哈弗现象：冲破自主品牌的“天花板”

　　【中国品牌建设网2月14日网讯】如今，行走在我国城市的道路上，简直就像在参观国际汽车博览会。欧系车、美系车、日系车、韩系车各展风姿，奔驰、宝马、保时捷等国际名车一竞高低。

　　统计数字显示，目前，我国汽车保有量已突破1亿辆。未来几年，这个数字还将迎来爆发式的增长。

　　但在如海的车流中，一个奇怪的现象始终困扰着民族汽车工业的发展：在10万元以上的中档车市场，难觅自主品牌踪影。在高端汽车市场，自主品牌汽车更是集体缺席。这种现象也被称为民族汽车工业的“天花板”。

　　哈弗，这个打着“河北制造”烙印的品牌能否率先打破民族汽车工业的“天花板”?能否在汽车高端市场实现突围?

　　一场没有硝烟的比拼——从经营产品到运营品牌

　　再过不久，备受瞩目的哈弗H8即将正式投放市场。这款千呼万唤始出来的SUV，是长城首款真正意义上的高端车，它经历了数年的研发，凝聚了现代汽车技术的精华。

　　对于这个“新生儿”的竞争力，长城董事长魏建军很有信心：“这款车配置高档、性能优越，几乎和售价高达四五十万元的进口车大体相当。”但对于这款车的定价，长城有关方面却曾迟迟不敢公布，显得底气不足。

　　底气不足的原因很简单，毕竟，目前市场上售价最高的长城汽车也只有15万元。如果这款车定价过高，消费者会不会不买账?换言之，尽管这款车物超所值，但花上20万元左右的价钱去买一辆长城品牌的汽车，顾客能不能接受?

　　长城正在经历“成长的烦恼”，而这也正是横亘在我国民族汽车工业面前的一道难关。

　　由于起点低、起步晚，我国自主品牌汽车一直在10万元以下的低端市场拼杀，给人留下了自主品牌汽车就等于廉价产品的印象。近年来，尽管民族汽车工业发展迅速，但品牌含金量并没有得到相应提升。

　　品牌竞争是产品竞争的延伸和升级，这个层面的比拼是无形的，但也更为激烈，更为残酷，更难以驾驭。

　　步欧美之后，日本汽车已成为国际车坛的明星。即使这样，在电影台词中，也要经受“买个日本车，你都不好意思开”的戏谑。在人们的印象中，与奔驰、宝马等国际车坛的百年老店相比，日本汽车仍然有差距，这就是品牌的差距。

　　向高端市场挺进，打破民族汽车工业的“天花板”，就必须实现从经营产品到运营品牌的转变。

　　长城显然已经意识到了这一点。

　　在全球关注的达喀尔拉力赛上，长城已连续4次出征，每次为此投入的资金高达7000万元。不惜血本的投入，为的是向世界展示哈弗的实力和品牌。

　　2013年3月底，长城汽车宣布：为打造中国高端SUV品牌，哈弗品牌独立，长城汽车进入“双品牌运营”时代。此后，哈弗SUV将实现终端店面独立、运营独立、管理独立，成为继路虎和JEEP之后世界第三个专业化SUV品牌。

　　长城汽车总裁王凤英坦言，目前长城卖得更多的是产品，而不是品牌。而补上品牌运营这一课，也正是长城汽车打破民族汽车工业“天花板”的突破口。

　　一次至关重要的突围——要做行业技术的引领者

　　2013年9月初，魏建军专程来到法国，参观法兰克福车展。法兰克福车展是世界规模最大的车展，素有世界汽车工业“奥运会”之称。每届车展，魏建军都会徜徉其中，触摸汽车工业的新动向、新走势。

　　尽管哈弗已成为汽车市场的明星，但魏建军对此保持了清醒的认识。“风大的时候，连猪都能飞上天。”在一次庆功会上，魏建军如是说。言下之意，哈弗的骄人业绩，是在我国汽车行业高速发展的背景下取得的，远不能沉醉于此。

　　哈弗面对的竞争环境也已今非昔比。“汽车行业是现代工业技术集大成者，技术更迭速度已快到了让人眼花缭乱的地步。以前一款车能畅销十来年，现在三五年就被淘汰，实际上是被技术创新的大潮吞噬。”魏建军说。

　　面对这样的竞争，没有哪家企业能一劳永逸，凭借一时的创新成果成为永远的赢家，创新驱动已经从“攻坚战”变为“持久战”。

　　“年底，我们投资50亿元的新技术中心就将投入使用。”指着眼前正在建设的大楼，长城技术管理中心副院长王笑组说，这将是世界级的汽车研发中心，是未来长城的“心脏”。“硬件条件将好到让其他企业的科研人员‘眼红’的地步。”

　　放到国际汽车工业的大格局中来看，尽管进步明显，包括哈弗在内的民族汽车品牌软肋还很明显：在全球汽车产业分工中，一流车企是研发设计中枢，我国自主品牌企业身上生产制造厂的色彩依然很重，属技术创新的跟随者。所以在价值链上，自主品牌仍处于低端。

　　“2012年日本地震，曾波及我国汽车企业。”王笑组说，当时，市场上日本生产的电子芯片严重缺货，又找不到替代品，有的企业因“无米下锅”影响了生产。

　　这个尴尬的事实为民族汽车工业敲响了警钟。

　　摆脱这种局面，打破民族汽车工业“天花板”，就要在关键领域形成技术突破，成为技术创新的引领者。这也是长城砸下50亿元重金新建研发中心的初衷。

　　2013年9月份，长城与国内钢铁行业的翘楚——宝钢联手，组建了汽车用钢实验室，对第三代汽车用钢的研发展开了冲刺。要知道，这至今还是一个没有被攻克的堡垒，谁能在这个领域率先取得突破，谁就能在未来的竞争中占得先机。

　　“像这项研究一样，在研发方向上，长城将更加注重原始创新和新型发明专利的获得，争做行业技术的引领者。”王笑组说。

　　“未来几年，长城汽车在研发资金上将坚持‘过剩投入’，确保需要多少就投入多少。”魏建军说，到2015年，长城将拥有总人数高达1万的研发队伍。也就是说，平均每9位员工，就有一位是科研人员。同时，长城将面向全球招募高级科研人员1000人，启动欧洲、日本、美国等海外技术中心项目，建立全球联动的同步开发模式。

　　一次关乎未来的布局——“三高战略”进军高端市场

　　在天津滨海新区建设50万辆乘用车基地、在保定徐水大王店打造百万辆级汽车制造基地……近年来，长城屡屡砸下重金，大手笔布局未来。

　　事实上，这并不是长城一家企业的选择。金融危机以来，在其他行业投资趋缓，踩起了“刹车”的同时，我国民族汽车工业集体踩起了“油门”：吉利斥资百亿元跨国收购沃尔沃，奇瑞投资300多亿元在国内外抢滩布点，建设新的汽车基地。

　　专家认为，国际金融危机带来了汽车行业的深度洗牌，一些国际汽车巨头放缓脚步，为我国自主品牌抄底、超车创造了机遇，由此引发了自主品牌向高端车型的集体“冲刺”。长城自然也不会放弃这样的机会。

　　在长城进军高端市场的路线图里，哈弗依然是重要支撑。

　　历经多年市场的考验，如今，哈弗旗下的几款SUV已成为市场中的明星车型，其中H6月销量突破2万辆、M4月销量突破1万辆。此外，哈弗H5在自主品牌中率先通过“欧盟整车型式认证”。这是国际最高标准的认证，通过了这个认证，意味着哈弗H5可以在国际市场畅行无阻。

　　和初期依靠低价赢得市场不同，此时的长城，旗帜鲜明地提出了“三高战略”，即“以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品”。

　　目前，在保定本部，长城生产设备相对陈旧，产能接近饱和，无法实现长城的高端梦。于是，长城选择了在天津滨海新区、保定徐水建设新的生产基地。这两个生产基地世界领先的硬件装备，将让哈弗SUV成为现代化工业流水线上的杰作。

　　项目全部投产后，长城汽车年整体产能将超过150万辆，在我国自主品牌汽车企业中首屈一指。其中哈弗SUV的年产量将突破100万辆，长城也将成为世界上首屈一指的SUV生产企业。

　　汽车行业有这样一个通俗的说法：做工具车的是“小学生”，做乘用车的才是“大学生”。

　　而哈弗，注定要在这个“大学生”云集的市场里再度掀起波澜。