浅析白酒品牌的优生优育(上篇)

　　中天阳光策划机构研究发现，当前的白酒消费正逐步向具有清晰的品牌形象，良好的消费者认知的优秀品牌集中。随着白酒市场的品牌驱动因素越来越强，二线名酒复兴的趋势也越来越显著。那么国内的白酒企业，到底该如何成功地导入品牌策略?以及怎样才能有效的实现品牌的传播规划呢?下面本文将针对白酒品牌的“优生”和“优育”策略，来探讨一下白酒品牌的“生产”和“养育”问题。笔者陋见，浅析如下：

　　上篇、 白酒品牌如何进行“优生”

　　通过近几年市场现象的观察，中天阳光认为：凡是能够在白酒市场的刀光剑影中拼杀出来的品牌，一定是那些品牌形象清晰和品牌诉求贴近顾客心理的产品。目前白酒市场上产品同质化现象非常严重，而国内经济的繁荣带来了消费者价值观的多元化，所以当前消费群体的消费心理呈现出与公款消费、商务消费迥然不同的特点;要抓住这部分消费群体，中国白酒必须重新调整其产品诉求，将品牌核心价值定位在消费者的心理需求和情感上，才可能引起消费者对酒的认同。在未来白酒行业发展的过程中，只有那些长相与众不同的“孩子”才能倍受消费者的喜爱。

　　白酒品牌诉求应向“时尚”转型

　　我国白酒行业的品牌化趋势也越来越明显。历史和文化是白酒品牌诉求的两个重要基因，白酒文化虽然悠久，但当前白酒是产业若要激活，必须与当前影响社会的主流文化价值观相融合。即使品牌的内涵是表现关于中国历史文化的主题，也要对历史文化进行深度挖掘和演绎，使历史文化的表现更加时尚化，这样白酒品牌文化才能赢得市场主流价值观的认可，品牌才能长远发展。

　　白酒品牌诉求时尚化的主要目的是：吸引最大的消费群体——80后的年轻人。白酒企业的品牌诉求要打动年轻消费群体，就需要提炼出符合这部分人群的价值观念，如果品牌诉求仅仅站在企业的角度来与市场沟通，而不去想方设法的引发年轻消费群体的心灵共鸣，不去研究和演绎年轻消费群体的生活态度和消费行为;那么这样的品牌表现就难免使产品落入曲高和寡的境地，并最终被市场所抛弃。

　　白酒品牌若想保持强劲的生命力，其品牌诉求一定要结合时代的发展，当前年轻人的个性化消费已经成为社会潮流;而讲求个性的80后，现在已到了步入了而立之际，他们构成了当今社会的主力消费群;所以白酒文化必须要时尚起来，品牌文化如何与他们的消费心理构成共鸣，已经成为诸多白酒企业不得不考虑的问题。

　　近几年，洋河蓝色经典销量呈井喷式发展，正是通过对洋河蓝色经典品牌文化的挖掘,逐步实现了从区域品牌向一线强势品牌的飞跃。洋河蓝色经典以现代、时尚、健康、高远的品牌调性,受到市场和消费者的广泛认可,并2008 年被认定为中国驰名商标。

　　作为四川“六朵金花”之一的郎酒，2004年推出“红花郎10年”产品，并策划和打造了“神采飞扬•中国郎”的品牌内涵。“郎”文化演绎了：硬朗、时尚、积极、豪迈的男人气质。郎酒的“变脸”运动：把握了时代趋势和男人心声，成功扭转了品牌老化的问题。2009年郎酒全年销售收入突破35亿元，品牌价值提升到87.79亿元， 几年时间内，郎酒销量增长了10倍，郎酒的兴起引起了业内的广泛关注。

　　洋河与郎酒等“新兴”白酒品牌时尚化的成功运作，提醒我们：白酒虽然中国传统文化的产物，但是我们面临着越来越国际化和时尚化的消费人群，我们必须要敢于突破传统认知的羁绊，以时尚的手法演绎更加个性和年轻的品牌内涵。让消费者可以通过喝你的酒来表达自己的价值主张、生活态度，因为你的品牌文化里承载着他的价值观。消费者认同你的品牌文化，自然就会成为你产品的忠实消费者。白酒品牌诉求向“时尚化”转型，正是解救白酒业“千人一面”的最好方法。

　　白酒包装朝着“个性化”方向发展

　　俗话说，货卖一张皮。白酒包装如同人的脸面，好的形象会给人留下美好的第一印象。在白酒质量日趋同质化的今天，产品本身无特点就不具备市场竞争的战略地位。所以白酒的包装设计，就首当其冲的扮演着产品推广的重要角色，同时，白酒的包装也成了彰显品牌个性的重要手段之一。

　　但检视一下当前酒类市场的产品包装，不论什么产品或多或少地都可以看出茅台、五粮液、郎酒等名酒的身影，跟风思想造成了白酒外包装的雷同。然而以白酒企业战略发展的角度来看，产品的外包装已不仅仅是白酒的一件外衣，还关联到品牌定位、文化内涵，甚至影响到消费者对品牌的关注程度。而我国白酒包装严重雷同的现象，已经很难对市场形成视觉冲击力，根本无法在消费者的心中留下深刻的烙印。

　　所以在白酒的品质和价位趋于同质化的今天，极具个性且多元化的包装已成为白酒突破同质化的重要手段。白酒包装必须另辟蹊径，推出个性形象来吸引消费者的目光。目前看来，白酒包装的差异化卖点主要体现在色彩、瓶型等方面。

　　就包装色彩来分析，当前各类白酒商品琳琅满目，但要想使产品畅销，首先要抓住消费者心理，所以包装色彩要有足够的刺激强度，那么白酒外包装颜色和竞品色彩的反差效果越强烈，就越能够在短时间内引起消费者的注意。白酒品牌正好可以利用新颖的视觉冲击力，打破传统白酒包装以红色为主的产品局面，借势将白酒包装打造成足具差异化的品牌标杆。

　　那么再看一下白酒的包装造型，白酒瓶型主要是传统式和多样式两大类。然而市场上众多白酒瓶型仍然以传统造型为主，因为在在激烈的白酒竞争中，由于白酒企业领导层对于白酒包装的认识一直存在着误区：他们往往偏重于自己生产的酒文化的宣传，而忽略了对于包装设计以及其他视觉语言的运用。个性化的白酒瓶型是决定产品力的重要一环。有很多厂家一年可能投入成百、上千万的广告费用，但就是不愿意对产品瓶型进行个性化的改造。总觉得花钱对产品包装进行投入，不是实实在在产生销售效益的因素;而实际上与品牌内涵相契合的个性化瓶型，能在与消费者接触的第一时间内就争取到他的偏好，同时给其它同类产品设置购买障碍。白酒包装发展远远超出了原有的容器功能,在市场营销中具有建立品牌形象的重要作用。

　　总之，现代市场白酒产品众多、牌号林立，在消费者难以记住品牌名和产品概念的情况下，个性化的特色包装设计是吸引消费者的一个好方法，正如“洋河蓝色经典”品牌，凭借其蓝色的包装和个性化的瓶型在色彩竞争中脱颖而出。因此，个性化的白酒包装是一种创立名牌、吸引顾客和促进销售的强有力的手段。

　　塑造新香型对于白酒品牌建设的优势

　　众所周知白酒企业都面临同质化的问题。于是，创造品类的差异化有利于品牌形成自己独特的竞争优势，新品类和风味已成为白酒行业新增长点和新的个性卖点，一个成功的新品类会让白酒产品在竞争终端跳出来，新品类和香型的开创可以解决不与对手直接竞争，在新的品类里迅速称王的市场效果。

　　塑造新香型对于白酒品牌建设的优势

　　新香型可以满足消费者的好奇心，利于市场推广。现代社会，消费者的消费心理正在发生变化，新、奇、怪的东西正在受到这部分消费群的关注，也正因为如此，新颖的产品推广才能比较受到关注。独特的香型与传统的香型在口感上一般有明显的区别，所以新香型能充分满足消费者的猎奇心理，起码能让消费者产生首次品尝或购买的欲望，最终将起到利于新品推广的作用。

　　新香型的开拓为品牌找到差异化的品质支撑，有利于产品价格升级。白酒在品质上同质化现象非常严重，寻找香型和品类上的差异点，可能是现阶段最快做到与竞品进行区隔的方法。在整个白酒市场中，依然是浓香型白酒一统天下的局面，因此在香型上进行有效创新，如果运作成功，则能帮助品牌冲出市场重围，并可以提高品牌的溢价能力。

　　2003年，洋河率先突破白酒香型分类传统，强化酒体绵柔度，提出了“中国绵柔型白酒领袖品牌”的新品类定位。蓝色经典一改传统高端白酒“厚重”的口感，绵柔品质深层次地满足了目标消费者的核心需求，在消费者的心智中，牢牢占据了“绵柔型”品类的第一位置。“洋河蓝色经典”在全国各地刮起了一股“绵柔风”，“绵柔”的洋河以优异的市场表现创造了一个品牌神话。

　　当你的品牌是新品类的第一品牌时，她就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的品类概念时，它们很可能被认为是模仿品和跟随者。在白酒产品同质化、竞争手段也趋于同质化的市场环境下，新品类、新香型的营销手段可以使白酒品牌超越竞争，开创出市场空间广阔的一片蓝海。

　　对产品线“瘦身”有利于夯实品牌形象

　　众多酒企为了最大限度的占领市场份额，都期望通过不断丰富产品线以及实施全价格带的价位策略，来实现的对市场的全面占领和消费群的全面覆盖。

　　在短缺经济时代，白酒企业拥有多品牌或者占有几个不同价位的产品是非常少的，企业只需要生产出合格的产品，便可以迅速占领市场。http://www.globrand.com/然而，当今白酒的市场竞争已经到了白热化的程度，随着白酒市场销售总量的下滑，不断推出子品牌、延伸产品线，已成为各个白酒企业趋之若鹜的一个竞争战略。

　　中国古语有云“榴开百子多子多福”，一些企业高层也存在着多开发一些产品，指不定哪款产品就火了的投机主义心理;这种行为致使企业产品线几乎覆盖了白酒的各个价格带，其产品价格从5、6元到上千元，产品群涵盖了整个价格区间，产品档次更是囊括了低档、中低档、中档、中高档、高档所有的档次，没有主次之分，给人一种杂乱无章的印象;最终导致产品种类虽然很多，但品牌战略不明确，主导产品不突出，没有明确的形象定位，消费者也无从选择。以至于产品在市场上一方面受到强势高端品牌的打压，一方面又面临着低端产品的冲击，最后因为品牌找不到自己明确的消费群，在竞争残酷的市场考验中折戟沉沙也是在所难免的了。

　　纵观国内名酒企业，它们的品牌崛起，几乎都是以产品线的改造做为获得企业新生的重要机会点。2003年之前洋河的产品多而乱，没有主力产品。产品瘦身之后，形成了从高、中到中低分别形成了蓝色经典、洋河大曲和敦煌古酿三大主导系列;并且“蓝色经典”很快成为了白酒行业的一匹黑马。郎酒“瘦身”之前有100个以上品种，由于产品定位不明确，市场对郎酒认可度很低。郎酒将产品瘦身到9个主推品种，重点培养以“中国郎”为统一形象的红花郎酒和新郎酒。因为对产品线实施科学的规划，使消费者明确了郎酒的主品牌形象和所代表的价格标签，沉寂多时的郎酒，赢得了空前的市场份额和行业关注。

　　在中国市场情况比较复杂的环境下,白酒企业妄想通过对价格带的全面覆盖，来实现大小通吃或者高低通吃都是不可能的。在白酒丰富的产品线当中，并不是产品越多就能赢得市场青睐的，因为这样既稀释了消费者对产品形象的认知，又使企业对于品牌的扶持分散了精力，所以白酒企业管理层要摒弃眼前利益，放眼整个市场的战略布局。根据竞品的情况和消费者需求，以及本品在市场上的销售表现，对产品进行梳理，优化产品结构，确定核心产品，树立起一个清晰的核心品牌形象作为市场发展的基础，并对核心产品进行深化运作。往往很多时候，企业销售最好的产品，决定着企业的品牌形象。通过近几年成功案例，我们可以总结出：从全产品线向聚焦化的产品策略进行收缩，可以快速形成品牌效应。产品线“瘦身”能帮助白酒企业以更为精准的产品和价位切中消费者需求，很多时候白酒企业的核心产品的品牌形象越强，消费者对品牌形象的认知越强烈，企业的利润增长的越快。

　　小结：国内的白酒市场环境正在发生着复杂的变化，白酒企业通向金光大道的唯一的出路就是活化品牌，提升品牌的市场拉动力;针对目前庞大的时尚化消费群体，白酒品牌也要以个性化的内涵去迎合市场需求，并需要在外包装形式上，通过差异化的表现来彰显品牌的独特性;为使品牌形象聚焦，达到让消费者对本品牌的清晰认知，还需要梳理产品线，优化产品结构;白酒企业一定要在品牌“分娩”之前，实施早期教育，做好品牌规划的“胎教”工作，以达到能够稳步、有序地布置各项前瞻性工作，让品牌在上市之后能够顺利推进市场的营销工作，使得品牌赢在起跑线上。