多品牌战略锻造核心竞争力

　　【中国品牌建设网11月18日网讯】当人们还在讨论多品牌战略的利弊时，宝洁早已在多品牌之路上奔跑了近半个世纪。通过大量的品牌收购，宝洁构筑起核心竞争力，并最终成为一家多品牌的全球最大的跨国公司之一。时至今日，对于宝洁旗下的OLAY、SK-II、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪等品牌，世界各地的消费者都不陌生。从美容、彩妆、香水到健康、家具等，其大胆而有力地不断延伸自身的发展领域，蚕食各个市场，目前已拥有超过300个品牌。

　　玩转一品多牌

　　回顾宝洁的发展历史，可提炼出以下关键词：象牙肥皂、汰渍、多行业、多品牌……发家于象牙肥皂，成名于汰渍洗衣粉，随后，宝洁大举进军日化、医药、美容等行业市场，并在各行业大力发展多品牌，而渠道资源共享，则是其成功发展几十个行业市场的关键。

　　1837年，秉持着在黑肥皂时代制造出洁白美观去渍强的肥皂的理念，宝洁诞生了，并经过不懈努力成功研制出理想中的象牙肥皂且一鸣惊人。而在此番试水成功之后，宝洁有长达几十年的时间都在肥皂领域深耕，并只专注于象牙肥皂。直至1926年，Camay香皂的推出，才打破该局面，也开启了宝洁多品牌运营的先河。

　　1934年，宝洁以合成洗发香波Drene为开端，迈出肥皂领域外的第一步，正式进军洗发护发市场。1946年，宝洁进入了企业发展的转折点——推出衣物洁净史上的革命性产品汰渍，并凭借其超洁净性能和低价位，迅速占领美国大小商店，成为上个世纪五十年代美国最畅销的洗衣粉品牌。汰渍的成功，为宝洁贡献了巨额利润，也进一步证明了其多品牌战略的正确性。

　　1950年后，宝洁在不断地推出新品牌的同时，利用巨额资本大量收购全球知名品牌，触角伸向牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品等行业，且在同一产品中皆有多个品牌，并大获成功。

　　对于宝洁来说，成功地整合和驾驭几百个品牌的关键之一，在于将各细分市场的品牌打造所形成和积累的资本资源、渠道资源、技术资源、品牌资源的转移和共享;关键之二，则在于通过将资源转移到各细分市场和新市场中，打造了庞大的资源共享、交叉补贴的产业网络和价值网模式。归根结底，宝洁传奇的缔造，在于将横跨几十个行业的几百个品牌拧成一股绳，形成强大的竞争合力和盈利能力。因而，在零售商眼中，宝洁是一个品牌集合体，已成为收入的代名词。

　　子品牌的“脾性”

　　宝洁在同一产品中，往往会有多个品牌，在许多企业看来，这是非常危险的，但宝洁却将各种品牌面对不同细分市场合理定位，彼此间互不冲突。在同类产品的不同品牌之间，宝洁着重突出不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明的“特性”。且其最有效的“特性”往往是用最简单的话语总结，并以利益为导向。而无论产品以及市场的需求如何复杂，宝洁都力求聚焦并保持单一的诉求。

　　以洗发护发产品为例，宝洁旗下有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌。但是，这些品牌都有自己的独特“脾性”，如飘柔主打柔顺，潘婷强调营养，海飞丝主攻去屑，沙宣为专业美发，分别针对不同消费者的需求，特色鲜明而独立，从而使宝洁洗发护发产品顺利占据了大片的市场份额。

　　要想建立一个品牌，拥有一个明确的特性无疑是最重要的方法。不同的消费者所看重的产品特性是各不相同的，而企业要做的，是找到并设法占有最重要的特性。一个特性若已被竞争者成功占据，那么，便等同于“消失”了，企业必然要找出另一个特性，并表现出该特性的价值，以此扩大品牌的销售份额。因为产品是为消费者服务的，如何让产品打动消费者是企业的最大追求，也是实现赢利的保障，而产品的特性是关键。正如美国广告大师罗瑟·瑞夫斯“独特的销售主张”所言：要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。

　　而宝洁的多品牌战略，正是牢牢地抓住了这一诀窍。个性鲜明的品牌诉求，能增强品牌的核心价值。与此同时，宝洁的品牌原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁的产品。因为准确的市场细分与定位，能有效阻击竞争对手进入，确保市场份额。在此战略指导下，宝洁在各产业都拥有极高的市场占有率。

　　广告也要“坚持”

　　多品牌战略要求多种品牌的产品开发出来后，要进行有力的宣传，使消费者认识并接受该产品，这便需要借力广告。宝洁认为，广告创意应当永远先行。作为当今世界上最大的广告主，宝洁的成长就是和广告公司共同成长的过程，其每年的广告宣传费用约占全年销售总额的1/8。宝洁一方面在电视、网络、杂志上做广告;另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门举行公益活动等来提高品牌的认知度。

　　宝洁认为，广告的首要任务是有效地传递商品信息，而不是单纯的销售诉求。因此，在宝洁的广告中，始终坚持向消费者承诺一个最重要的“利益点”。如果一种产品存在两个或更多的“利益点”时，宁可在同一时期内推出两个广告，分别承诺同一产品的不同“利益点”。而多年来，宝洁在产品的宣传推介过程中，也逐渐形成了自己的风格，并认为这些风格是最有效的，因而不轻易改变。因此，宝洁旗下的品牌产品，如象牙肥皂、汰渍、佳洁士牙膏等的广告策略几十年来一直保持不变。

　　为确保广告信息的有效传递，宝洁强调直观地表现产品的特点和功能，其最常用的典型公式莫过于“专家法”与“比较法”，在每个广告中都会有一个使人“确信的片段”，如权威证明，以提高产品可信度和可靠性。而为让广告投资产生效应和效益，使消费者接受产品，宝洁在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段，都会对广告信息的传递效果进行测试。

　　除此之外，宝洁广告还有以下特性：一、很少用名人作广告，而更倾向于运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈;二、少用广告黄金时段，因为错开黄金时段后同样的钱可买到更长的广告时间;三、尽量多使用语言，表达承诺及强调产品的优越性;四、不轻易舍弃有效的广告;五、持续的广告攻势，几乎所有的宝洁产品成年都在做广告，这比跳跃式宣传更有效且更节约费用。