“品牌命名”让企业赢在起跑线上

　　【中国品牌建设网6月8日网讯】品牌命名，就是给品牌取一个好名字，它是品牌中能够读出声音的部分，也是品牌的核心要素，是品牌显著特征的浓缩，是形式品牌文化概念的基础，是品牌成功的第一步。一个好的品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语，能够迅速而有效地表达品牌的中心内涵和关键联想。

　　名称的好坏，关系到品牌的成败。在市场竞争中，品牌是一个非常重要的要素。“品”强调的是品质、质量，“牌”强调的是识别形象。Coca-Cola译作可口可乐，音节顺畅响亮，而且暗喻饮料口感良好，使人快乐舒心，可谓天衣无缝。日本索尼公司前董事长兼首席执行官OHGO先生曾经说：“我们最大的资产是4个字母SONY，它不是我们的建筑物或工程师或工厂，而是我们的名称。”

　　品牌名称是品牌文化的最直接体现，是品牌之魂。品牌命名的过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。作为语言文字的一个独特部分，品牌名称具有鲜明的民族性。它扎根于民族文化的土壤，从中汲取养分，同时也能够反映一个民族的政治制度、历史传统、风俗习惯、宗教信仰。作为经济发展的一种自然现象，品牌名称能折射出特定时代的经济文化和民族心态。

　　河北养元的“六个核桃”就是一个较为成功的品牌命名。其实，在2005年之前，养元公司只是一个产品线较多，缺少主导产品，对于消费者而言没有特色鲜明、容易记住的标志性产品的地方企业。为了能够让人们聚焦核桃饮品这一新品类，养元公司决定聚焦资源打造一款养元的拳头产品，通过拳头产品来拉动企业快速发展，六个核桃品牌就是在这样的企业背景下推出的。

　　作为品牌名称，首先，“六个核桃”名称简单、通俗，方便消费者记忆，并且，品牌名称可以直接联系到产品与核桃相关，点明了产品的可食用属性。其次，“六”在中国传统文化中寓意六六大顺、前程似锦，能给消费者带来愉悦、美好的联想。“六个核桃”品牌就是通过这种集品类、数字、寓意于一身的命名方法，迎合了消费者生理和心理的双重需求，得到了广大消费者的认同与喜爱。

　　另外，杭州的“娃哈哈”也是一个口碑不错的品牌。理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a,是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受;其二，从字面上看，“哈哈”被各种肤色的人用于表达欢笑喜悦之情;其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了长城内外、大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与品牌联系起来，可以很好地提高它的知名度。

　　作为经典案例，“六个核桃”与“娃哈哈”命名的成功，除了它们通俗、准确地反映了一个产品的消费对象外，最关键的一点是其将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应作为品牌命名的核心，而“六个核桃”这一名称又天衣无缝地传达了产品价值。这种价值又刚好是该品牌形象定位的出发点，也是该品牌市场竞争的出发点。

　　品牌名称影响消费者的品牌认知和品牌联想，有时会决定一个品牌的兴衰成败。因此，企业一开始就要为企业确定一个有利于传达品牌定位方向、有利于品牌传播的名称。命名无定法，综观国内外知名品牌的成功经验和失败教训，我们可以总结出品牌命名的一些基本规则。

　　首先，品牌名称要易读易记。要让消费者轻而易举地通过名称来识别产品，并且能够通过各种途径使名称在市场上广为流传。指语言形式简单，便于消费者识别和记忆。好的品牌名称要做到简洁明快，个性独特，新颖别致，读音响亮，高雅出众，要有强烈的冲击力和浓厚的感情色彩。如六个核桃、康佳、长虹、红豆、剑南春等。

　　其次，寓意丰富，启发联想。品牌名称本身要具有一定的意义，这种意义可以直接或间接地传递产品的某些信息，让消费者从中得到愉快的联想。可以体现产品的性能和特点。如雪花电冰箱、冰熊电冰箱等。又可以具有宣传产品的功能，反映产品的某些性能和特点，向消费者透露产品的有关信息，引导消费购买。

　　第三，适应性强。品牌名称的适应性有两方面的含义。从时间方面来看，应考虑适合未来新产品的开发，适应社会经济的发展潮流;从空间方面来看，应考虑适合不同地域、不同国度和不同民族的需求。不同地域、国家或民族因文化传统、宗教信仰、风俗习惯、语言文字等差异，使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是不会完全相同的。因此品牌名称要适应目标市场的文化价值观念，适应品牌全球化的趋势。

　　第四，个性突出，风格独特。品牌名称贵在个性，就是风格独特，与众不同。只有这样，才能在众多品牌中脱颖而出，形成魅力，给消费者以鲜明的印象和深刻的感受，也才能满足消费者追求新奇、厌倦重复的心理。

　　第五，合法性。品牌名称的合法性是品牌被保护的根本。品牌在命名时应遵循相关的法律条款，考虑该名称是否有侵权行为，还要注意名称是否在允许注册的范围之中。

　　来源:新华08网