快时尚多品牌战略难扭颓势

　　【中国品牌建设网7月18日网讯】快时尚品牌一直是国内服装企业学习的标杆，为了保持其领先地位，快时尚也通过多品牌战略、布局电商等多种途径抵御业绩增速下滑的压力，然而，近期多家快时尚品牌发布的年报、季报显示出业绩增速下滑的趋势。

　　以快时尚为榜样的国内服装品牌的突围之路该如何走?业内专家认为，没有绝对完美的商业模式，国内的服装企业无需单纯复制，只需借鉴其精华在自身品牌里去改造。

　　Gap同店销售连续下滑

　　快时尚的代表品牌Gap最近有不少新动作。Gap盖璞高管日前对外宣称，Gap在积极推进“网订店取”(reserve online，pickup in store)项目。有消息称，Gap计划把“网订店取”在今年二季度结束前扩展至它的全部1600家门店。截至目前，Gap的“网订店取”总共产生了50万订单，和纯线上或纯线下相比，“网订店取”的交易额更大。由于效果良好，Gap计划在网站商品页面把“预订”的按钮突出显示。相关信息表明，Gap在推进线上线下O2O融合方面做出更大动作。

　　对于Gap在O2O方面如此大的动作，有分析人士认为这跟其业绩下滑有一定关系。

　　盖璞集团日前公布的数据显示，6月份整体同店销售同比下滑2%，出乎市场所料。此前路透社调查显示分析师预期该数据上升0.7%。该消息一公布，导致Gap股价波动。此前公布的相关数据显示，Gap在2月份和3月份的同店销售分别下跌7%和6%。

　　从品牌细分来看，旗舰品牌Gap持续5月份的颓势，同店销售录得7%的降幅，Banana Repulic同样下降7%，廉价品牌Old Navy老海军则实现7%的增长。

　　盖璞集团首席执行官Glenn Murphy在声明中表示“尽管Gap和Banana Repuli 6月业绩较疲软，我们仍将聚焦在即将到来的秋季取得较好成绩。”

　　Zara母公司一季度下跌7.3%

　　无独有偶，迅销集团公布的截至2014年2月底的上半财年业绩显示，集团净利润为645亿日元，较去年同期减少1.4%;营业利润按年增长6.8%至1032亿日元。Uniqlo优衣库品牌的日本国内同店销售2.2%的增幅比去年同期的3.6%也显著放缓。

　　优衣库母公司迅销集团日前发布盈利预警，宣布下调截至2014年8月底的全年各项业绩预期：净利润从此前预期的920亿日元下调至880亿日元(约合8.65亿美元)，远低于彭博社19位分析师的平均预测945亿日元，而营业利润目标也大幅调低至1455亿日元(约合14.3亿美元)。

　　西班牙快时尚服饰零售商Mango的业绩数据同样不妙。其财报显示，2013财年集团实现总收入18.46亿欧元，不及市场预期的19.83亿欧元，同比增长9%，其中海外市场收入占比高达83%，仅17%的收入来自西班牙本土市场。净利润按年上涨9%至1.205亿欧元，增幅比前一年78.74%大幅下降。

　　同时，由于新推出的产品线销售未如理想，西班牙时尚品牌Mango不得不向下修正中期收入目标。据悉，作为十年发展计划的一部分，Mango去年推出了童装、运到及内衣产品线和大码服装子品牌Violeta，今年也引入了专门针对青少年和成熟女性的服饰系列。Mango首席执行官Enric Casi接受路透社访问时表示，新品牌需要比预期更长的时间去成长，“将花费几年时间才能达到传统产品线的单位面积销售水平”，但业务一切正常。

　　Enric Casi承认过去定下的2014年-2017年收入预期过于乐观，现在决定采用较保守的标准去设定业绩目标。Mango将其2017年收入目标下调至32.7亿欧元，比此前目标49.7亿欧元下降了约1/3。

　　快时尚品牌Zara母公司Inditex公布的一季报显示，截至2014年4月30日一季度销售增长4.3%，从上年同期的35.93亿欧元增至37.48亿欧元，不过净利润为4.06亿欧元，较上年同期4.38亿欧元下跌7.3%。

　　专家：业绩放缓在意料之中

　　对于多家知名快时尚品牌在年报季报等呈现出的业绩颓势，鞋服行业独立评论人马岗在接受南方日报记者采访时表示并不意外。

　　他分析，中国消费者以前对快时尚品牌处于一种盲目崇拜的情况，很多地方只要开了快时尚品牌的店，消费者都会认为它的东西是比较潮、比较新的，都会接受它。然而，随着越来越多的快时尚品牌进驻中国，店也开得越来越多，消费者也开始变得越来越理智。此外，近年来，关于快时尚产品质检不合格等信息频频见诸报端，也对中国老百姓的消费情绪产生一定影响。“如果说，以前消费者对快时尚品牌的接受度是100%，那现在他们则是带着怀疑的态度去接受它，以前是盲目的，现在是理智的。”

　　从外部市场环境来看，2007年-2008年快时尚品牌刚进入中国市场时取得了快速增长，但是现在进入中国市场的快时尚品牌越来越多，每个品牌开店数量也越来越多，竞争也随之而激烈。现在整个快时尚的市场已经到了供大于求的地步，很难保持刚进入中国市场时的高增长。从全球市场看，道理也是相似的。

　　快时尚品牌集中出现的业绩增速放缓，会让以快时尚品牌为标杆的国内服装品牌们作何感想?他们的突围之路到底该怎么走?对此，马岗表示，任何一个成功的市场模式都会遇上一个市场疲软，理性消费的变化，进而带来一系列问题，比如说库存等。没有绝对完美的商业模式，国内的服装企业也不一定要完全照搬国外品牌的商业模式。

　　“事实上，商业模式没有那么容易照搬，别的企业的团队，和外进的资源，无法单独复制，只有借鉴精华的地方，在自身品牌里去改造，而不是单纯的复制。”