在华增速放缓 奢侈品牌战略“西迁”

　　【中国品牌建设网6月13日网讯】奢侈品行业今年在华的日子，一改过去的高增长。全球第一大奢侈品牌路威·酩轩集团和第三大奢侈品牌开云集团，2012年在美销售增速多年来首次超过中国，二者都表示，其在美销售业绩增速加快，成为和中国地区并肩的增长点。

　　从2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的业绩好似过山车。中国需求放缓和欧洲消费性开支受到抑制导致奢侈品行业放缓。过去每年30%左右的年复合增长率骤降至2012年的个位数。

　　虽然对于Prada、Coach等不少奢侈品牌而言，中国所在的亚太市场依旧是奢侈品增长较多的地区，但是奢侈品牌却已经在调整品牌自身在全球的战略布局，这表现在中国的开店放缓，营销方式的本土化，以及产业内部对上下游的控制和产品线的调整上。

　　产业链谋变

　　面对Prada的转移，时代皮具正做两手准备：一方面积极扩大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面积极扩充零售业务。

　　Prada位于意大利TerranuovaBracciolini区的Valvigna新代工厂，将在今年年底前投入使用，用于增加品牌在欧洲的产能，该厂面积超过4万平方米，主要用于皮具和鞋履的设计和生产制造，将创造300个职位。

　　“如今代工市场利薄，时代皮具将采取成本加利润的定价模式，令集团将成本上涨压力转嫁于下游，这样制造业的毛利率就能维持在22%的水平。”时代皮具行政总裁杨和辉对记者说。成本压力迫使奢侈品牌不得不在全球范围布局新的代工点。而Prada选择在意大利本土代工生产是为了增加品牌的欧洲产能。

　　财富品质研究院院长周婷分析认为，在奢侈品界，皮具是大众消费品，需求增长快。尽管中国的代工企业在工艺方面已经完全达到品牌的要求，但是在管理方面依然存在问题，如水货流出，而在本土建厂，可以加强对供应链的管理，一定程度上控制成本。

　　更重要的一点在于中国的消费者有强烈的原产地崇拜情结，意大利生产更能浮获中国消费者的心。事实上，现在已有手表品牌将工厂迁回瑞士，但厂里的工人全部由中国工人担任。

　　这样的举动也毫无疑问地会对其主要第三方代工企业产生影响。

　　时代集团控股有限公司(01023.HK)(以下简称“时代皮具”)是知名的奢侈品代工企业，客户包括Prada、Coach、Fossil等，已拥有位于香港、东莞、英德三地5家子公司，其中大部分的代工在中国境内完成。

　　时代皮具最新发布的中期财报一改往日亮眼业绩，业绩疲软。而杨和辉更直呼：“主要由于欧美经济不景气，客户落单谨慎，个别客户更重新调整产品结构，尤其美国客户影响较大。”

　　截至2012年12月31日，时代皮具公司收益较2011年同期仅增加5.7%(约171220万港元);毛利较2011年同期增加4.5%(38210万港元);而再往前推半年(2012年中季报)，同样收益和毛利增速为33.9%(333820万港元)和34.0%(74140万港元)。增速放缓程度，一目了然。

　　而相比奢侈牌动辄上万元的暴利，代工企业每加工一个包却只有百十来元的纯利，时代皮具截至去年年底的6个月，获得的纯利仅为1.9亿元，年上升6.6%。去年全年收入上升5.7%至17.1亿元，毛利率勉强维持在22%。

　　据了解，该公司的收益几乎全部来自其为高档及奢侈品牌代工制造手袋、小皮具及旅行用品。而人工成本以及原料成本上升则直接导致其利润下降。财报显示，原材料成为集团最大成本占比，然而原材料成本占收益从去年同期60.7%收窄了仅一个百分点(至59.7%)。

　　面对Prada代工的转移，时代皮具正做两手准备：一方面积极扩大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面积极扩充零售业务。在华东和华北地区的二三线城市建立TUSCAN’S品牌的零售网络。杨和辉表示，此分部收益为2260万港元，较去年同期跃升487.9%，将是新的利润点。

　　全球布局新利润点

　　Prada的调整不仅是将代工厂回归欧洲，另一方面，也把目标锁定在了中国以外的新兴市场上。

　　奢侈品集团从不把鸡蛋放在同一个篮子里，受2008年金融危机的影响，全球奢侈品市场逆增长，将战略转向中国市场让大牌们尝到了甜头。

　　奢侈品在中国经历了3~4年的高速增长后，在2012年年末出现了增速放缓迹象。Prada的调整不仅是将代工厂回归欧洲，另一方面，也把目标锁定在了中国以外的新兴市场上。2012年年Prada在摩洛哥第一大城市卡萨布兰卡的MoroccoMall分别开设了一间男装店和一间女装店，还将在安哥拉首都和罗安达省首府Luanda开设非洲的第三间门店。

　　尽管相对其他奢侈品集团，PradaSpA(1913.HK)取得较高收入增长，但是核心盈利和毛利率都低于分析师预期，加上近期亚洲，特别是中国消费者欧洲旅游消费支持大幅下降，Prada首席执行官PatrizioBertelli表示，2013年下半年可能不会像大家所想的，经济能快速复苏，未来将会聚焦中东和南美洲以及美国的百货商店。

　　Prada仅仅是众多奢侈品牌战略转移的一个缩影。根据2012年LVMH公布的财报显示：LVMH集团钟表和珠宝业务2012年收入增长6%，经常性运营利润同比增长26%。而在4月15日，LVMH集团公布最新的2013年第一季度财报，最让人大跌眼镜的是珠宝和手表部门，2012年该部门以高达141%的增幅远远领先于其他产品部门，但2013年第一季度该部门的业绩却出现了负增长，销售业绩同比下滑1%。

　　咨询公司贝恩发表报告称，在经过三年两位数增速之后，预计今年高档珠宝、佩饰、化妆品、艺术品、服饰等全球奢侈品销售额增速放慢至4%~5%。2012年全球奢侈品销售增长10%至2120亿欧元(2720亿美元)，预计今年在2200亿~2220亿欧元。美国奢侈品销售额将再增长5%~7%，相比之下中国的年度增幅会在6%~8%，欧洲则仅为2%以下。Prada、爱马仕、巴宝莉等奢侈品大牌正在美国新开或扩充店面，同时加大广告支出。

　　分析指出，经济增长和资产价格复苏，使得美国人重拾消费奢侈品的愿望，富裕阶层也更倾向于购买这些价格昂贵的大牌产品。此外，随着美国政府放宽签证限制，更多的外国游客光顾美国奢侈品商店，销售额的增长也鼓励了奢侈品牌加速在美国市场投资。

　　而奢侈品的重要战略区域中国情况则大不相同。今年不少国际一线奢侈品大牌选择调整在中国的开店计划，整体调整成为主要方向，特别是提高单店的盈利能力。比如思考在中国一线城市已经开了的门店应该如何提高单店盈利，而不是开新店。GUCCI将会由原来的每年开10~15家店，缩减为每年开3~4家店，取而代之的是将会对现有门店进行翻新和扩充，用以保持品牌高端形象。

　　同样，LVMH也叫停了LV的全球扩展计划。和开店待客相比，越来越多的高端消费品公司开始在北京、上海等地为特定客户群体举办专场选购会，客户选定目标支付定金，然后商家再包机将客户送到香港完成后续交易。

　　这种奢侈品调整与客户的关系、为高端客户组织专场选购会、包机接送往返香港购物等常见于赌场的贵宾礼遇，被越来越多的奢侈品公司仿效。