互联网产品需要大品牌战略吗？

　　【中国品牌建设网9月9日网讯】在我的手机里，属于单一公司出品的app最多的应该是网易，包括网易新闻客户端、网易云阅读、网易云音乐等等。我用这些产品是因为觉得真心体验不错，但是总感觉这些产品缺了点什么，无论用户的存在感知，还是媒体的曝光程度里，它们似乎都没有像今日头条、多看阅读、酷狗音乐那样有鲜明的个性化品牌特征。

　　除此之外，网易还有网易彩票、网易花田、网易云课堂等等app。这不是网易独有的现象，腾讯推出了腾讯地图、腾讯微云、腾讯手机管家(在微信崛起之前，他们是以QQ为品牌核心的，如QQ阅读、QQ音乐等)等，百度不仅自己出了一大堆百度系列app，连收购来的也急于改姓——安卓优化大师改成百度手机卫士，糯米改成百度糯米。大家可以发现，巨头们不约而同的是主打自己公司统一的品牌。他们似乎都有这样的一种帝国心态：装APP，认准xx出品。

　　但问题是，在互联网领域，用户吃这套吗?巨头除了在自己的固有优势领域，推出新的产品往往摆脱不了千年老二或沦落边缘的命运。除了产品设计上的跟风，品牌的塑造能力也是一大软肋。

　　回到传统的商学领域，多品牌战略还是单品牌战略是很多企业面临的难题。多品牌战略的代表性企业，无疑就是营销界的大神公司宝洁，单单中国市场的洗发水就成功运作了潘婷、沙宣、海飞丝、伊卡璐、飘柔等品牌，为业内津津乐道;而单一品牌的企业，三星也是毋庸置疑的成功代表，无论是3C数码(手机、笔记本、相机)还是家用电器(冰箱、洗衣机、电视)都主要用了三星这单一的大品牌。

　　单品牌和多品牌战略的优缺点教科书上的解析很多了。在此，我把用户对新品牌的需求归结于两个方面：

　　一，我使用这个产品需要的成本要多少?这里的成本包括价格，也包括试错纠正的成本等，成本越高越排斥使用新品牌;

　　二、我使用这个的顾虑有哪些?比如安全性、耐用性等等，顾虑越多，越排斥使用不确定大的新品牌。

　　这里面没有什么大道理，新品牌不确定性大，用户天然有规避风险的意识。除非特斯拉这样的颠覆级产品出来，不然有几个人会购买一个新的汽车品牌?

　　离坐标原点越远的产品，用户越依赖现有的大品牌，离坐标原点越近的产品，用户越愿意尝试新品牌。其中对两点说明的是，奢侈消费的人群往往是迅速做出消费决策，所以认为其顾虑性小;某些特殊药物，比如忧郁症、降血压的药物虽然不贵，但选择上会很慎重，所以认为其顾虑高。这是我的理解，并不精确，不同的人群，其描绘的分布图会有差异。

　　互联网产品(图中以APP表示)离原点如此之近，是因为几乎没有使用成本——基本免费模式，试错了更换一个应用也很方便;互联网产品也基本没有顾虑，不是硬件，bug什么的基本上能通过快速迭代解决。

　　相对特殊的是，对于安全、保密、稳定要求比较高的互联网产品，特别是企业级产品，这才会倾向规避全新的品牌。

　　所以，如果完全没有上述两项的限制，用户不会在意这个应用是什么公司或团队开发的，而且互联网用户有着天生的好奇心、尝鲜意愿、追求个性的本能，在相同情况下，更有尝试新品牌的冲动。正是基于此，我们发现很多小公司能快速建立一个全新的产品品牌，脸萌、无秘等短时间内爆红的应用，根本不需要大厂商做后盾，甚至营销投入也不大，就造成了病毒式的传播。互联网时代，决定品牌能否崛起的唯一原因就是用户体验。

　　相反的，大公司的业务范围涉及非常之广，推行单一品牌不仅没有好处，还会造成不同品类对品牌形象的干扰甚至拖累。心理学上就有首因效应和近因效应的说法，两种效应的不一致会导致形象模糊。在单品牌策略下，产品类别越多，品牌形象就越模糊，进而阻滞产品销售。网易的品牌专注于新闻类产品、360的品牌专注于安全类产品，这是最好的品牌归宿。网易品牌对于它云音乐、云阅读等app的推广是负面的，反过来对它原有的新闻专业形象也没好处。360的品牌对他推广手机、路由器等也是毫无用处。

　　再举一个值得同情的例子就是苏宁。老实说，在传统企业里，苏宁的互联网转型力度是很大了，但除了饱受业内嘲笑的“西服电商”，大多数民众对苏宁卖电器的印象根深蒂固，以至于我周围一些朋友买家电了才会去苏宁网上转转比价。为什么网上商城不能选择一个全新的品牌呢?这其实并不妨碍它线上线下的互动。更难以理解的是，苏宁还推出了苏宁应用商店、苏宁阅读、苏宁云、苏宁旅行、苏宁彩票、苏宁天气等诸多炮灰级app。这是电商还没做好，就开始打造围绕全人类的生态圈吗?

　　相比之下，马云当年执意将淘宝商城改名天猫，富有远见和魄力，通过全新品牌的树立，将天猫的形象与淘宝隔离开来。阿里巴巴在品牌创新的能力要远远甚于其他巨头。阿里创造的品牌“淘宝”、“余额宝”、“诚信通”是各种“淘”、各种“宝”、各种“通”的鼻祖，“光棍节”影响力也秒杀任何跟风的购物节，还有“亲”、“店小二“这样的网络流行词也是诞生在阿里。庆幸的是，阿里也没把收购过来的高德地图改成阿里地图，或者UC浏览器改成阿里浏览器，而且还推出了神马搜索。做电商的，也许更懂得品牌营销之道吧。

　　如果阿里巴巴、天猫、支付宝等三大品牌叫淘宝批发、淘宝商城、淘宝支付的话?如果墨迹天气、豌豆荚叫网易天气、网易应用市场的话?你能想象其中的美感吗?

　　巨头相对于小团队，除了平台的引流和资金优势，真的别无其他。如今沉醉于自己的公司大品牌战略，也许是因为迷恋于要打造的帝国生态圈，也许是因为品牌创新能力也远不如一个小团队。