打造“购物天堂”要重铸品牌

　　【中国品牌建设网8月15日网讯】近日，广州市政府常务会议审议并通过了《广州市大型零售商业网点发展规划(2011-2020)》，提出了打造“国际购物天堂”的目标。国际购物天堂，显然是一个不低的目标，广州离“购物天堂”有多远，如何打造“购物天堂”，值得深思。

　　一、要谈广州的“购物天堂”，先要看看香港的情况

　　何谓“购物天堂”，对于广州人、广东人来说，有一个城市可谓最直接明白不过了，那当然就是近在咫尺的香港了。

　　在网络上搜索一下人们的评价，略可知大众对“购物天堂”的印象是什么。从硬件来看，香港高中低端的各种商场都有，有包括世界各地奢侈品品牌的高端豪华精品商场、专门店、品牌店，有包含各种品种品类商品的大型商场，也有各式各样、各具特色的露天市集、夜市等，可以说既全又专，既大又精，覆盖满足了尽可能多的消费层面与方面。从软件来看，香港的大部分商品都不含税，因为香港是自由港，而它更多年高居全球最自由经济体的前三名。香港的人均GDP水平居于欧盟平均水平之上，其经济及产业竞争力主要来源于具有世界级水准的工商服务业(相比之下，其制造业水平就显得较低了)，而涉及到消费购物的相关业务领域正是工商服务业中的主要组成部分之一。香港的市场经济管理体制完全来自于英式管理体系，相对而言，其对整个市场经济活动的管理是较为完善的，对商业活动来说显得更为重要。

　　广州如果要成为这样的“购物天堂”需要多少年时间?这个问题很难直接地正面回答，但有一种间接的说法或许可以从侧面来看看。南沙是广州最接近香港的地方，根据中国社科院的说法，南沙需要用四十年时间来再造一个香港。

　　二、广州商业优劣观

　　不少广州市民，都跑到港澳、台湾，甚至欧美购物，从目前的情况看，其目标主要有二，一是购买高端奢侈品，主要在于商品价差以及商品品类的差异，这类行为分布于港澳、台湾、欧美，二是购买放心商品，主要原因是国内部分商品质量及安全问题频发，消费者需要买放心商品，这类行为多在港澳地区。这两类行为背后涉及到的主要是两大类政策：高端奢侈品关系到消费品的关税政策，而放心商品则关系到市场监管体系。

　　消费品的关税政策通常是由国家统一制定的(至少需要海关、税务、商务等多部门通过)，广州市乃至广东省等地方政府恐怕都是无权单独制定相关政策的(但是，南沙新区有可能是个例外)，想要达到自由港那样的税收水平可能性是不大的。建立完善的市场监管体系任重而道远，但如果地方政府真的想推进的话，还是有可能做得到的，广州市政府在这个方面应该是责无旁贷的。这两块主要是涉及到管理及软件方面的问题。

　　谈到广州商业的传统优劣势，广州商业最突出的优势在于两方面，一个是由于广州在批发业方面具有的传统优势，广州在中低端大宗低值货物商品方面有成本以及运作上的优势，市场表现为类似于大排档、集市、夜市等消费场所一般比较活跃。这一面的优势主要侧重在硬件上。另一个是广州民间的市场意识比较发达，市场自发行为较多，也使得广州(包括商业在内的)各行业的服务意识与水平在国内城市当中处于最高之列(当然，与香港乃至国际发达城市相比还是不足够的)。这一面的优势主要侧重于软件。

　　相比于国内主要城市(不要说与香港乃至国际发达城市相比)，广州商业的突出不足在于品牌意识不足。这种品牌意识上的不足，一个表现于对广州商业(包括了批发与零售商业)既有传统的保护意识不足，实际上造成了品牌的损害或流失。例如，在零售方面，多年前广州的夜市(如西湖夜市等)较为发达，而后来因为影响市容市貌及交通等原因基本上被全部取消了，而在批发方面，一个广为人知的例子则是2000年前后仰忠小商品批发市场的搬迁反而造就了浙江义乌小商品城(600415,股吧)的迅猛崛起。另一个则表现于广州商业近年来的品牌号召力明显减弱。如果说上个世纪90年代至21世纪初全国商业模式的标杆是广州天河城开创的MALL模式，那么到21世纪第一个十年逐步变成了上海新天地模式，再到现在万达广场模式又在全国各地兴起。广州三大商业品牌(友谊、广百、天河城)都未能很好地走出去。发源于广州的商业模式以及商业品牌似乎已渐渐退守为地方性、区域性的模式与品牌。

　　三、广州商圈要先贴好自身的品牌标签

　　要成为品牌，需要有自己的独特性，也就是需要有一道自己的标签，商圈也不例外。天河路与环市东是标志性的两个商圈，如果要给它们各自贴上一个标签，天河路商圈可谓“成熟”，而环市东商圈则是“优雅”。然而，最突出的问题正是广州目前已经形成或正在形成的各个商圈，似乎在有点混乱的城市规划格局当中正抹平各自的特性，使人们对城区、对商圈的独特印象正在减退。北京路、上下九等商圈植根于老城区，但老城区的历史文化因素正在日益稀释当中，而天河商圈发展于新城区，但新城区的规划却在大谈发扬岭南文化，广州的城市大背景有种“新的不新，旧的不旧”的混乱味道，位居其间的各个商圈恐怕也难以独善其身。

　　上下九、北京路等商圈很难以“购物天堂”作为一个主标签，毕竟它们的历史文化元素应该占有更大的权重，政府及商家应该也要理解到这一点。

　　环市东商圈，假以时日的话，应该可以成为一个越来越迷人的优雅商圈，虽然目前环市东商圈受到交通分割、可拓展用地不足的影响，但政府不应过多插手，应该主要由市场及商家自发自行地进行调整。

　　天河路商圈是广州目前吸引广州、珠三角乃至其他省市消费者的主力中端消费商圈，其规模号称全国最大，但其体量显然已经过大了，如果是以零售商业部分来划分的话，应该细分出亚圈层。

　　如果聚焦到“购物天堂”的视角上看，南沙新区可以申请部分类似于自由港的关税政策，并部分地采用香港的市场监管体系，同时在CEPA基础上吸引更多的香港商家到南沙创业就业，并利用到香港的“一签多行”政策吸引更多人口聚集到南沙，这几方面因素在某种意义上复制了香港成为“购物天堂”的因素，有可能使南沙在未来成为“购物天堂”。