奔驰品牌战略提速

　　【中国品牌建设网11月26日网讯】就在奥迪启动RS高性能运动车战略25天后，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司(下称“奔驰中国”)11月21日在广州塔高调举办了“2012 AMG 极致驾驭荣誉盛典”，庆祝奔驰旗下高性能运动品牌AMG 45周年。

　　这是一场饱含寓意的庆典。

　　身着AMG运动赛手服的奔驰中国销售与市场营销执行副总裁郝博和身着西装的前F1世界冠军哈基宁登台发布了SLS AMG 45周年中国限量版。郝博宣布，AMG是目前细分市场内唯一一个坚持为中国消费者提供独家限量款车型的品牌。

　　奔驰中国市场营销副总裁毛京波驾驶G 63 AMG登台，强调奔驰属于驾驶者，并宣布“极致驾驭”是AMG对全球口号“Driving Performance”的中文解读。而奔驰中国销售管理副总裁蔡公明则介绍了世界上动力最强劲的越野之王G 65 AMG，并宣布首批价值378万元的45台纪念版已在发布之日全部售罄。

　　值得注意的是，这场历时三个小时的盛大庆典是奔驰中国总裁麦尔斯最后一次以中国总裁的身份在大型庆典活动上亮相。奔驰中国向《第一财经日报》证实，从2013年起，麦尔斯将升任梅赛德斯-奔驰商用车销售及市场营销全球总负责人。在演讲中，麦尔斯强调，AMG是唯一一个提供最完整产品线的豪华车品牌，产品线涵盖轿车、轿跑、SUV、跑车和敞篷跑车。

　　通过这场隆重的品牌大秀，奔驰意在向外界传递一个鲜明的讯号，在高性能运动车领域，AMG的霸主地位无法撼动。而更深一层的含义是，在成功施行五年“品牌复位”战略后，奔驰已正式启动品牌新一轮的战略提速。

　　运动奔驰

　　2010年，奔驰全球宣布了“惟有最好”(The best or nothing)的最新品牌口号，2012年，AMG则用“极致驾驭”(Driving Performance)再次传递出奔驰强烈的领袖雄心和品牌态度。毛京波表示：“‘极致’是一种AMG所代表的不妥协的态度，而‘驾驭’是汽车品牌的灵魂。两个词汇的组合表达了双重含义：第一，驾驭的力量。第二，引领的力量。”

　　就在这场盛典前两天，奔驰中国在珠海连续举办了两天AMG极致驾驭挑战赛，目标对象是用户、名人以及“最有微博影响力”的45名汽车专业记者。11月20日的比赛，新浪微博汽车圈几乎被AMG刷屏，而挑战赛优胜者都将获邀，飞赴瑞典参加AMG极地驾驶挑战训练。

　　为期两天的比赛，是一场驰骋在赛道上的考验，而在激烈车市中拼杀的奔驰，也正在经历中国车市震荡的市场考验。 奔驰所期待的，是用“运动奔驰”的战略加快实现增长步伐。

　　2012年3月，奔驰中国启动了“星辉驾驭”全系试驾项目，而在进行AMG极致驾驭挑战赛的同时，奔驰还在举办着C级、GLK以及M级越野车的单一车型试驾。在营销领域，奔驰中国业已搭建了以赛车、高尔夫和网球为支柱的平台，在“运动奔驰”的大战略下，奔驰的战略布局已经形成。

　　用户的力量

　　在此次广州的AMG庆典活动中，AMG全球主席Ola Kaellenius以及奔驰中国销售副总裁蔡公明向13位G 65 AMG用户举办了特别定制的交车仪式。蔡公明表示：“产品的个性化是大势所趋，未来奔驰中国会为顶级发烧友提供全方位的私人定制化服务，这将是 ‘AMG MADE FOR YOU’的全新尝试。”蔡公明同时提出了AMG品牌三大营销战略：赛车运动专业化、产品开拓个性化和私人定制服务化。

　　无疑，这三大策略的每一点都和用户息息相关。

　　事实上，奔驰的转变已经在悄然发生。而最明显的信号是用户成为品牌传播的重心。2012年8月，NBA巨星科比在上海亲手将车钥匙交给2012年第10000个Smart用户。2012年9月在北京、上海、深圳、成都举行的全新奔驰B级车上市庆典上，四地新车用户代表从奔驰中国高管以及范冰冰、黄晓明、陆毅等品牌使者手中接过车钥匙。2012年10月， 网坛天王巨星费德勒在上海ATP期间，空降奔驰展厅，参加全新M级越野车的用户交车仪式。

　　显然，这是一种更“接地气”的品牌做法。这些在某种意义上可以理解为“年轻奔驰”再次拉近与中国消费者距离的努力。“用户是奔驰最重要的明星。”毛京波说。

　　Speeks的中国任务

　　事实上，为了迎合更加挑剔的消费者，所有的豪车品牌都在中国经历着品牌战略的适应性改变。与宝马的“精英化”(消除一些用户负面形象)和奥迪的“去官化”诉求不同，奔驰面临多方面的挑战和压力。

　　而品牌仍然是奔驰在华的巨大优势。2012年10月，在国际品牌权威机构Interbrand 公布的最新品牌价值排名中，梅赛德斯-奔驰再一次排名全行业高档豪华车品牌第一名。奔驰的品牌力已经成为在中国市场重塑经典的最大信心。

　　最近，由奔驰中国和北京奔驰以50：50对等股比成立合资销售公司的申请已上报北京市相关部门审批。 按照此前媒体报道，新的合资公司将成立一个双方人数对等的经管会，下设置6个部门。其中，奔驰中国执行副总裁郝博以及北京奔驰执行副总裁李宏鹏将分别担任德方和中方的最高职位。奔驰中国方面派驻销售、市场营销、财务以及售后服务人员，而北京奔驰则派驻网络拓展、二手车大用户、人力资源以及工会人员。

　　按照戴姆勒和北汽集团的规划，整合后“同一个声音、同一个品牌”的运作，将更有效地集中资源，让品牌以及营销释放新一轮的巨大驱动力。 奔驰中国和北京奔驰的高管们认为，这种架构是可以完全超越其他竞争对手的合作平台和模式。

　　10月9日，奔驰中国发布官方消息称，麦尔斯将于12月结束在中国的任期，其工作将由奔驰日本现任总裁兼首席执行官Nicholas Speeks接替。

　　根据奔驰中国提供的资料，麦尔斯的继任者Speeks于1979年加入戴姆勒公司，曾担任奔驰总部以及海外市场的多个销售管理职位。他自2003年起担任戴姆勒中东以及地中海东部地区的负责人，区域总部位于迪拜，并于2010年起接管日本市场。

　　对Speeks来说，2013年至关重要。

　　按照奔驰产品生命周期的推测，从2013年开始，奔驰的产品线也将进入到换代高潮阶段。这就意味着，2013年将是奔驰重新发力的关键一年。 届时，作为“年轻奔驰”和“领袖奔驰”的代表车型，奔驰产品系列中的两大主力车型——全新一代A级轿车和新一代S级轿车都将登陆中国。另外，E级轿车的中期改款车型也如期而至。

　　戴姆勒股份公司董事长兼首席执行官、梅赛德斯汽车集团总裁蔡澈此前已经提出，“2020年重新回归汽车业领导地位”的目标。毫无疑问，全球第一大汽车市场——中国市场能否成功，将直接决定这一目标能否如期实现。

　　可以预见，在中国高档豪华轿车市场，一场关于品牌和用户的新战役即将打响。

来源: 第一财经日报