播最易提高首选度。整合传播的成功关键就在于灵活运用，默契配合各种手段，达到整合品牌传播的立体攻势。

　　例如，美的集团在多年的运作中积累出一套“海陆空演习”的整合推广方法：空中打击是指中央电视台和各省市地方卫视的电视广告投放，海上攻击是指报纸上的各种新闻报道和产品介绍文章，地上短兵相接则是指在卖场中进行现场演示和人员推广。“多种渠道，一个声音”，向消费者传达产品及品牌的诉求信息。

　　三、品牌整合传播原则

　　关注消费者

　　在品牌的传播中，经常发生一种“错位”现象：一个女性减肥用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈大笑，但它们的目标受众却视若无睹。

　　这源于创意人员以主体为中心的思考模式，把自己当成目标对象，以为他们想的和自己一样。要使传播真正生效，首先必须学会换位思考，站在受众的角度去考虑问题，关注他们的生活，想想他们关心的是什么，需要的又是什么。

　　统一性

　　在整合传播中，企业所有的传播行为都是统一的，各种传播方式应在基本策略的框架下，围绕品牌核心诉求而进行，如此才能使信息集中一致，达到最大化的传播效果。

　　但我们常常发现一些企业，他们的广告、促销、公关等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，既没有连续性，也不能产生互动，对传播效果无疑是一种浪费。

　　持续性

　　有些企业一开始大力投了一个广告，但过段时间发现没效果，就不做了。这是非常可惜的。因为广告都有一个滞后效应，不会马上见效，但是它会不断地积累印象，积累到一定的时候自然会产生效果。此外，突然中断广告投放还会带来一个负面效应，消费者会想这个企业是不是没钱了，撑不下去了，对企业的实力产生怀疑。因此企业在投放广告时应该三思而行，要么不做，要做就要坚持下去。