把品牌做到市场的极致其实也有副作用

　　品牌做到家喻户晓的极致,是不是就是最好?

　　近一周来,我注意收集了一下那些曾经辉煌伴我们成长、如今又莫名奇妙消失或者渐渐被淡忘的名牌广告语,比如,“燕舞燕舞、一曲歌来一片情”(燕舞收录机)、“喂,小莉啊”(步步高无绳电话)、“手机中的战斗机”(波导手机)、“献给妈妈的爱”(水仙洗衣机)……每一段广告语代言的品牌都曾经在所属行业品类里非常红火,甚至具备绝对的号召力,左右或统治着我等平民消费者的购买意向。
 
　　放眼中国改革开放30年,在中国市场化竞争最充分的家电行业,产生的品牌无法计量,但能够长盛不衰的品牌却是屈指可数。虽然早两年很多企业竞相斥巨资申报世界名牌,但即使是海尔、美的、格力这样积逾20年以上的强势品牌,放到国际上,可能还多半被统称为“madeinChina”(中国货)。有趣的是,倒是有些品牌,因为其专属于某一个行业,渐渐成为该行业的代名词。这类品牌颇有意思,比如,如今的格兰仕,再怎么包装转型突围,看到品牌让人首先想到的还是微波炉。再比如说豆浆机,美的、东菱做得很成功了,但人们还是言必称九阳。

　　品牌与品类分不清楚了。事实上,格兰仕、九阳在品牌建立之初,首先推广的也是自己所属的品类。15年前,九阳发现了豆浆机行业的商机,开始研发、制造与销售简单、便捷、易用的豆浆机,以一己之力成就了豆浆机产业。如今,九阳简直垄断了豆浆机市场九成以上的份额,其盈利能力甚至大大超过了很多大的家电品牌。豆浆机行业品类的力量推动了九阳品牌的壮大,但品牌做到如此盛名又与行业如此密切相联,这种状况究竟好不好呢?如今的九阳想继续放大品牌效应,将产业延伸至诸如电磁炉、电饭锅等产业,消费者就难以认同,接受度很低,因此九阳在其他小家电市场一直发展得不尽如人意。

　　微波炉领域的世界名牌格兰仕也一直遭遇着这样的尴尬。格兰仕早在2000年就斥资数十亿先后进军小家电、空调、冰箱、洗衣机等领域,但是格兰仕在微波炉领域建立的强势品牌烙印实在是太深了,以致于给新晋产业带来难以承受的压力。虽然格兰仕至今仍矢志不渝地坚持转型突围,但是要想旗下空调、小家电、冰洗产业复制在微波炉领域的品牌成功,从这几年来的历史经验看,通向成功的路还很遥远。

　　有上述燕舞等品牌的案例为鉴,我曾经很不能理解品牌的力量为何会如此强悍如此顽固,但临近年终的两件事让我无可救药地承认:失败品牌积累的力量可以一朝之内迅速瓦解,而成功的案例绝不可能复制。其一是单位组织年终抽奖,同事抽中了一台某知名品牌的微波炉。尽管无论从实际价值还是功能而言,这台微波炉都不错,但同事死活要换台格兰仕的。其二是接到读者报料,其两年前购买的深圳产某知名品牌的电视机无端爆炸起火,经厂商上门验证是线路板老化问题,同意为其更换一台最新款的高端电视。怎奈该消费者死活不要该品牌电视了,再大再贵也不要。最终通过商家调解,换成了一台TCL的。如果说前者印证了品牌成功的难以复制,后者就算是典型的“一朝被蛇咬十年怕草绳”的品牌之鉴。