国内体育品牌必须进入调整期

　　【中国品牌建设网1月28日网讯】过去10年是中国体育品牌的黄金年代，所有品牌都依赖于单店数量增长实现规模增长。大部分企业的模式基本是“品牌+批发”，把管理标准、零售标准、品牌标准下达给经销商，对于经销商的执行力以及自身管理能力差距并没有过多重视。随着市场的饱和以及国际一线品牌的渠道下沉，国内运动品牌以往的模式面临严峻考验。运动用品行业进入寒冬，迎来调整期。

　　迅速扩张留下后遗症。“关闭低效门店”成为体育用品品牌进行内部调整的核心词汇，在业界看来，体育品牌们“持续关店”虽为无奈之举，但也为众多品牌提供了一次渠道调整机会。业内人士表示，体育品牌应该借助这次整合低效店的机会，主动在产品、品牌、管理等方面积极寻找变革与提升。

　　近几年的持续关店正是前几年国内体育品牌迅速扩张留下后遗症。国内几大体育品牌无一幸免。

　　体育营销专家丁益表示，在过去短短几年时间里，国产体育品牌经历了一个“爆炸式”增长过程。2008年北京奥运会给中国体育品牌带来了前所未有的发展契机，借助消费者被激发起来的体育热情和商业赞助、广告营销以及之后的港股上市，许多体育品牌赢得了充足的资本，企业发展势头蒸蒸日上。许多体育品牌在二、三线城市大量开设门店，一方面为港股上市提供“业绩”，同时也通过这种方式占领二、三线城市市常

　　不过，正是由于各企业沉浸在疯狂开店的热潮中，使得在迅速扩张过程当中不注重品牌特质的开发，导致同质化竞争严重，现在过多的体育品牌门店扎堆，相互之间的竞争日趋白热化，这些门店当中也存在很多低效门店，经营和管理效益不佳。在消费动力不足、产能过剩的大环境下，前几年粗放的门店扩张方式的弊端开始显现：虽然门店在高速增加，但对体育品牌的业绩贡献乏力。

　　摆脱困境需找准品牌定位。对于行业困境与出路，中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为，我国体育品牌市场目前存在的问题主要是市场呈现过度竞争局面，当前国内运动品牌众多，而且产品趋同，“价格战”是家常便饭，企业利润空间不断被压缩，若要寻求存活空间就必须优化渠道结构，同时加强产品创新。

　　在体育用品行业增速放缓的大环境下，企业更应该明确自身定位，注重调整自身产品结构，增强产品特性。目前国产体育品牌面临着国内国际两个市场的双重压力：一方面，众多国内体育品牌在产品、渠道等方面相互比拼，竞争激烈;另一方面，诸如耐克、阿迪达斯等国际运动品牌正下沉渠道，进军二、三线市场，给国内体育品牌造成巨大的压力。

　　眼下传统体育用品行业必须进入调整期，众多中国体育用品品牌往往都是以全品类鞋服为发展主线，直到今天市场已经饱和。未来，要做的是细分品类市场，如向篮球、足球，乃至户外等大运动的细分领域出发。体育用品行业必须做到精细化，不仅管理要精细化，产品与品牌定位以及市场都需精细化。

　　也有分析师建议，对于全品类品牌，一定要保证它在某个专项领域的优势，让它为品牌代言，这个基因培育出来后，不可再反复更改，并且要不断修正和强化，紧紧围绕着这个中心做营销，延续下去。

　　目前，国内运动品牌正在探索进入更细分、更具成长性的新行业，以摆脱困境，找到新的利润增长点。在运动领域里，我们可以看到一些品牌的努力，如匹克品牌以篮球为主打，消费者一提到匹克品牌就会想到篮球，但其实匹克品牌产品系列里也有足球、网羽、生活时尚等等。

　　361。宣布与One Way成立合资企业，联手拓展专业户外市常在大中华地区从事设计、生产、分销及推广One Way产品。

　　361。表示，现在，运动品牌都推出自主品牌，或者采用品牌并购的方式，延伸产品线。企业以不同的品牌定位来锁定不同目标消费人群，例如，361。“尚”品牌就是大众化时尚的定位。而未来，童装市场将会是最有潜力的一个市常

　　市场存在跟风消费的现象，品牌方面则存在跟风生产的现象。放眼整个中国市场，跟风绝不陌生。业内人士分析建议，对于细分市场而言，其消费结构还远没成熟，更需要品牌自身耐心地去培育，企业一定要打造和培养自己的品牌DNA，才能保证市场常青。