自主品牌营销驶入镀金上位时代

　　【中国品牌建设网2月18日网讯】荧屏上，合资品牌一直很忙。去年，英菲尼迪跟着湖南卫视的《爸爸去哪儿》火了一把，丰田借助“YARiS L致炫七彩行动”成功将无数歌迷的注意力转移到了汽车上......合资企业对品牌推广的关注和投入明显高于自主汽车企业，当然这与他们的财大气粗有紧密关系。再看今年，这种潮流蔓延到了自主品牌，并且闪现了有过之而无不及的苗头，领衔的当属长安、启辰在央视中的频繁出镜。荧屏外也同样热闹，吉利汽车近日正式入选2014年亚太经合组织(APEC)领导人非正式会议唯一官方用车;启辰更是将品牌带进了恒大赛场。工厂之外，自主品牌在2014年终于忙了起来。

　　主流场合频亮相

　　2014开年之初，自主品牌的营销力度让很多人为之一震。其中最抢眼的当属长安汽车冠名央视一套《出彩中国人》，据统计，首期节目在全国收视率达到2。06，创下央视有史以来综艺节目首播收视纪录。这是自主品牌有史以来第一次在央视一套黄金时段的重磅节目中亮相，暂且不论这种投入对销量的促进有多少，至少在普通民众看来，长安汽车这次是彻彻底底高大上了一回。

　　顶着合资自主光环的启辰汽车，也迫不及待地加入这场媒体营销大战。同样，启辰也选择在央视露脸，2013年10月，为配合R50X的上市，启辰联姻CCTV-1黄金栏目《星光大道》，在第四季度节目中，通过二维码、主持人口播、动态字幕等十八般手段，将启辰品牌淋漓尽致地推送给观众;此外，启辰更是豪掷亿元将广告做到了恒大俱乐部。多维度的感官冲击下，难不成启辰今年15万辆的目标又是易如反掌。

　　吉利汽车则是采用更有面儿的营销战术，2月10日，吉利汽车已经正式向主办方交付了45辆吉利帝豪作为2014年亚太经合组织第一次高官会议指定用车。当然前提是产品性能够硬，有实力参与国际竞争，这一点吉利做到了，此外还需要各级政府的力挺。

　　品牌营销迈大步

　　为什么以往在主流媒体或是主流场合，一直鲜见自主品牌的身影。一些业内人士将之归咎于自主品牌长期以来给人的两个印象：产品多是绣花枕头;预算从来捉襟见肘。

　　然而经过这么些年的大步快跑，自主品牌汽车在质量上，与合资品牌的差距在逐步缩小，甚至在某些工艺或技术领域已经追平或超越。比如，帝豪EC7在E-NCAP测试中，拿到了四星成绩;致尚XT的设计和性能毫不逊色同级合资品牌;启辰也凭借良好的性价比成为上市2年就跨越10万辆门槛的车型。

　　然而，另一个事实是，尽管这些产品销量好，有强大的群众基础，但是销量数字飙升的背后大多还只是停留在产品销售阶段，离真正的品牌销售尚有一段距离。这种结果就是消费者不会因为这个品牌感到荣耀，一旦条件成熟，他们往往会毅然决然的抛弃这个品牌，也就是常说的品牌忠诚度低。

　　所以在有了一定的产品基础之后，提升知名度、认知度，进而提升溢价能力，积累品牌资产，成为是所有自主品牌亟需恶补的功课。在主流媒体和主流活动中露脸，对于自主品牌来说，不失为一条快速镀金，提升品牌价值的便捷通道。当然，另一方面也可以看做是自主品牌重视品牌成长性的讯号，以及走出“低质低价抢市场”策略的决心。

　　北京大学经济管理学院教授薛旭表示，自主品牌在营销方式上已经和合资企业接近，都进入了第三代营销阶段。预计伴随着这波出镜潮，自主品牌进入主流视野的机会越来越多，而这也将成为一种趋势。

　　全面开启上位之路

　　APEC会议用帝豪、外交部长坐“红旗”……随着各级部门在公务用车、军车采购等领域，对自主品牌倾斜力度加大，自主品牌嗅出了一个坚定积极的讯号：自主品牌的舞台将会越来越广阔。而在此讯号的引导下，自主品牌在常规市场中的角色和地位也会被逐渐放大。

　　有了舞台，那么上台前总要收拾打扮一般。在一些业内认识看来，自主品牌的这几次典型镀金上位，是绝对有必要的，甚至可能来得有点晚。薛旭表示：“如果按我的逻辑，企业在稍微出了点成绩或是有了点新东西的时候，就该启动这种在主流渠道上的宣传攻势，何况现在自主品牌已经是成绩斐然，藏着掖着怎么让人知道，有时候过长的战线不利于企业发展。”

　　记者在和长安汽车一位基层员工聊天时，问他“新年最想对企业说什么”时，他坦言：“长安汽车在研发、生产、质量控制等方方面面积蓄了太多内涵，却不为大家熟知。”从这个角度看，自主品牌需要一剂扩大影响力的良方。

　　2013年自主品牌乘用车的销量为722万辆，市场占有率为40%，而根据最新数据，今年1月自主品牌的占有率继续下降，为38.4%。其中的根本原因还在于，自主品牌车的品牌力较弱，与合资车品牌竞争时，在美誉度和忠诚度上都没有优势。所以从这个角度出发，自主品牌更需要一些包装和造势，来提升品牌力，让自主品牌成为老百姓理所当然的选择。