宝马的“奥运秘籍”（品牌故事）

　　【中国品牌建设网12月13日网讯】截至今年9月底，在伦敦奥运会上夺得金牌的47名中国运动员中，超过4/5的人都选择了宝马，在所有103名奖牌获得者中，也有约2/3递交了购买宝马和MINI轿车的申请，加入“宝马奥运梦想行动”。宝马，究竟用了什么秘籍，让这么多明星运动员趋之若鹜?

　　奥运冠军“宝马热”

　　前不久，本届奥运会游泳冠军叶诗文购了一辆宝马车，宝马在杭州为叶诗文举办了交车仪式。在网上，一些人认为，这辆宝马是属于免费赠送的“奥运大礼包”，有媒体也如此报道。

　　“宝马并未向任何奥运冠军赠车。运动员们因为对宝马品牌的高度认同，以及对现代运动精神的强烈共鸣，从而主动选择了宝马。”12月5日，宝马集团大中华区企业和政府事务副总裁吴燕彦在接受记者采访时表示。

　　不过，令人惊奇的是，尽管不是免费午餐，但奥运冠军们却都趋之若鹜。除了叶诗文，今年的大部分奥运冠军吴敏霞、陈一冰、何姿、郭文珺、陈若琳、邹凯等都已成为宝马车主。据宝马统计，截至今年9月底，在伦敦奥运会上夺得金牌的47名中国运动员中，超过4/5的人都选择了宝马。

　　实际上，不仅是奥运冠军，在今年所有103名奖牌获得者中，也有约2/3递交了购买宝马和MINI轿车的申请，加入“宝马奥运梦想行动”。运动健儿们的这种“宝马热”，早在上一届奥运会就已经显露端倪，在2008年北京奥运会后，约1/3的中国奥运冠军主动选择宝马作为座驾。

　　宝马的“奥运冠军车主”实际上从一个侧面显示了宝马近些年在奥运营销上的成功之道。宝马认为，在宝马长期的奥运营销之后，其品牌本身所蕴含的动感和激情，与运动员有很多特质上的接近，可以说宝马和运动明星之间，是一种相互的吸引、欣赏。

　　奥运营销长期化

　　去分析任何一个国际大品牌的成功，往往可以得出一个共论，即做任何事都是着眼于长期的考虑，而不是短期的。长时间持续地来做一件事情，也是宝马一贯的策略。而这在宝马牵手奥运这一件事情上，就可以充分看出。

　　宝马不仅是奥运会期间在电视上投入广告的“奥运赞助商”，它早已是中国、美国等多国的奥委会官方合作伙伴。

　　宝马对奥运营销的坚持包括两个方面，一是不同于其他企业仅仅抓住奥运会时间段，宝马的奥运营销是一个长期的持续性营销方式。而另一方面，从历史而言，宝马与奥运结缘的历史很早，可以追溯到1972年慕尼黑奥运会。

　　这种持续性的例子体现在：作为中国奥委会2010年至2016年的独家汽车合作伙伴，宝马将继续与中国奥委会长期合作，支持中国奥运健儿征战世界其他重大赛事，进一步普及奥林匹克运动在中国的发展。

　　另外，11月13日，宝马在全球首家全新5S经销商北京星德宝，以及千里之外的升级5S经销商上海宝诚店内同步启动了“宝马奥运梦想行动”，宝马将携手广大中国奥运明星，积极开展一系列创新性的奥运梦想推广行动，激励和带动广大中国青少年勇敢追求梦想。

　　一系列营销和品牌体验活动让宝马尝到了甜头。“宝马奥运营销策略在国内达到了非常好的效果，公众对宝马产品和宝马品牌文化有了更深入的理解与认识。”吴燕彦表示。

　　据第三方市场调查公司针对奥运营销效果的调研，宝马一系列奥运营销及传播活动进一步提升了宝马在公众中的知名度和认知度。超过半数的受访者知道宝马是中国奥委会和伦敦奥组委的赞助商，而这其中约90%表示，通过奥运，他们对宝马品牌特性的认同度有一定或明显程度的增进。

　　另外，营销的成功带动了销量提升。今年1-11月，宝马已在中国大陆销售295974辆宝马品牌和MINI品牌汽车，同比增长37.6%。

　　来源：国际金融报