从外贸到网络品牌的成长之路

　　【中国品牌建设网2月27日网讯】和多数内衣品牌不同的是，这是一个成名于网络的内衣品牌。但随着行业企业发展，歌瑞尔又从线上走到线下，走出了自己的一条路。

　　歌瑞尔品牌是广东中山市歌瑞尔服装有限公司总经理张翔于2007年创办，主要面向18~35岁的有个性，有自我主张的时尚都市白领女性。设计风格源于欧洲，多年来，秉承让消费者以最低的价格追求时尚的理念，所以，在淘宝上一经推出，即受到年轻消费者追捧。

　　不可或缺的线下

　　张翔原本在广东经营着一家内衣代工厂，为CK、H&M等国际品牌代加工，但在国际金融危机前，他嗅到了来自欧美客户的危机——订单越来越小。多番考虑之后，他觉得试水电子商务，进驻淘宝商城。

　　没想到，抱着试试看的心态，却是无心插柳柳成荫。用代工剩余面料重新设计生产的一款产品很快脱销，日销售额达10万元。这样的试水结果给了他很大的信心。2009年初，张翔开始认真研究电子商务，在广东顺德一处闲置办公楼里组建起了歌瑞尔营销和客服团队。

　　然而，伴随着歌瑞尔在淘宝商城上的日成交量渐增，另一种质疑声也开始渐渐变大。部分消费者在评价中怀疑歌瑞尔，认为这不过是一家从各家代工厂里收罗尾货在淘宝上倒卖的皮包公司。

　　得知此事后，张翔开始着手线下市场的布局。2009年下半年，张翔拿下广州天河又一城和体育西路的两个门店，决定在那里开设两家歌瑞尔的线下体验店。事实证明，他的决定是正确的。张翔说，在开设体验店之前，歌瑞尔的购买人群分布是上海第一、浙江第二、江苏第三、广东第四。而当在广东省内开到第7家体验店时，广东省的购买人群上升至了第一位，所占比例也远远超过此前上海的8%，达到14%。

　　“品牌必须要落地，尤其是内衣品牌。”对内衣品牌发展之路，张翔有着自己的思考。他说，“用户在网上购买，产生评价之后，品牌企业会从评价中得知一些客户信息，但并非所有的人都会告诉你这件内衣穿着好不好，不好在哪里。和线上不同的是，你能在客户购买的过程中，直接了解到客户的反馈，这件衣服哪里需要改进，是款式还是号码。只有试穿才能知道。”

　　纠结与机会

　　据了解，目前，歌瑞尔是线上、线下两条腿走路，分别由两个独立团队在运作。

　　张翔说，在最初开设线下体验店时，并不被人看好。因为线下一直以来竞争非常激烈。只有代工经验的他并无品牌运作的经验，能为自己挣得一席之地吗?不仅如此，线上主要消费人群是80后、90后的年轻人，线下体验店对这些年轻人有足够大的吸引力吗?而在价格上，线下产生的高成本运营势必会增加产品单价，消费者是否会买单?品牌形象是否会受损?这些都是未知数。

　　对此，张翔表示，歌瑞尔25岁以下的用户，线上线下有30%的交叉。对这部分用户来说，线上对其可以起到一个宣传和购买的作用，而在线下，消费者既可以试穿体验，也可以选择在线下试，线上买，也会解决售后很多问题，减少线上退换货等。

　　“但对于其余70%的人群，线上线下是不同的。线下30~35岁的的用户，我跟她怎么说线上便宜，她也不会买，他们不在乎价钱，就是要当下体验当下买。”张翔说，很多人的消费习惯是会随着年龄而改变的，年轻的时候可能对价格比较敏感，但当她达到一定年龄阶段之后，会更注重购物体验，更愿意有目的的消费。“维多利亚的秘密目前线上也不足50%，我相信未来80后、90后到30岁的时候，消费习惯也会改变。”

　　而对于多数网购消费者敏感的价格问题，张翔说，虽然涨价后，流失了部分消费者，但同时也带来了品牌忠诚度的客户，总体来说，并未对品牌造成冲击。